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淘宝直播,产业百态

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文章经授权转自公众号:深几度DeepDigital(ID:DeepDigital)作者: 深几度

淘宝直播存在的价值究竟是什么?

对阿里而言,这是打通平台内商家与用户的桥梁。

对品牌商而言,这是打造自主品牌,形成用户认可的方式。

对实体制造企业而言,这是加速电商供应链流转的新销售渠道。

对国际供应链而言,这也是加速进入中国市场实现品牌、货物流通的枢纽。

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重庆的美妆公司,依托广州供应链进货,在淘宝直播通过主播带货,替大牌带货获得利润,同时把利润投入淘宝直播,利用直播进行独立品牌建设。一套完整的商业循环在重庆、广州、杭州之间建立起来了。

浙江的手工老师,在东京米山时装经贸学院学习编织全套师范课程,从加拿大、西班牙、英国引进毛线,在淘宝直播上表演编制课程,为自己的店铺引流卖货。

深圳的潮玩公司,从全球范围内引入潮流IP,签约韩国艺术家,在东莞、惠州投资建厂,培育主播团队在淘宝直播销售货物,在追逐销量和利润的同时,把更大的精力投入到更持久的IP培育,一套潮流玩具的全球协作体系,通过淘宝直播悄然打通。

对普通人而言,这是他们的谋生手段,也是生活的意义。对中国及全球产业链而言,它也是连接人货场的接口。

重庆,90后带货广东美妆

在重庆的一个出租屋里,22岁的小萝莉坐在三盏补光灯前。

光线直射,晃得人睁不开眼。但很快,她就习惯了这个光,紧接着,她会在淘宝的直播间里以@宫崎骏的小萝莉 这一身份进行一场6个小时的直播。

选好衣服,假发、配饰通通戴好;清点好直播中会用到的东西,提前上架要用到的链接。她还要在更早之前思考清楚今天的直播间要给大家画一个什么样的妆,今天要COS哪个角色?今天化妆用到的产品怎么推荐给粉丝?

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直播开始了。如果仅仅看她的长相,你很难猜透她的年龄。但是通过她熟练地化妆、介绍产品、与粉丝互动,你又会觉得,这个个子不高的小女孩已经是个十分专业的淘宝主播了。

实际上,她开始直播也不过才一年半的时间。

2019年5月,小萝莉大学毕业,从小喜欢美妆、cosplay的她,一脚迈进了直播的大潮当中。她不会顺理成章地去做一名护士,要做点自己喜欢的。

她还记得第一场直播。青涩的小女孩局促地坐在镜头前,没有任何经验,只是化妆。她也不知道该如何跟粉丝互动,有新人进来,她看一眼,接着化妆。

4个小时下来,只有100多个人看。

跟小萝莉搭档的运营佩佩观察到她的失落,“但是她心态又特别好,哪怕没人看,她也要去做。”这也是小萝莉签约的这家公益看中她的特质。

19年中,小萝莉开始跨入淘宝直播生态的时候,整个平台都很少这种偏二次元的主播。大家理所当然的觉得,二次元应该在B站。

前10天是痛苦的,100人、200人,直播间人数增长少得可怜。转变就是突然发生的。有一天,不知道是谁最早发现了这个入口,千万的观看人流涌进直播间里。

弹幕飞快的闪过,在某一瞬间,小萝莉慌了。但是很快,她每条弹幕都互动。从那天起,小萝莉几乎每天不落,完成超过300多场直播,一年半时间,粉丝从零涨到11万。几百场直播下来,最多时有12万人观看。

