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蓝月亮赴港上市,洗衣液一哥穿过“三重门”

阿尔法工场 2020-07-10 12:50:36

文章经授权转自公众号:阿尔法工场研究院(ID:alpworks);作者:林晓晨

提到蓝月亮,市场第一时间会想到他的洗手液。但却鲜有人知道,该公司在这款产品背后的布局。

2002年,非典的暴发给实体经济造带来了很大冲击,但影响最深的却是让群众对个人卫生的更加重视。在非典之前,人们通常习惯用香皂来洗手,但香皂直接与皮肤接触,很容易造成交叉污染,尤其在很多公众场所。

如何洗手成了难题。基于这样的背景,新兴事物洗手液很快被大众接受,除此之外还有湿巾。这场洗手改革中,蓝月亮成了大赢家。

其实早在千禧年,蓝月亮就率先推出了第一代洗手液产品,并在一年后对产品进行升级,以减轻对敏感肌肤的刺激。2002年,蓝月亮又差异化地推出第一代儿童洗手液。在整个市场还沉寂于香皂市场时,蓝月亮已经完成洗手液全产业链的布局。

非典来袭时,民众发现蓝月亮悄然成为他们洗手液的首选,而很多传统香皂厂商在看到洗手液的商机时,想要转型,已经没有了市场空间。蓝月亮借此前瞻性的布局,成功跻身个人清洁护理一线品牌。

6月29日,蓝月亮正式向港交所提交了IPO招股书,拟赴港上市。发行团队堪称豪华,三大券商美银证券、中金公司及花旗为联席保荐人。此外,高瓴资本的张磊早在十年前就重仓蓝月亮。

为什么资本如此看好蓝月亮的未来?

行业竞争“大门”

过去十年,蓝月亮是中国洗衣液市场的绝对王者,从2009年至2019年,蓝月亮洗衣液市占率连续11年位居第一。

在市场份额稳稳居前的同时,蓝月亮的营收仍保持稳定的增长势头。2017年-2019年,蓝月亮的总营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元,年化复合增长率高达11.9%。

具体来看,蓝月亮的营收主要由三部分组成,分别为衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品三部分,其中衣物清洁护理产品的占比最高,基本保持在87.5%左右;家居清洁护理产品和个人清洁护理产品的份额则分别为6%和6.5%左右。

不难看出,在所有的业务中,蓝月亮主营品类依然是洗衣液,而个人清洁护理产品和家居清洁护理产品更多作为补充。

数据显示,目前整个中国洗衣液市场已经较为成熟,市场份额主要集中在前五大公司手中。根据2019年数据,前五大洗衣液公司的合计市场占有率高达81.4%,是较为成熟的市场结构。

成熟的市场中,龙头公司基于自身的优势地位,能够进一步利用自身资源优势提升市场份额,因此在这样的市场中,龙头公司是最佳的投资标的。在2019年,蓝月亮品牌的洗衣液销售额达66亿元,占整个中国洗衣液市场的24.4%,是绝对的龙头。

如果将洗衣液市场进一步细分就会发现,蓝月亮的领先优势更加明显。线上洗衣液市场和浓缩洗衣液市场中,蓝月亮的市场份额分别高达33.6%和27.9%。

虽然目前个人清洁护理产品贡献的营收占比不多,但在整个洗手液行业中,蓝月亮仍以17.4%的市场份额稳居第一,且已经占据这个位置长达8年。


在三大市场都稳居第一,成功上市后,蓝月亮可以利用资本进一步扩大优势。

高效运营“大门”

过去三年,蓝月亮在营收增长的同时,运营效率也在不断攀升。

具体来看,过去三年蓝月亮的毛利率由53.18%提升至64.16%,呈持续攀升的势头。这表明企业的营收增长,并不建立在降价的基础上。

另一方面,蓝月亮营销费用和行政费用在总营收中的占比之和正在下降,由50.51%下降至43.56%,降幅显著。侧面来看,蓝月亮销量的增加,更多的是依靠内生动力增长。

按产品分类,蓝月亮销售占比最高的衣物清洁护理产品的毛利率不断攀升,由此带动公司整体毛利提升。

其实毛利的大幅攀升,并不难理解。在浓缩洗衣液逐渐替代传统洗衣液的当下,整个市场正在面临一场升维革命,与传统洗衣液相比,显然浓缩洗衣液更具经济效益,这也是未来一段时间蓝月亮业绩持续增长的核心逻辑。

