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腾讯音乐:“重新定义”数字音乐产业

阿尔法工场研究院 2020-08-14 09:30:22

文章经授权转自公众号:阿尔法工场研究院(ID:alpworks);作者:牛楚云

“刷新”数字音乐产业印象(认知)的时候已经到了。经过多年的耕耘和建设,腾讯音乐娱乐集团(NYSE: TME)率先进入4.0阶段,开启“价值创造型增长”。

数字音乐工业目前已经走到了第四个阶段:1.0时代是单纯的版权采买关系,2.0时代开始与唱片公司进行战略合作,3.0时代更进一步开始股权互持,而到了当下,TME与唱片公司深化展开“内容共创”,率先迈入4.0阶段:内容共创,打通完整产业链条。

从目前来看,TME经过长期培育与积累,音乐生态的优势不断显现。其2020年Q2财报显示:总营收同比增长17.5%至人民币69.3亿元(9.81亿美元);归属于公司股东净利润为人民币9.39亿元(1.33亿美元);非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润为人民币11.5亿元(1.63亿美元)。

其中,在线音乐业务的全面增长标志着TME取得了“价值创造型增长”的标杆性成果:在线音乐服务收入同比增长42.2%,远高于第一季度的27.4%。这要得益于在线音乐订阅收入近65%的同比增长以及数字专辑销量的强劲表现。

除此之外,在线音乐服务付费率从去年同期的4.8%大幅提高到了7.2%。运营数据方面,在线音乐付费用户达4710万,同比增长51.9%,在线音乐ARPPU同比增长8.1%。

TME 2020 Q2运营数据,图来自安信证券


“内容优势、完整生态”是影响行业未来的两大因素。所以,率先进入到音乐平台4.0的TME,更重视“价值”和“精细化运营”。

01 TME“进化论”

据艾媒咨询数据,2013~2018年,中国数字音乐市场总收入呈上升趋势。预计2020年将达到135.5亿元。

图来自艾媒咨询

过去几年,音乐市场繁荣发展,但在“黄金年代”之前,这个行业经历了一段漫长的“阵痛期”。

盗版横行的年代,原创音乐人利益与音乐产业链受到严重损害,市场的低迷情绪持续了很久。

这个行业不仅需要发现问题的人,更需要解决问题的人。2011年,TME旗下QQ音乐率先推动在线音乐正版化;2012年,又以“数字专辑”模式发行了周杰伦的专辑《哎呦,不错哦》。这是一次将正版唱片属性与数字音乐介质结合的尝试。

由此,行业走向正轨。

随着正版化的逐步落地,国内音乐市场逐渐向完善的音乐产业链过渡。之后,移动互联网时代到来,音乐行业被注入数字基因,供给方式与形式发生变化,需求端的习惯也相应发生改变。在这个过程中,数字音乐平台的功能不断升级。

早前发现行业问题的TME也敏锐“嗅到”了,互联网将改变音乐行业的趋势。经过长期内容与生态积累,以及与行业上下游合作伙伴一起的共同挖掘探索,TME一步步带领着音乐行业合作模式从早前的版权合作,一步步拓展升级内容共创。

作为音乐行业的亲历者与参与者,这家公司要做的不仅是为自己构建更宽广的生态圈,更要引导行业向好发展。TME被赋予更多元的角色,不仅是一个平台,更应该是音乐生态的构建者、工业链的重塑者。

在这样的背景下,2019年底,TME进一步呈现出了“横纵布局”的战略升级态势:在上亿用户群体的基础上,拓宽广度、挖掘深度,打通上游下游。

其中,“横”代表广度,向游戏、影视等泛娱乐相关产业延伸;“竖”指的是音乐产业链条的上中下游。

首先在资源方面,TME进一步发挥自己的优势,加强与唱片公司及头部创作者合作,巩固优质内容。2020年上半年,TME进一步构建与顶级、中级与长尾的音乐厂牌/唱片公司的战略关系,达成了与丰华唱片、新海诚、果然娱乐、索雅Sony/ATV、摩登天空的合作。

就在Q2财报发布的当天,TME与全球第一大音乐公司环球音乐集团(Universal Music Group,以下简称“UMG”)共同宣布:基于长期不断深化的紧密合作伙伴关系,双方续签数年期版权授权战略合作协议,并将成立合资音乐厂牌,共同挖掘和培养新兴音乐人,携手创造更多经典流行音乐内容。据了解,这也是环球音乐第一次在中国市场开放这项合作。

这一合作可以为国内音乐爱好者提供全球优质音乐内容和丰富多元的音乐娱乐体验,以推动中国音乐产业生态的可持续升级发展,同时也为中国及全球音乐市场带来新活力。

对于音乐人的培养和保护,TME深知其重要性。早在2017年,TME就成立了原创音乐平台“腾讯音乐人”,并提出“3年5亿”的目标,承诺将用3年时间为原创音乐人带来5亿收入。2019年,TME又加大扶持,启动了“亿元激励计划”,以“分成比例高达 100%”的成方案吸引了大量优质原创音乐人。

通过大力扶持,TME在原创内容方面取得了不错的成绩。今年7月,腾讯音乐人在成立三周年之际发布了过往成果,自成立至今,其通过收入扶持、曝光扶持及推进行业良性发展等多种措施,共为音乐人们带来了5.9亿+元收入,实现并超额完成了对音乐行业以及勇敢追梦的音乐人们的初心承诺。

其Q2财报数据也显示,截至目前,“腾讯音乐人”旗下的音乐人数量与原创歌曲数量实现了三位数的同比增长,帮助音乐人及其作品覆盖更广泛的受众。

如果说早期的积累在于用版权资源以吸引更多的用户,那么进入下一阶段,深耕原创内容则有利于平台与唱片公司的关系更加平等共赢,从而实现降低版权成本。另一方面,随着国内版权保护环境的完善,TME对上游版权方议价能力也将增强。