公司对她进行培训,教她如何更有镜头感。眼神要跟粉丝有互动,怎么才能让粉丝更喜欢你?几百场直播下来, 在直播间里的小萝莉越来越活泼、更加放得开了。

她的努力随着粉丝的增加越发凸显,最开始的直播是4小时,随着人数的增多,她把时间延长到6个小时。每天都要播,不能间断,嗓子哑了也要播。

和小萝莉签约的是珑铂化妆品科技有限公司。这家位于重庆北碚区北温泉街道安礼路的美妆企业即是品牌商,也是渠道商,还是MCN。

创始人夫妇二人原本做着新品牌零售的生意,在2018年意识到直播带货大潮来临的时候,开始自己孵化主播。全公司共9个主播,分别对应着彩妆、护肤的不同类型。

公司一边对接其它品牌带货,同时也在进行自有品牌研发。一家重庆的公司,找到广州的厂家供应链,正在淘宝的生态上打造一个全新的品牌。

他们看中小萝莉的也正是她身上体现出的差异性。在佩佩眼中,除了李佳琦、薇娅这些头部主播,在淘宝生态里,太多腰部的主播也让人喜欢了。

“去定义主播是否是优秀的,他有没有自己的特征、自己独特的个人魅力?我觉得这是最重要的。大家都在卖货,但你如果能做不一样的自己,能在在粉丝的角度考虑,这就是我们运营和粉丝眼中的好主播。”

在淘宝主播当中,真正玩COS的并不多。而小萝莉的每一场都是COS,有洛丽塔、汉服和JK,每一场的角色和造型各不相同,再搭配她的仿妆教程,她在淘宝迅速吸粉。

佩佩后来总结道,“进来的人是因为她的造型,但是留下的都是因为她的性格。”

对于小萝莉而言,自身的可爱魅力也是建立在对COS与化妆的专业基础上。主播们面临的现实问题就是,一旦发现你不足够专业,粉丝就会离开,去往更能带给自己新知识的直播间里。

在淘宝,一个主播最终要满足的还是大家购买的需求。主播对选品足够清楚、足够专业,才知道什么样的产品是可以推荐给粉丝的,也可才可能留住他们。

疫情期间,后台的数据暴涨。淘宝直播官方也很快注意到了这个极具个人特别的小女孩。在一次官方主播的介绍页面上,小萝莉被选为教化妆的主播中的代表,佩佩留意到,无论在在官方的宣传中,还是在那些被选中的代表主播背后,淘宝主播的越来越丰富化,主播好像再也不只是单纯的带货了。

有人说淘宝主播是吃青春饭的,小萝莉不会同意这种看法,“和娱乐直播不同,粉丝是牢固的。我的个人品牌会逐步建立,和粉丝间的关系会愈加亲密。”

小萝莉借助直播这种内容形态获得足以支撑家庭的收入,小萝莉身后的珑铂化妆品在重庆悄悄建设自己的品牌,位于珑铂化妆品身后的广州供应链则是躲在更后面,默默调制、生产自家美妆产品。

传统的产业形态与崭新的流量平台结合,形成了完整的商业循环。作为平台的淘宝直播,把每个环节都串联在了一起。

杭州,60后搬进东京编织课

在杭州,另一个直播间里上演着完全不同的景象。

与活泼的、青春的小萝莉不同,主播叶海燕是个60后。她正在认真地教粉丝如何做编织,语气儒雅,不疾不徐。她耐心地跟粉丝解释,织一件毛衣需要用到什么样的毛线,一件小朋友的衣服只需要用到多少个线团。

直播间里的询问的人很多,她需要时不时拿起自己的手机,抬高,靠近脸部,认真回答每一个关于编织和毛线的问题。

叶海燕从11岁开始就接触编织,但真正把爱好变成事业的契机是家里的房子需要还贷。叶海燕原本在事业单位做监理工程师,从图纸的设计到现场做施工管理。

体制内每月工资三五百,叶海燕在外面给人画图一张一两万。在顺利拿到工程师证书后,叶海燕权衡时间和收入,在1997年下海出走。

在外游荡两年后,叶海燕转去建行工作。五年后,她再次裸辞创业——这次原因是为了买房。

42岁那年,老家拆迁,叶海燕需要凑钱买新房。丈夫是老师,收入不高。想到婆婆、儿女都要张口吃饭,叶海燕动了辞职去做编织生意的念头。拿着股票赚来的10万元,她在路边开起了卖编织品的小店。

