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携程Q2业绩恢复超预期,成OTA千亿俱乐部回血最快成员,到底做对了什么?

三言财经 2020-09-27 10:10:28

文章经授权转自公众号:三言财经(ID:sycaijing)作者: DorAemon

每当提起2020年,新冠疫情是无法绕开的话题,而围绕着疫情对人们生活、各行各业的影响更是各界关注的热点话题。早在疫情在国内爆发期间,三言财经已经就疫情的对各方影响做了各种深入调查。

众所周知,在国内疫情对行业、人们生活冲击最大的时期是今年第一季度;进入第二季度后,得益于我国行之有效的抗疫手段,除了部分地区出现零星案例外,全国进入常态化抗疫阶段。各行各业迅速复工复产,一切逐渐回归正轨。

但是,如果将视角转到全球范围,疫情仍然肆虐,影响了全球千万级的人口。那么在这种情况下,受到影响最严重的是国际OTA行业,也就是全球在线旅游行业。

2019年,携程、Booking以及Expedia全年交易额分别达到1280亿美元、964亿美元和1079亿美元,因此被称作“OTA千亿美元俱乐部”,成为引领世界旅游业发展的重要力量。

疫情冲击下的OTA:
行业头部玩家营收下跌超八成

但是,2020年全球范围的新冠疫情,对OTA行业造成较大影响。

例如受疫情影响,Booking集团被曝在中国以及全球范围进行业务缩减。此前Booking中国区总裁离任,被媒体分析称其在华业务已进退维谷;国际方面,Booking不断裁员甚至关闭多个办事处。Booking所遭遇的危机是全球范围疫情对OTA行业冲击的一个缩影,采取裁员等手段也是无奈之举。

从上述三家企业财报中可以一探究竟。据最新财报数据显示,今年第二季度,Booking营收下降84%;Expedia营收下降82%。

但是值得注意的是,“OTA千亿美元俱乐部”成员携程却交出了一份不一样的答卷。9月25日,携程集团公布了截至2020年6月30日第二季度未经审计的财务业绩。据财报,携程经营业收入为32亿元,归属携程集团股东净亏损为4.76亿元人民币,相比第一季度环比收窄91.19%。而携程此前披露的营收预期为同比下降67%-77%。

无论是营收还是净亏损,两项业绩指标均好于市场预期。这也使得携程成为“千亿俱乐部”中回血最快的成员。

携程做对了什么?

携程2020年Q2财报:
千亿俱乐部回血最快成员

根据携程今年二季度财报显示,若不计股权报酬费用和权益类可供出售金融资产的公允价值变动损益,携程2020年第二季度归属携程股东的净亏损为12亿元人民币,而去年同期净利润为13亿元人民币,上个季度则净亏损22亿元人民币。

今年第二季度携程营业亏损为6.88亿元人民币,不计股权报酬费用则为营业亏损2亿元人民币,而去年同期营业利润为17亿元人民币,上季度营业亏损12亿元人民币。

此外,携程营业利润率为-22%,上一季度为-32%。二季度毛利率为72%,相比去年同期有所下降。

携程集团第二季度财报中可以看出,公司在2020年第二季度起整体业绩指标都呈现较明显的好转迹象,集团已经逐渐摆脱疫情带来的影响。

携程集团第二季度住宿预订营业收入为13亿元人民币,同比下降63%,环比上升9%;交通票务营业收入为12亿元人民币,同比下降66%,环比下降52%;旅游度假业务营业收入为1.3亿元人民币,同比下降88%,环比下降75%;商旅管理业务营业收入为1.62亿元人民币,同比下降 47%,环比上升29%,是相比上一季度恢复最明显的业务。

同时,携程二季度的各项营业成本支出仍在收缩。其中,产品开发费用为18亿元人民币,同比下降32%;销售与市场营销费用为6.61亿元人民币,同比下降69%。管理费用为5.13亿元人民币,同比下降37%,主要原因是减少了管理人员相关的费用;环比下降 74%,主要原因是2020年第一季度计提了12亿元人民币坏账准备。

