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互联网医疗,真假「黄金时代」

文章经授权转自公众号:产业家(ID:chanyejiawang)作者: 产业媒体

"如果能够在健康领域做好,无异于再造一个京东。" 这是刘强东多年以前放出的狠话。当时的互联网能人志士或许还会嘲讽其志向远大之不切实际,而现在,当京东健康市值超过6000亿港币,或许没人会在轻视健康领域的无限潜力。 12月23日,年仅6岁的京东健康市值一度超过了6000亿港币。这距离发售当日以3800亿超过阿里健康,坐稳互联网医疗第一的座椅,仅过去十几天。而今天的大涨之后,京东健康的市值几乎等于2个阿里健康,在互联网医疗的三家中遥遥领先,远超阿里健康和平安好医生。

/京东健康市值破6000亿

今年以来,互联网医疗行业就像坐上了高速火箭,发展迅猛。尤其是新冠疫情爆发之后,线上线下医疗需求迅速增长,政策也向利好互联网医疗一侧偏移。不少大资本纷纷入局互联网医疗赛道,京东健康的成功,既是互联网医疗欣欣向荣的体现,更是对这个行业从业者的激励。 “互联网+“这个概念仅提出来五年有余,但互联网医疗的诞生和发展却不是最近的故事。传统医疗的产业数字化转型契机要追溯到二十年前。

“医疗还只是医疗”

时间回溯到2000年。

尽管丁香园在近几年才颇有“声名鹊起”的意思,但李天天创建它差点要追溯到上个世纪。2000年,毕业于哈尔滨医科大学肿瘤免疫系的李天天创立了丁香园,他用Dreamwaver做了一个检索医学文献的个人网站,初衷是为了服务医学界的专业人士。而后的几年间,丁香园转为医药人聚集的BBS论坛。

2000年初的医疗行业还是最传统的模式。传统的教科书,传统的医生分配方式,传统的挂号和传统的现金交费。就是在如此传统的医疗体系下,李天天突然看到了计算机于医疗行业的意义:快速的信息传递是医疗工作者所需要的,准确地在浩如烟海的互联网信息资源中查找自己所需的信息无疑可以对医务人员提供重要帮助。

这是李天天创办丁香园的契机。

那样的时代背景下,互联网在国内仍是一块无人开垦的处女地,更别说“互联网+医疗”。在进行医疗网站审批时,有人对李天天泼了一盆冷水:“你的想法很前卫。但,有知识的人不上网。”

光网站审批就耽搁了一年,可能当时谁也不曾想,2018年,丁香园会完成D轮融资,估值能高达10亿美元。

/20年前的李天天

在新世纪初努力探索新兴医疗模式的人不只有李天天一个人。2006年,已经在互联网圈小有名气的王航离开奇虎,创立“好大夫在线”。

这一举动在那时人丁稀少的互联网圈子还是引发了不小的轰动。雷军尽管是他的天使投资人,仍然对他股票套现的行为感到不解,直白说到:“你还干得动吗?”

可能即使是前卫的互联网人也没有想到,十几年后的今天,线上问诊已经慢慢开始代替传统的医疗模式。

尽管毕业于预防医学专业,创办好大夫在线之前的经历让王航更像是一个商人,而不是李天天一样的医学研究者。商人的目标是很明确的:获取医生信息,建立医疗人才智库。这意味着当遇到不同科类的病症时,可以通过好大夫在线查询医生信息,而非熙熙攘攘的拥挤在医院问诊台。这也意味着——用户要做的事情,现在轮到王航来做了。

爬虫在2006年是不可行的,医院的官网那时仍是处于想起来更新一次的状态,信息可能仍然是3年前的。王航发动了“扫院”——实地去获取一手的、准确的医生信息。慢慢的,好大夫在线上聚合了全国20多万位医生的信息,网站也有了热度,一些病人通过好大夫在线获得了医生的“加号”服务。

/王航和好大夫在线

转折点来到2008年。金融危机爆发的前一周,好大夫在线DCM的300万美元A轮投资到账。尽管好大夫在线的盈利差强人意,但王航确实把互联网医疗这个概念种植在了投资人的心里。