与此同时,对于用户的精细化运营也同样重要。

为了触达更广泛的用户、更全面地理解用户喜好,TME提出通过“内容共创”的策略:以优质音乐内容为核心,将“音乐+影视”“音乐+游戏”和“音乐+艺人”等跨界力量相结合,推出了“制作+”“影音+”“大玩+”“大音乐+”“乐人+”等多个项目。

不难发现,其“多维打击”的战略核心是覆盖更广泛的用户、满足更多元的需求,所以下游的延展也至关重要。

今年4月,酷我音乐推出新品牌“酷我畅听”。这意味着TME正式入局长音频,全音域生态版图进一步完整。除此之外,TME与阅文达成合作,后者为TME提供优质内容。

从过去的经营数据看,音乐用户和长期音频用户之间存在许多互补行为,而收听长格式音频的用户在平台上花费的时间要长,因此长音频内容在提高用户粘性以及满足用户需求方面非常有效。从另一个维度来看,有声读物是用户付费种类中的第一大类别。

除此之外,TME还在积极布局线上线下结合的创新演出市场。

从3月开始,TME旗下全景音乐现场品牌TME live陆续举办了刘若英、徐佳莹、五月天等多位知名音乐人的线上音乐会。以平均不到10天一场的频率来看,演出线上化逐渐成为常态,而疫情的到来则加速了这一进程。此外,TME live的商业化探索也为行业带来了启示作用。目前已经看到的冠名赞助商包括雪碧、益达、bose等知名消费品品牌,在最近一次的TME live陈立农首唱会中,其中品牌方芙丽芳丝的产品图示植入礼物区,成为一种新的变现手段。

TME live陈立农线上演出

可以看到,TME已经领先一步正式摆脱“平台”角色,以一个行业引领者的身份拓展音乐产业的生态价值。凭借敏锐的洞察力和经验的积累,TME推动实现“横向跨界融合”+“纵向链条整合”,为音乐产业做加法。

TME能够推动如此宏大的战略,带领行业向好发展,其能力与实力来自前瞻性的布局与长期的积累。

02 跑赢市场靠“多元生态”

2016年,随中国音乐集团与QQ音乐合并,腾讯音乐娱乐集团(TME)正式成立,旗下涵盖QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌。

从体量上来说,这四大产品涵盖了中国上亿用户。2020年,TME总月活用户数超过8亿,远超其他平台。根据移动端 MAU 的排名,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌在中国 2019 年音乐移动应用程序中排名前四。

2019年,主流中国音乐平台在线试听市场份额中,QQ音乐以54.3%的市场份额占据第一,酷狗音乐占比20.1%排名第二。

TME还有一个强大的输出长板:音乐社交娱乐业务。这个业务旨在提高公司流量变现率,为TME的稳定增长提供强有力的支撑。在此基础上反哺新业务,为在线音乐业务“输血”。

这四大产品既保持独立发展,又能发挥协同效应。比如在线音乐业务为全民K歌和音乐直播引导用户流量的同时,全民K歌和音乐直播也可以反哺在线音乐业务,为后者输送优质艺人。

在整个流媒体和数字音乐行业普遍难以盈利的当下,TME的盈利更加能说明其与多元生态的有效性。

纵观全球音乐市场,在已经上市的流媒体平台中,盈利的公司并不多,而且盈利能力有限。2020年Q1,拥有2.8亿在线月活的Spotify实现归母净利润100万欧元。而拥有6.6亿在线月活的TME实现了8.9亿人民币的净利润。

TME 2020 Q2业绩情况,图来自安信证券

对比来看,TME的业务增长能力优于Spotify。在盈利能力方面,TME过去3年平均毛利率较Spotify高出10个百分点。从投资回报率来看,2019年Spotify的股本回报率为-1.92%,TME去年的股本回报率为9.33%。

长期来看,随着付费意愿的增强,在线音乐业务付费率将进一步提升,付费将成为大势所趋。但不能否认的事实是,培养付费习惯仍然是一个“细水长流”的漫长过程。

图来自国元证券

所以,仅靠付费这一模式的“单线作战”并不是长久之计,甚至会进一步加剧亏损。在这样的现状下,构建音乐生态、完善产业链、控制版权成本、建立与上游版权方的协作模式、挖掘更多变现可能,成为在线音乐平台的出路。

时间证明,TME的多元化生态打法已经看到成效:从2016年~2020年,营收稳步增长,2017年至2019年间,公司营收保持正增长,年复合增长率为 52.2%。

TME营收稳步提升

TME利用平台丰富的场景和完整的生态覆盖,实现多元化变现及盈利。对于这一点,TME也得到了行业上下游合作伙伴以及投资者的认可。

其股票的4个月累计涨幅达到了69.4%。这家公司向资本市场证明了流媒体音乐市场的巨大发展空间,以及具有的长期投资价值。

此前,包括美国银行、Loop Capital、摩根大通、瑞信、华兴资本、KeyCorp、New Street、B of A Securities等在内的众多投资银行或机构给予了腾讯音乐“买入”评级,淡马锡控股、桥水基金等金融机构也在其投资组合中新增有腾讯音乐的股票。

在雅虎财经上,分析师给出了“买入”与“强势买入”的投资建议。6月与7月分别有4个与3个的“强势买入”建议,“买入”建议多达10个。

评分的数字越低,推荐度越高,图来自雅虎财经

从TME自身的路径来看,其龙头地位的树立,或跑赢市场的逻辑不再是简单的买版权或收割用户,其精细化的运营能力、挖掘商业价值的能力,都成为行业标杆。

这个行业需要既有盈利能力,又有创新能力的开拓者。

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