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青岛牌威士忌,你喝吗?

阿尔法工场 2020-03-13 11:00:14

本文经授权转自公众号: 阿尔法工场(ID:alpworks);作者: 于辰琪

2月26日,青岛市政府决定,免去樊伟的青岛啤酒总裁、董事职务。

一天后,失去总裁的青岛啤酒(SH:600600)召开了第九届董事会2020年第二次临时会议。会议通过了“复星系”的石琨成为非执行董事的议案。并且修改了公司章程:增加关于饮料,威士忌,蒸馏酒,预包装食品等内容。

2月28日,樊伟向董事会递交辞呈。然后,青岛啤酒向外界给出回应:这是正常退休。

总裁下课、董事会洗牌、经营即将多元化,这些信号无一不在例证,此刻的青岛啤酒,已经走到了一个十字路口。

01 行业衰败:人口学的宿命

过去十年中啤酒企业的状况,只能用“风雨飘摇”来形容,这张啤酒企业的股价图能够说明。

(点击看大图)

无论是世界啤酒巨头百威英博,还是中国强势本土品牌青岛啤酒和燕京啤酒,它们股价最终落脚点都惊人的相似:

当消费市场的需求饱和后,股价便趴在了地板上。

啤酒公司股价不振的底层原因其实只有一个,就是需求低迷:中国啤酒年产销量从高峰时的5000万吨,降到了2019年的3800万吨。

(点击看大图)

啤酒销量下滑的风险不可忽视,产能带来的成本是刚性的,而销量缩水带来了营收的下降。一面是收入下降,一面又是成本不变,两者叠加自然压缩了利润率,进而让青岛啤酒的净资产收益率直线下滑。

(点击看大图)

只用了10年,青岛啤酒的净资产收益率就从16%跌到近8%,也从消费品王者变成了平庸的同质化消费品公司。

啤酒的核心消费群体是15-40岁之间的男性,无论是社交,体育,还是餐厅聚会,年轻男性的总人数在支撑啤酒消费的过程中是绝对核心。

但依赖年轻群体消费有个明显负面作用:随着年龄的增长,啤酒消费能力也会逐渐缩水,如果随着人口进一步老龄化,啤酒的消费量会断崖式下跌。

这个趋势几乎是所有啤酒厂家的噩梦。

在中国,10年前曾是啤酒消费主力的中国男性,现在逐渐进入了35-55岁的中年阶段;从人口结构图上可以看出,本应承接这部分消费力的新生代青年男性数量断崖下跌,只有高峰期的60%左右。

(点击看大图)

也就是说,青岛啤酒过去十年的衰退命运不是结束,而是刚刚开始,仅从人口结构的断崖下跌来看,啤酒销量的进一步缩水已经是确定的结局。

02 夕阳战略

青岛啤酒选择夕阳战略实属无奈,毕竟,勇敢的跨界或许能活下去,但原地踏步就只能和已经衰败的行业共存亡。

啤酒巨头们的业务多元化尝试,在过去的10年中败多胜少。总结下来,可以分为以下3类。

第一类,向非酒精饮料市场进军,以燕京啤酒为例。

2006年,燕京啤酒重新推出茶饮料、矿泉水,饲料、酵母干,当年这四大业务的收入分别为1.43亿元、3646万元、2452万元、184万元。

但快消品的扩张,却迟迟没有收到成效。据数据显示,2018年,燕京啤酒茶饮料、矿泉水,饲料业务的收入分别8514万元、5074万元、2848万元,而酵母干在2010年就已经二度退出市场。

燕京啤酒(SZ:000729)在酒类之外的扩张,除了经销商通路共享的优势之外,啤酒外品类并没有实现任何增长,究其原因,是主业之外的运营缺乏资源支持。

青岛啤酒也如此:没有啤酒之外的人员团队、操作经验,也没有已经成型的品牌打造、经销商网络。这个选项显然是条死路。

第二类,向苹果酒和预调酒等近啤酒品类市场扩张。

在这个方面,洋啤酒巨头百威英博(NYSE:BUD)在近啤酒品类(near beer category)的扩张尝试,同样效果寥寥。

喜欢“买买买”的百威英博,也号称自己是一个创新力驱动的公司。他们的创新不仅集中在啤酒领域,而是看中了更大的蛋糕——整个酒精饮料行业。

来自百威英博的数据显示,中国70%的酒精饮料销量来自啤酒,剩下的30%则分布于其他酒精饮品。

为了抓住百润股份推出的RIO,所打造的预调酒的巨大市场。2015年,百威亚太在深圳推出旗下预调鸡尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

尽管是个后来者,但百威英博对自己颇有信心,理由也显得振振有词:

首先,多年耕耘高端啤酒市场,使百威英博在夜店、KTV占据渠道优势;其次,这家啤酒公司知道如何酿造好味道的产品;最后,拥有200多个品牌的百威英博在品牌塑造方面颇有心得。

这看上去很美。但在2016年,中国预调鸡尾酒市场大幅缩水,寒冬到来之际,魅夜因销量始终没有提升,便逐渐悄无声息的淡出了大众的视野。

近啤酒类饮品的失败原因也很简单:遇到的问题与啤酒类似接近,都是在逐渐干涸的河流中取水。预调酒也好,果酒也好,与啤酒市场一样,都面对了人口缩水的逆风。

经过市场的尝鲜后,预调酒、果酒、其他的功能性酒精饮料,从大受欢迎到悄无声息的周期,短到令人发指。这也是条弯路。

第三类,进军烈酒品类。

实际上,在烈酒方向中,有着像三得利这样的成功案例。创立于1899年的日本三得利株式会社,早在1929年就开始布局威士忌的销售,开拓了日本洋酒文化之先河。1963年,三得利进入啤酒生产销售领域。

时至今日,尽管三得利啤酒在中国市场份额相对有限,但三得利的威士忌品牌取得了巨大成功:无论是最高端的三得利威士忌酒版(白州、山崎、响),还是收入囊中的Jim Beam等西方品牌,都拿下了大量全球市场的份额。

三得利的构想自有其道理:在人口老龄化的大前提下,烈酒取代啤酒有着深层原因。所以,无论是中国白酒,还是威士忌和伏特加,在不可逆的趋势面前,都在不断增加市场份额。

因此,与非酒精饮料的缩水和近啤酒品类的短寿比起来,啤酒公司在烈酒市场中的拓展,显得顺风顺水。这也许是青岛啤酒管理层在的核心考量。

至少,这样的转型看上去还有希望。

03 迟到的夕阳

对于青岛啤酒来说,此刻在衰败命运面前,打造烈酒品牌的夕阳战略,很有可能已经迟了。

威士忌市场是一个品牌忠诚度极高的市场,大多数的品牌早已被三得利和迪亚吉欧这样的巨头收入囊中。而在公司章程中增加威士忌和蒸馏酒业务描述,意味着青岛啤酒进入市场的选择很可能并不是并购,而是选择打造自己的品牌。

想要从头打造一个威士忌品牌,青岛啤酒几乎没有胜算。

另一个事实是,之所以要称为“夕阳战略”,是因企业转型和多元化存在着高失败率。

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