李天天的2008年就显得尤为难过。2006年,李天天放弃北京协和医科大的博士学位,决定全身心投入到丁香园的创业中。当时的丁香园面临严重的资金困境,而和当时的互联网人士去谈互联网医疗,只是天方夜谭。挣扎了两年后,没钱可“烧”的李天天寻求融资。2010年,仍然是DCM,200万美元投资了丁香园。

或许是丁香园和好大夫在线的小小成功激发了互联网人,2010年后,医疗垂直赛道迎来新人。

作为科大讯飞的早期联合创始人之一,廖杰远在2010年创办挂号网的契机仅仅是家里小孩在辗转中被误诊。这位国家 “863”智能计算机成果转化基地的前负责人敏锐地嗅到了传统医疗制度中“挂号”的不合理性。挂号网创立的目标很明确:解决普通民众“挂号”的问题。传统医疗市场的挂号系统混乱不堪,彼时智能手机还未发展起来,早起、排队、黄牛就成了挂号必不可少的元素。

/挂号网,后更名为微医,创始人廖杰远

挂号网想做的就是把医院的窗口外移,让患者及时知道医生的出诊信息和病患的预约信息。这和好大夫的初衷有一定的类似,但是挂号网的重心仍是在挂号这项服务上。

对于公立医院来说,最核心的问题是改造IT系统。医院内很少有这样的人力能够完成这件事情的,挂号网需要做的就是证明给三甲医院,他们能做这件事情。

突破点在于华东地区最大的公立医院——复旦大学附属华山医院。六个月,一套IT解决方案,华山医院5%的号源,挂号网的路好走的起来。

接下来干的事情又是“扫院”。拿着华山医院的成功案例,去说服各家医院,IT系统改造与在线挂号的可实现性。廖杰远在挂号功能上的成功也奠定了之后微医集团的成功。2011、2012、2013年度,挂号网累计服务患者人次分别为650万、2800万、7200万。

同为互联网出生的张锐,也选择在2011年入局。

/互联网人张锐,于2016年突发心梗不幸离世,创办了春雨医生

在网易早就风生水起的张锐创办“春雨医生”,绝不是一时兴起之举。张锐谈起创办春雨的初心是这样说道,“传统医学的基石建筑在一个往往被我们忽略的悲剧背景上——作为人,其实我们并不拥有对自己肉身的知情权和处置权”,他希望藉由移动互联网等信息技术“对传统医疗进行价值链延伸、产业链延伸”,让人们对自己的身体有知情权。

比起其他垂直赛道的玩家,春雨医生更接近一个线上的“实体医院”。以问诊为核心业务,增加自我诊断、疾病智库等功能,为患者提供各方面的线上医疗服务。全面的布局规划也让春雨医生成为第一个开办实体互联网医疗诊所的互联网企业。

纵观2012年之前的互联网医疗,垂直赛道的各方大佬八仙过海各显神通,医疗仍旧专注在医疗本身,少了一些“资本”的铜臭味。而往后,互联网大厂入局,竞争就变得激烈了起来。

利润“风暴”和互联网入局

利润“风暴”是垂直赛道玩家经历的重要考验。

流量终究是流量,变现是绕不开的话题。但是医疗不同于其他行业,医疗的主导权始终是紧握在政府和公立医院手上,过度的营销只会让医疗变得“不可信”。

好大夫的“加号服务”获得了一大批的用户,但政府推出的省内统一挂号平台把挂号的业务包揽,好大夫和挂号网在这一块的市场份额只能所见。盈利模式是绕不开的话题,国内的一些医疗网站通过向病患推荐私立医院的医生,向医生收费,收入相当可观,但这显然已经背离了好大夫创业的初衷,因此好大夫依旧是面向公立医院的医生为主。这也就是盈利艰难的原因。

好大夫的产品主要在信息查询、医生电话咨询、分诊和预约转诊。这类型的业务对于医生来说都是“建议性”的服务而非医疗性,价格在150元-400元/次不等,其面向的患者也很有限。想要长期盈利,好大夫的服务结构必须改变。