经过一年筹备,叶海燕自己的小店在2004年正式开业。最初,她面临的是如何找到货源,当时在国内找不到好线。

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电大工民建专业毕业的叶海燕把目光放到了海外。她最早通过朋友帮忙搭线了一家日本厂商。朋友把电话号码给到叶海燕。

一分钟的国际长途要十几块钱,叶海燕就着胆子直接拨了过去。运气很好,一个会讲中文的人接起来电话,线的货源联系上了。

找到货源其实解决的是叶海燕开店的第一步。在此后的十多年间,叶海燕一边开店,一边进行编织教学,她师从日本米山时装经贸学院编织学院的老师,也是日本手艺普及协会编织、拼布会员。

把编织搬到直播间里更是纯属一个偶然。

2017年,淘宝直播兴起不久,整个平台上,做毛线的只有“海燕的手工坊”一家。第一场直播令她印象深刻,9个观众,都是自己的亲戚朋友。

坚持一个月后,观看量开始慢慢提升。海燕精力旺盛。有人不停下单,她就不停地讲下去。在很长一段时间里,她每天都会直播12个小时。播到将近夜里12点,话也讲不动了,就拿纸笔把数字写下来。

17年12月中旬后,数据逐渐上涨。每一场直播会新增1000多个关注。最开始,叶海燕在直播间里教大家袜子、围巾这些小物件的编织,教学直播的数据都很好,她再之后就把这个教学环节固定下来。

最开始的第一个月下单总金额是1万多,第二个月5万多,而到现在,这个小店铺基本月营业额都超过20万,加拿大、西班牙、英国,都有给她供货的厂商。

叶海燕有着超越同龄人的活力也对新鲜事物的积极性。开始的她什么都不会,一点点学习用电脑、用手机,到现在她不光在直播间里直播,还经常在下播之后去做一些短视频发到微淘。

“我不会特别复杂的剪辑也没有很好的学会拍摄的技术,就用模板,但我知道要在10秒以内把一件事情说清楚。”叶海燕介绍说,有一条短视频的流量已经超过74万。这给店铺带来了3万多的流量转化。

她知道自己还需要学习,尽管已经59岁,但创业不会止步。她报名淘宝官方学院的直播运营课程,学习宝贝的介绍话术,在淘宝直播三年,她终于系统地学习了关于直播的知识。

她回顾自己的创业,“人生每个阶段都有它的变化,40岁的时候我想我再不干编织就要退休了,50岁的时候我觉得需要系统学习,可以去教学;但谁知道,现在又教学又卖货,什么都赶上了。”

年近60的的叶海燕把创业和直播变成了责任。不开播时,粉丝会在旺旺里询问,“叶老师今天身体不好吗?”在这个方寸大的直播间里,叶海燕和粉丝之间已经有了感情连结。

对叶海燕来说,生活就是一个又一个潮流。从1997年下海,到2020年直播,她始终站在时代潮头的顶端。

深圳,韩国IP进入潮玩直播间

比小众的编织更新潮的行业在直播间里兴起——潮流玩具直播。

在深圳宝安西乡街道智造产业园内,园区内电子、光电、装饰、设计公司汇聚。按照当地政府的需求,这里“研发、创新、生产、销售、展示一体化,打造产业集群”。

U4栋五楼藏着一家名为“寻找独角兽”潮流玩具公司,这家公司与园区气质格格不入。

寻找独角兽背后的母公司是“寻麟文化”。这家公司最具代表性的IP是Farmer BOB。这是由韩国设计师JO YOUNG WOON设计的卡通形象,这是公司创始人吴旸在韩国玩潮玩时意外发现而签约的IP。

公司创始团队是一群90后。按照公司自我介绍——2018年5月,创始人团队因极度热爱Art Toys而创立Finding Unicorn,目前旗下主打IP有Farmer BOB、RICO、CRYBABY。

