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爱奇艺的“长征路”,盈利契机已经出现

阿尔法工场 2020-05-22 14:30:11

本文经授权转自公众号: 阿尔法工场(ID:alpworks);作者:孙嘉宝

中国长视频平台历来有个怪圈:难盈利。

暴风破产、乐视退市、土豆半死不活,那些曾经的弄潮儿都已落幕。在更加激烈的角逐下,只留存着爱奇艺、腾讯视频、优酷三家,即便他们都背靠巨头,但还是没人走通盈利这条长征路。

是谁给长视频平台出的题那么难,几乎没有正确答案。

01 走向盈利的逻辑

盈利的契机还是出现了

5月19日,爱奇艺发布了2020年Q1财报。从这份财报中,可以看到爱奇艺的营收在增长,2020年Q1的总营收达到76亿元人民币,同比增长9%。

其中,收入的持续增长主要来自于会员服务收入的拉动,同比增长35%至46亿元人民币。

更重要的是,营收的增长来自于营收结构的优化。一季度,会员服务的营收占比不断扩大,从去年同期的50%以下,提升至今年一季度的61%。

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会员服务收入占比的大幅提升是一个很关键的变化。正是这种营收结构的持续优化,使得爱奇艺可以在整个行业受疫情冲击,在线广告收入同比下滑27%至15亿元人民币的情况下,依然保持稳定的增长。

会员服务收入对于稳定营收增长的作用,使得其已经成为长视频行业的主要收入增长引擎。

而会员服务收入的大幅增长一方面来自于ARPU(每用户平均收入)值的提升。如果按照会员服务收入/订阅会员数计算,2020年一季度年爱奇艺会员ARPU值为38.66元,创下单季度ARPU值历史新高。

另一方面,这来自于爱奇艺会员规模的扩大。截止到第一季度,爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿,同比增23%,单季度订阅会员净增长1200万。

对比美国网络视频供应和生产商奈飞(NASDAQ:NFLX)在4月21日发布的财报,可以看到,奈飞在今年Q1的全球付费订阅会员新增1580万。从这个数据中我们可以发现,爱奇艺和奈飞的会员规模在一季度都实现了快速增长,且幅度相当。

爱奇艺付费用户ARPU和规模的快速增长得益于两个因素。一方面,从用户行为看,疫情导致了更多用户在家,带动了娱乐内容消费时长和付费订阅需求也随之增长。

另一方面,爱奇艺会员的持续增长能力更来源于其创新式的会员成长体系策略。这也是长视频平台走向盈利的“关键变量”。

02 胜负手

从这份财报中可以看到,随着爱奇艺营收结构的调整,会员收入已经变成了爱奇艺的增长引擎。而同样在疫情影响下,爱奇艺的会员增长数量却是同行的两倍,ARPU创新高。

对于会员收入的量价齐升,“价”的提升是因为爱奇艺推行的会员体系,而“量”的提升则源自爱奇艺在原创内容上的增强、产业合作、以及品牌辨识度的提升。爱奇艺的会员收入量价齐升的空间具备巨大潜力。

在提升单个会员价值创造的“价”上,爱奇艺有别于同行,推行的不是一个简单由月/季/年等时间维度定义的会员付费制度,而是在这之上增加了两套体系。

爱奇艺在以月/季/年时间跨度提供用户订阅会员制,并在此基础上建立了“会员成长值”激励会员成长系统。当消费月/季/年卡时,用户可获得不同数量的成长值。购买的套餐时间越长,获得的成长值就越多,会员等级越高,获得的VIP会员特权也越多。用户在开通会员、累计观影时长等方面,可以积累成长值,促进消费。

同时爱奇艺CEO龚宇在一季度财报电话会上表示,除了已有的VIP会员天、专属弹幕、FUN会员天、电影点播券,剧集超前点播及针对适用内容的视频点播特权,也将加入其中,无需额外付费。

当用户为了获得更多的成长值而进行消费,就会提升复购率,并促进交易额增长。从这套会员体系的设计不难看出,爱奇艺拥有对用户心里诉求精准把握的能力。

除了会员体系上的设计,爱奇艺还在通过布局Vlog、动漫、中短视频,增强原创能力,以及产业合作,带动会员数量的增长。

5月14日,爱奇艺推出了名为“PAO”的Vlog产品,而在不久之前,爱奇艺曾推出对标YouTube的APP“爱奇艺随刻版”。通过多种产品进行全行业布局。

从2019年中国动漫平台非独播新上原创动画情况来看,爱奇艺非独播新上原创动画数量最多,为12部,其次是腾讯的11部,而B站非独播新上原创动画为6部。

同时在产业合作上,爱奇艺与中国移动联手为5G中的娱乐行业进行布局,携手新华社进行 5G+4K+VR全景直播,并且爱奇艺知识App已与2100多家机构达成合作,覆盖多个品类。

爱奇艺的原创能力几乎是长视频平台最优秀的,而这也是整个行业的核心:内容。近期大火的歌手郑钧,其实是个已被时代忘记的摇滚歌手,但得益于《我是唱作人2》这档节目,他重回主流视野。

所以,优质的内容能力是爱奇艺走向盈利的胜负手。

03 行业拐点

长视频行业的拐点已经到来,主要体现在从“粗旷圈地”到“价值精耕”的转变。

具体来讲,长视频行业的商业模式正在从广告向会员付费模式进行转变。对于会员付费收入模式来讲,最重要的有两个变量,一是会员规模,二是单个会员创造的价值。

一直以来,行业的发展聚焦在会员规模的扩大上,特点就是“粗狂圈地”获取会员。在过去十年,行业经过内容采购、自制内容供给、排播创新、大量促销、跨界合作等手段的探索,实现了快速增长。

从行业的发展趋势上看,“粗狂圈地”是不可持续的,尤其是当爱奇艺、腾讯会员的会员规模已经分别达到1.19亿、1.12亿。所以行业未来的发展会更多的来自于单个会员创造的价值上,也就是“价值精耕”。

对于单个会员创造的价值这个因素,长视频行业一直难以突破。尽管加大内容投入力度,还是未见显著成果。谁能够率先突破这个行业制约因素,谁就能成为行业的引领者。

而高瓴资本一直重仓爱奇艺,就是看到了爱奇艺的“不断尝试”有望成为行业突破单个会员创造的价值的拐点。

去年腾讯视频和爱奇艺首次在网剧《庆余年》上推出了“超前点播”模式。虽然一开始引发了较大争议,但这代表了两家平台对于差异化服务的尝试。

2020年一季度,爱奇艺把“超前点播”模式应用在了更多的头部内容上,包括《爱情公寓5》、《两世欢》、《北灵少年志之大主宰》等。

随着越来越多的内容应用该模式,以及随之而来的ARPU值的增长,更多的平台比如优酷、芒果也入局尝试。

“超前点播”以及爱奇艺搭建的会员体系,正在逐步打开长视频行业的增长空间。

可以说,能够在早期就看到爱奇艺会员收入“量价齐升”的能力,并且在长视频行业的拐点坚定持有,高瓴资本不愧是中国价值投资领域的典范。相信未来,在已经成型的创新模式基础上,爱奇艺的规模效应也将迎来全面爆发。

由此来看,爱奇艺走对了盈利“长征路”上的重要一步。

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