/互联网医疗形态不明朗

在互联网企业小有造诣的张锐和廖杰远对于互联网企业的套路就很熟悉,属于玩家中的激进派。

有了网易新闻客户端的成功经验,张锐对于春雨医生的规划是直接了当的:只做移动端,应用程序大力推广,在媒体高调宣传……显然,张锐已经习惯了“互联网流量思维”,市占率才是这位久经沙场的互联网人所考虑的问题。2011年底拿的300万美金A轮烧得很快,张锐挥舞着“颠覆医疗”的战旗,很快在2012年末拿到了800万美元的B轮融资。

挂号逐步收归国有之后,廖杰远在探索新的互联网医疗形式。微医集团应运而生,廖杰远的目光不再聚焦在一个小的服务功能上,而是将医疗产业从线下部分转移到线上。用今天的话来讲,就是推进医疗产业的产业数字化。这点本质上和张锐不谋而合。

或许是被张锐的互联网思维所说服,王航最终决定重组技术团队,转型为移动见长的平台。其实“固守成规”也不仅仅是王航一个,丁香园在那时的成长中仍旧是一家传统的互联网医疗企业,少了流量和营销的噱头,也没有走上移动端的风口。

丁香园的三位创始人都是医学背景,从始至终,做产品和服务的目标还是为医生做服务,为大众做科普。李天天认为,医疗本身就是管制多、风险高、市场化程度低的行业,用互联网产品的思维去想医疗是不可取的。在那时“互联网+”的大背景下,这显得很不互联网,但丁香园依旧保持着盈利。丁香园的业务涵盖了向医生提供免费的文献、数据库工具,提供招聘机会,以及牵线生物医药科研采购平台来获取广告费和交易佣金等。

困境发生在2013年,坐拥16个面向医生的APP产品的丁香园几乎已经汇集了所有常上网的医生,增长进入天花板。李天天最终还是选择把医疗伸向健康领域,面向C端大众做科普。而就是在这个时期,互联网大厂开始入局。

2013年国内互联网医疗投资案例55起,2014年增至144起。风靡一时的BAT三大巨头纷纷把“触角”延伸至互联网医疗。

/阿里健康“借壳”上市

“卖药“成为了大厂入局的最强突破口。打响卖药第一枪的是阿里,2014年初阿里斥资1.71亿美元控股中信21世纪股份有限公司,后来更名为阿里健康。选择医药公司,“借壳”上市是一方面,更看重的是其的自制。中信21拥有药监局下发的第一个第三方网上药品交易资格证(试点),以及全国唯一的药品监管码体系。阿里控股后,意味着阿里的医药电商在试点期内合法合规,并且获得了国内最大的医药流通数据库。

比起阿里,腾讯更像是一个投资人。投资丁香园7000万美元,投资挂号网1亿美元,与云峰基金等投资医联网4000万美元……一笔笔大额的投资注入互联网医疗行业,尽管行业中并没有腾讯的身影,但处处都涌动着腾讯的资本。

尽管不属于互联网巨头,平安集团推出的平安好医生依靠其自建的医生团队和强大的资金流,迅速抢占了垂直赛道的头部位置。平安好医生的经营模式主要还是以线上问诊服务为主,与其余垂直赛道玩家“牵手”三甲医院医生不同,平安好医生也注重自建医生团队,全身心全方位的提供问诊服务。

/平安好医生提供了多方面的医疗健康服务

2015年之后,垂直赛道的小型互联网企业纷纷选择向线下实体医院转型。这种战略性的转型和国家推行“互联网+”的政策息息相关,所有行业都进入了数字化转型的初级阶段。互联网医院最典型的实体就是微医创办的乌镇互联网医院,微医占90%,政府占10%,成为互联网医疗探索新模式的重要的一步。

然而乌镇互联网医院自诞生之日其即饱受争议,从医疗监管领域而言,对其发证其实是对医疗机构管理条例》、《执业医师法》两部法律的不敬。适逢乌镇互联网大会召开,国家又全力推进“互联网+”进程,这才让乌镇互联网医院得以运行。

甚至五年之后的2020年,无论是垂直赛道还是互联网大厂,对于互联网医院实体化始终秉持着“尝试”的态度,实体医院的主要支撑仍向公立医院侧偏移。

就像李天天最初评论互联网医疗一样,“医疗有时移不动”,的确,医疗在数字化转型过程中本身和其他行业就有着巨大的差异。三甲医院和其余地级医院才是医疗的主题,互联网医疗无论如何发展也只是“锦上添花”。