Farmer BOB如今已经是潮玩市场硬核玩家的专属。路人玩家往往会选择泡泡玛特旗下的Molly,然而最懂行的玩家会选择这个亮面白胡子农夫。

用公司销售负责人刘麒的话来说,有底子,基础形态很好,而且是为数不多能打男性和女性的IP,在男性市场很有认知。

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进入U4栋五楼,Famer Bob为代表的玩具形象在门口展现。放眼扫去,公司内200人几乎都是90后,每个人桌子上都摆放着公司生产的潮流玩具。

往下到三楼,空荡荡的办公间正在装修,刘麒掀开了装修幕布,另一个场景浮现——寻找独角兽的直播间,直播间摆放着玩具,挂着五彩斑斓的灯带,刷着黄色、粉色或蓝色的墙面。一个日系洛娘装办的女生即将开播。

刘麒说,在未来,三楼会是公司的直播中心和展览中心。刘麒是80后,是创始团队中的“老人”。他曾在手表行业摸打滚打多年,2010年开始负责某国产手表电商工作,供应链、生产、营销、市场、品牌全链路都门清,她清楚供应链的重要性。

刘麒的办公室桌面上没有潮流玩具,销售中心的组织架构表放置在显眼出,这份表格中明确梳理了每一个部门的细节架构和工作职责,每个部门还有清晰的部门指标。

在他的主导下,寻找独角兽这家以盲盒、潮玩和众多IP玩具而知名的公司,把目光瞄准了淘宝的直播间——线上拆盲盒。

主播通过直播讲解、种草,给粉丝展示更多的盲盒让直播间的粉丝挑选,用户通过看直播找到自己喜欢的那一款。

直播观感和购物体验,和线下买盲盒截然不同。直播间的弹幕上粉丝之间、粉丝和主播之间实时互动交流,在寻找独角兽的直播间里,不像是其它主播的销售会,而更像是一群潮玩爱好者的聚会与狂欢。

用户摸不到,反而增加了刺激感。主播帮忙拆开一个盲盒,遇到喜欢的会惊喜,不喜欢的会失望,而且这种情绪会同步到其他的人心里。失望会被这些志同道合的人化解,而惊喜亦会被放大。

这个直播间,不仅让很多所在城市买不到盲盒的人感受到拆盲盒的乐趣,更重要的是,很多盲盒本身就很稀缺,不少上线就被抢售一空。

在直播将里,买不到的粉丝可以回溯。对于独角兽而言,直播的意义是主播对这群爱好者的陪伴,也是他们更专业的讲解。

6个主播轮流,每天固定9个小时的时长。直播间每月可以产生不低于100万的成交额,占总销量的20%-30%。

寻找独角兽直播运营负责人是李鹏,他曾经在游戏行业工作多年,进入寻找独角兽全因兴趣。李鹏会对粉丝进行深层的分析,根据不同的用户和不同的时段去规划不同的运营方式。

李鹏说,独角兽的直播间,度过了摸着石头过河的一年,“我们的主播都是跨界而来,以前可能是做珠宝的、旅游的,或者是歌手。都是因为喜欢盲盒、潮玩而汇聚,这也需要他们去学习公司和产品的理念,需要更专业的潮玩知识。”

与美妆和其他行业的直播不同,寻找独角兽的直播间是靠盲盒和IP本身与粉丝发生连结,除了考验主播对盲盒的专业知识,更重要的是不能突出个人风格。因为盲盒才是直播间里更重要的存在。

在刘麒看来,艺术家缺乏供应链和产业整合能力,这是寻找独角兽应该提供的能力。好艺术家往往会受制于资源限制,虽有天赋却没有适合展现的平台。

淘宝直播实际上让寻找独角兽打通了韩国IP和中国市场之间的连接,让一批小众艺术家可以通过中国庞大的市场寻找自己的生存空间。

淘宝直播上汇聚了百态人生。命运与冒险造就了沉沉浮浮。三种业态,三个群体,他们利用淘宝直播,为所在行业寻找新的成长空间。

服务支撑实体产业,加速推动业务成长,这也恰恰正是淘宝直播的价值所在。

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