从渠道角度看,最近三年蓝月亮线上渠道的销售占比与日俱增。众所周知,线上渠道的市场渗透率在持续增强,谁能统治线上渠道就能赢得更多市场份额。

仔细研究可以发现,蓝月亮在线上渠道的开拓上已经领先于对手。线上渠道不需要大量的销售人员,也不需要很多销售费用,线上渠道的深化是蓝月亮运营效率不断提升的关键。

在线上市场,中国未来五年的家庭清洁护理行业增速更是高达16.2%,显而易见家庭清洁护理电商行业将在未来迎来爆发期。蓝月亮作为如今线上渠道的龙头,将会受益于未来线上的爆发潮。

2010年,在线上渠道刚起步时,蓝月亮便开始全面布局线上渠道,而这在当时又是前瞻性的举措。已经稳居市场第一的蓝月亮主动发起变革,经过三年的积累蓝月亮的线上渠道越做越好,如今已经成为蓝月亮最重要的渠道。

在线上渠道这一块,蓝月亮的布局又快人一筹,当竞争对手开始转型电商时,蓝月亮已经热销全网。

除渠道优势外,蓝月亮还是行业内最早将信息化技术运营到供应链体系的公司,因此与竞争对手相比他的供应链管理效率高出一大截。

早在2008年,蓝月亮就开始打造信息技术系统,自主开发基于网络大数据的信息整个系统,这一先进的信息技术系统给蓝月亮的经营带来了很多机遇,并贯穿整个供应链系统。

采购阶段,蓝月亮研发出一套灵活可兼容的内部采购管理系统,能够与不同地区的不同供应商系统无缝衔接,大幅提升了采购效率。

生产阶段,蓝月亮已经实现高度自动化生产。最直观的数据显示,从2017年至2019年,蓝月亮生产单位产品所需的人工工时已经下降约10%,未来智能控制技术将逐步应用于整个制造过程。

销售阶段,蓝月亮自主研发了CRM系统。在线下市场,CRM系统可以准确赚取出货和库存数据,能够更有效地管理销售渠道。在线上市场,CRM系统更是直接与电商旗舰店连接,利用大数据分析,甚至能够做到对未来销量的预测。

超高的运营效率是资本看好蓝月亮的根本原因。

时代变革“大门”

2003年的时候,第一次改变了国民的个人清洁习惯;如今“新冠”疫情下,再次引起国民对于个人、家庭清洁的高度重视,或将再次带了整个行业的升级改革。

尽管家庭清洁护理领域是一个较为传统的行业,但实际在中国,这一行业仍保持较为高速的增长。数据显示,过去五年中国家庭清洁护理行业的增长率为5.3%,而未来五年这一数据将提升至8.7%,这一增速冠绝全球,远高于全球3.8%的平均增速。

而中国家庭清洁护理市场的蓬勃并非蓝月亮的唯一机会,尤其是在洗衣液领域,蓝月亮的机会更大。

与发达国家为对照,实际目前的中国洗衣液领域正面临两场替代革命,其一是洗衣液替代传统洗衣粉、洗衣皂;其二是浓缩洗衣液替代传统洗衣液。

截止2019年,美国市场的洗衣液渗透率高达91.4%,日本市场的洗衣液渗透率高达79.5%,中国市场的洗衣液渗透率却仅为44.0%,增长空间显而易见。传统洗衣液对洗衣粉和洗衣皂的替代是过去十年这个行业增长的逻辑,蓝月亮也收益如此。

在未来,除受益传统洗衣液的渗透率提升外,浓缩洗衣液对传统洗衣液的替代也将掀起一场革命。

由于清洁效果更佳,且便利性更好,中国的消费者对于浓缩洗衣液的接受度已经越来越高,截至2019年浓缩洗衣液的市场份额已经达到22.31亿元,复合年增长率高达31.3%。

尽管如此,中国浓缩洗衣液的渗透率却仅为8.2%,而日本和美国市场的这一数据高达100%。也就是说,随着经济的发展,浓缩洗衣液替代传统洗衣液是大势所趋,而中国市场中的这一替代化才刚刚开始。作为浓缩洗衣液的龙头,蓝月亮同样充满机会。

在行业变迁中精准卡位,蓝月亮并未止步于自己领先者的地位,而是用高效运营的方式,成为整个时代最大的受益者。穿越了“三重门”的蓝月亮,值得市场期待。

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