/轰动一时的乌镇互联网医院

线上线下结合就成了2015年后互联网医疗的主要基调。2016年,微医趁热打铁,在全国17个省市签下互联网医院。2016年底,好大夫在线主导的银川互联网医院开张。之后的互联网医疗市场飞速发展,早期入场玩家的资金链都保持着不错的状态。

阿里健康也不止于做“卖药”的买卖,逐渐将业绩重心转移到互联网业务的搭建上来。2017-2019年间,阿里健康依托于支付宝,逐渐搭建起能够服务用户支付、挂号、在线健康咨询等功能的医疗健康平台。另一方面,“卖药”确实给阿里健康带来了非常大的流量和营收——截止2018年底天猫医药平台年活跃用户已超过1亿。

看到“卖药”市场的不仅仅是阿里一家。京东风风火火的创立的京东健康,主营的业务就是医药电商。京东健康2019年透露消息称,3年时间内,京东大药房的收入就超过了四大药品零售连锁上市企业。

如果没有新冠疫情,互联网医疗或许依旧以这样平稳的增长速度逐步发展中。然而疫情成为了互联网医疗的“催化剂”,极大程度的加速了互联网医疗的发展。

疫情、政策与市场蓝海

在互联网医疗的发展过程中,李天天和他所带领的丁香园团队始终是“保守”的那一派。

这与其团队的医学背景有着很大的关联。因此,当丁香医生率先推出“疫情地图”,并迅速的获得大众的广泛关注时,不少同行会感叹于“传统”的丁香园也有具有“互联网嗅觉”的一天。李天天却把丁香医生的快速反应归结于“医生的肌肉记忆”。实时跟踪疫情数据,发布1600多篇科普、辟谣文章,录制新冠肺炎救治、护理的课程……这是李天天作为一个医学生的“嗅觉”。

/丁香医生,疫情地图

互联网医疗在疫情时代,乃至后疫情时代,都熠熠生辉。

在线问诊服务几乎成为所有居家隔离的居民疫情期间主流的就医手段。据了解,2-3月,好大夫每天问诊量服务量最多一天增长60倍。平安好医生在这期间APP新注册的用户量也增长了10倍,问诊量约为平日的9倍。京东健康用户增长了1640万,日问诊的用户也有12万有余。

出于居家隔离等因素的考虑,国家出台政策也极大方面的利好互联网医疗的各方发展。根据亿欧的不完全统计,2020年以来,有关互联网医疗发展的文件就有15份之多,发布单位涉及国家医保局、卫健委、发改委等多个部门,就智慧医院建设、互联网医疗服务纳入医保报销、网售处方药等方面给出了不同的政策支持。

实体医院也成为互联网医疗行业的主力军,从而丰富其医院的“线上版图”。2020年前4个月,受疫情刺激,146家互联网医院落地,其中2月出现了峰值65家,疫情过后则渐复平稳。在申办互联网医院的400余家实体医院中,有253家三甲医院,占全国三甲医院的17.5%。

纵观现行的互联网医疗市场,垂直赛道的小型互联网医疗企业仍然是掌握了互联网医疗的发展命脉。无论是主打医药科普,服务医生的丁香园,还是在在线问诊方面表现出色的好大夫,春雨医生。在过去十年间,扎根于医疗行业,并搭建其完整的医生团队为他们带来了非常大的专业优势。医疗行业在入准门槛上要比其他行业高得多。

但“大资本”们也不会放弃互联网医疗这块大蛋糕,年底上市的京东健康就是一个很好的例子。阿里健康、京东健康和平安好医生三分天下,还有百度、腾讯、拼多多、字节跳动、美团等虎视眈眈。

/京东健康

尽管有着6000亿美元的市值作为炒作的噱头,京东健康或许也只是一步迈进了互联网医疗的领域——2020年上半年,京东健康零售药房业务产生的收入占平台总收入约95%,和阿里健康过去的轨迹如出一辙,“卖药”都成为互联网大厂入场互联网医疗的第一步。

