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携酷我畅听入局长音频,看腾讯音乐“最优解”

阿尔法工场 2020-04-27 11:50:46

本文经授权转自公众号: 阿尔法工场(ID:alpworks);作者:林晓晨

从2006年开始,世界音乐产业发生剧变,由于数字音乐的冲击,实体音乐市场规模急转直下,全球产业规模不断萎缩。直至2015年,不断壮大的数字音乐才带动了整个市场重新增长。 根据Midia Research发布的数据,2019年全球录制音乐产业规模达215亿美元,较2018年增长11.4%,延续此前四年的增长势头。 虽然整个音乐市场大盘转暖,但摆在中国音乐平台面前的问题却很实际,那就是“免费”,而免费的根源则是网络盗版环境恶劣。 以欧美龙头音乐公司Spotify(NYSE:SPOT)为例,截至2019年底,其共有用户2.71亿人,其中付费用户就达到1.24亿人,付费转化率高达45.8%。 据国信证券发布的行业报告:2017年度,我国的人均音乐消费水平仅为0.15美元,而欧美国家普遍在15美元以上。当然数字对比的背后是由国内外商业模式不同决定的。

01 “特色”战略

如何走出免费模式,探索到一条符合中国特色的发展道路?腾讯音乐先交出答卷。 4月23日,腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)正式发布长音频战略,同时推出长音频新产品——酷我畅听。这也意味着,用户在酷我畅听,可以听到《盗墓笔记》等优质内容。 2019年第四季度,TME在线音乐付费用户同比增长47.8%。这个数字让人看到了TME的巨大潜力,平台用户迅速增长的付费意愿为未来长音频的商业化变现带来了更多想象空间。 腾讯音乐曾经利用酷我听书探索过音频市场,这个项目上让腾讯音乐收获了超预期的效果,因此才会有升级版的酷我畅听。 得益于提前布局,TME公布:2019年12月,平台上长音频用户的日均使用时长已有成倍增长。 酷我畅听构建了一个生态铁三角:内容、主播、用户。形态上来看,三角形生态,是最稳固的。 从用户体验角度来说,对于音乐歌曲,用户普遍愿意选择自己喜爱的,音乐内容聚焦的是用户对热爱内容付费的执著;而长音频业务则不同,用户会选择更多新的内容,对于新鲜的内容,用户愿意尝鲜,这就意味着长音频的受众将比纯音乐更多。 无论是伴听场景还是独占场景,长音频都有着广阔的市场空间,在飞机上、在睡觉前、在开车时,人们对于高质量音频内容的需求,已经日益显著。

02 第三极破局

目前腾讯音乐拥有8亿月活用户。目前中国对比国际音乐付费率相对较低有很多增长空间。酷我畅听作为腾讯音乐长音频战略的先头部队,需要做到两点,其一帮助海量音乐用户转化为长音频用户,其二从其他场景引入新客户。 据统计,长音频用户有着更高的用户粘度,在去年9月,有声读物的用户每日使用时长较普通用户超出近50%。通过不断丰富平台上的内容,逐渐向更多元化的音乐内容渗透,这将进一步放大腾讯音乐的生态价值。 随着社会节奏逐渐加快,单纯的音乐已经很难满足用户的全部需求,资讯、小说、访谈、曲艺等形式,都可以通过长音频的方式展现,这将使得腾讯原本深厚的用户护城河进一步拓宽。 从整个长音频行业来看,其核心的盈利模式主要有三种,分别是会员、直播、广告,而这也与腾讯音乐本身的商业模式极为契合,几乎不会存在水土不服的情况。 通过布局长音频业务,腾讯音乐找到了业绩增长的第三极,这是除音乐业务和娱乐业务外,又一个增长点。 长音频战略很可能是腾讯音乐新的业绩发动机,打通业绩第三极增长。

03 飞机加大炮

腾讯音乐娱乐集团以庞大的用户群体为核心依托,构建起领先的产品开拓和内容生产优势,通过与腾讯生态中的文娱业务体系联动,将为长音频业务带来更多资源整合的机会,进一步探索音频内容消费升级,拓展音乐娱乐生态边界。 目前,腾讯音乐已经与阅文集团、纵横中文网、17k小说网、有妖气等合作伙伴达成合作,成功引入唐家三少、酒徒、丁墨等头部作者。在内容端,腾讯音乐的长音频有着与生俱来的优势。 如《庆余年》、《斗破苍穹》这样的重量级IP,腾讯音乐可以优先获得他们的版权。这是一个飞机加大炮的战术,也是其他长音频平台不具备的优势。 从上游版权方手中购买版权,到利用自身平台分发给下游客户,腾讯音乐起到了连接纽带的作用。拓宽长音频业务,将助力用户再度增长,同时也丰富了变现手段。 酷我畅听其实想做的更多,虽然长音频是看不见摸不着的,但酷我却在尝试探索长音频的“可视化”,如弹幕、互动、社交等内容。 长音频战略不仅丰富内容生态,提前进行战略卡位,还进一步盘活了整个集团的生态。实现优质内容变现,促进全领域音频行业的发展,释放更多的获利,也将进一步打开业绩增长的天花板。 如此看来,长音频战略或许是最符合中国特殊的发展之路,是音乐平台当下的最优解。

04 走向正循环

实际上,长音频战略除了增加业务的种类,其实也是腾讯音乐集团的一次尝试。 通过布局长音频内容,不仅不需要大量的版权采购,而且还能够利用腾讯庞大的版权优势,再次进行变现。例如去年爆款网剧《庆余年》,除小说、影视剧外,还会有更加多元的表现形式。 2020年3月,TME正式宣布和阅文集团达成具有里程碑意义的战略合作,共同开拓长音频领域有声作品市场。双方将共同孵化阅文集团旗下大量原创网络文学内容的IP衍生品,加强集团在有声读物这一垂直领域的内容供应,并逐渐成为这一细分市场的发展动力。 此外,随着长音频营收的增加,腾讯音乐一个新的业绩增长点将出现。从全局来看,如果此次长音频能够顺利破局,那么腾讯音乐无论是用户粘性还是内容体量都将显著提升,再加上中国音乐用户的付费意愿逐渐养成,业绩将出现正循环。 除酷我音乐外,TME旗下QQ音乐和酷狗音乐也不断深化长音频布局,在内容和服务层面不断升级,为用户提供多元化、高品质的长音频服务。 作为中国领先的音乐平台,酷我音乐拥有稳定庞大的年轻用户群体,借势集团战略及与腾讯生态中文娱业务体系的联动。 将进一步开拓长音频业务,在有声书、广播剧、文艺诗歌、泛娱乐、新创新等领域持续深耕,拓展品类丰富、品质优良、符合当下时代风貌、符合年轻人品味的特色长音频内容。 同时引入更多精良的独家跨界IP和热门影视文化IP等,为长音频的“声”态构建及消费升级提供了巨大的想象空间。

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