医疗电商的高利润是非常大的诱惑。三家上市企业中,只有京东健康是处于盈利状态,其依靠的就是强劲的零售药房业务。依托于其强大的物流和供应链,京东在“送药快”这方面树立起了自己的品牌,乘着互联网医疗的东风,京东还自建了11个药品仓库和超过230个其他仓库。截止年中,京东健康已经拥有大约4亿的用户。

业务和商业模式上,阿里健康和京东健康如出一辙,都是以医药电商业务为主,收入主要来自在线药房直接产品销售,市场佣金和平台使用费。就最新公布的数据来看,“卖药收入”仍然是两家健康公司核心的收入来源,占比超过九成。

相比京东健康,阿里健康在用户群上优势明显。天猫和支付宝应用程序具有巨额的流量,直接给阿里健康提供了大量的目标用户。到第三季度,阿里健康的年度活跃消费用户超过2.5亿,京东的活跃用户仅在1亿左右。

京东健康上市后,市值一度超过了6000亿港元,超过了3300亿港元左右的阿里健康,而平安好医生的市值仅为1000亿港元左右。市值的差异只能说明市场更为大的资本IP买账,事实上,平安好医生是更贴近垂直赛道的“富二代”。尽管在电商上不占优势,但其核心业务始终围绕着医疗服务和健康管理,就业务模式来讲更贴近未来的互联网医疗的本质。相较其余两家互联网巨头,平安好医生的营收结构中有25.30%的在线医疗和15.83%的消费型医疗,而不是纯靠医药电商来拉动,

当然,互联网医疗赛道之争在“大厂”这一侧也绝不可能是单纯的“三国杀”,许多互联网大公司在今年迅速反应,开始部署互联网医疗资源。百度在今年3月率先推出“百度健康”,聚焦搜索引擎侧的知识科普和在线咨询服务,未来很可能在在线问诊上有所发力。字节跳动斥资数亿元收购了百科名医网,并推出了独立医疗品牌“小荷”,甚至迅速的部署起了第一家线下门诊——松果门诊。9月,拼多多接连成立的谅解健康科技公司,曦昶健康科技(上海)有限公司、多多健康科技(海南)有限公司,经营范围涵盖第三类医疗器械经营、远程健康管理服务、医院管理等各项业务,为其在互联网医疗界大展宏图蓄力。

互联网医疗行业和其他互联网行业有着本质的区别。就像前几个月风靡一时的“社区团购”,互联网大厂们砸下重金,合理的利用好自己手上的资源,在新兴领域分一杯羹是一件很容易的事情。医疗不同,医疗始终不可能成为资本主导的市场,即便是在市值上打了漂亮仗的京东健康,其本质也只是在医药电商上获得了巨大的利润,离真正的互联网医疗,互联网医院差之甚远。

“卖药“是大厂最低的入准门槛,而后面临的则是如何组建专业医疗团队,如何和三甲医院合作,如何解决在线问诊、分级问诊一系列真正的医疗问题。解决了这些问题,才能提高用户粘性,才能在互联网医疗这个赛道长久的发展。

/互联网医疗的未来不在“卖药”

“魏则西事件“已经为各家敲响了警钟。在短时间内,互联网巨头们对于部署问诊应该都会秉持谨慎的态度,利用”卖药“带动电商服务,并积极部署医疗相关资源,这可能是近年来的一个大方向。

过去二十年,中国医疗市场始终面临着资源分布极度不均,基层医疗保障体系缺失的现实问题。这正给予了互联网医疗非常广阔的市场。

尤其是疫情过后,传染病防治的要义便在于减少接触,利用在线问诊完成到线下医院前的分诊工作,对于较为轻的病症,联合医药电商,甚至完成问诊和配药工作。这无疑减轻了公共场所防疫的压力。

随着全球疫情常态化,互联网医疗的市场逐步增大,越来越多的资本会蜂拥而至。互联网医疗的下半场之争才刚刚打响,即使是处于互联网医疗的“黄金时代”,谁会成为这个赛道的“头号玩家”,还未可知。

这不是一场资本强大就一定胜利的游戏,即使是疫情催化,政策利好,医疗仍是混杂着道德、伦理一系列复杂问题的模糊领域,医疗的绝对资源仍是会处于集中模式。

二十年浮沉,互联网医疗从微末走来,向线上化走去,缓慢而坚定。2020,互联网医疗期待真正的春天。

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