从各项业务指标可知,虽然携程集团各项业务还未达到2019年同期水平,但是相比受疫情影响冲击最严重的第一季度恢复速度可观。

携程在财报中表示,今年第二季度起国内旅游业部分地区逐渐复苏,但全国范围内旅客规模仍然处于疫情影响之中。7月中旬后,跨省游逐渐恢复,使得暑期旅游出行明显恢复。此外,今年8月,携程的国内机票预订达到了同比正增长,远快于国内旅客运输量同比下降15%-20%的水平;短途出行预订如酒店、景点门票、租车等总体同比增长20%以上。

因此,携程成为“千亿俱乐部”中回血最快的一员,第一个原因便是得益于国内疫情很快被控制,人们生活以及各行各业逐渐恢复。

但是,仅仅靠外部环境好转并不是携程业绩表现良好的唯一动力。实际上,今年第一季度携程营收下滑幅度远超Booking、Expedia。由此可知,携程在第二季度的反超不仅更有难度,但也是实力体现。

携程做了什么?

三件事,抓住新机遇、扩大流量获取渠道和巩固下沉市场。

首先是“直播带货”。

“直播带货”本是2019年初因李佳琦、薇娅等带货网红火了后的热门概念。但2020年受新冠影响,“直播带货”迅速成为“风口”级行业。

为了在疫情下寻求新的增长点,携程集团敏锐的抓住了“直播带货”所蕴含的机会。

2020年3月,携程联合创始人、董事局主席梁建章发起了战疫项目“BOSS直播”,打造出了以高品质酒店产品+预售+直播的“旅游直播”营销模式,为携程集团创造了新的流量入口。

目前,携程“BOSS直播”已持续半年之久,截至9月16日,27场携程“BOSS直播”累计GMV达到了14亿元。直播间下单购买的用户中,新用户占比超10%,80后、90后的年轻用户占比达到76.8%,这部分用户产生交易额也超过7亿元人民币。

携程采用“高品质+高性价比”的选品策略,直播间内高星酒店销售峰值达到1分钟8000间夜,“客房+门票”套餐每秒售出41.2套;高星酒店预售GMV在直播总GMV的占比超过90%。

携程做的第二件事是扩大流量获取渠道。

今年8月,携程集团同京东达成战略合作,在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面展开合作。

根据双方签订的合作协议,携程为京东提供实时产品库存以及具有市场竞争力的产品价格;同时京东集团将接入携程产品供应链,从而使得携程能够获取京东平台的用户流量。

双方这种合作实际上是完全互利共赢的。目前,携程和京东拥有的用户规模均超过4亿人。那么携程能够为京东提供商旅市场资源,而京东则可为携程对接超过800万企业客户和数十万商家。

同时,京东还将开放电商货品接口给携程,携程方面将借此进一步完善“旅游直播+电商购物”的全新模式。

就在今天Q2财报发布前夕,携程登陆京东直播,是双方8月以来签订合作协议的首场落地。直播中携程的产品涵盖旅游全品类,除高星酒店外,还包括美食、机票、火车票、门票、精品旅游线路、接送机、高品质日化用品等。而且在国际化方面,“携程APP+Trip.com”累计为境外高星酒店带货超1亿元。

第三,继续保持对下沉市场的专注。

携程集团在下沉市场的布局主要通过和同程携手合作实现。

截止至今年6月底,同程艺龙注册用户中有85.9%来自非一线城市;并且低线城市酒店市场在二季度实现增长,同程艺龙平台中二季度低线城市售出间夜同比上升约15%。

根据同程艺龙发布的2020年第二季度业绩报告显示,同程艺龙实现营收12亿元人民币,恢复至去年同期水平70%以上,相比一季度上涨10.4%;此外,二季度同程艺龙实现经调整净利润1.96亿元人民币,经调整净利润率恢复至16.3%,与去年四季度水平持平。

早在2018年,携程与同程已签订资源供应协议。未来3年内获得携程住宿及租车资源,预计未来向携程的资源采购保持增长。此外,自2017年起,同程逐年加强向携程系采购住宿资源。至2019年,同程自携程采购的住宿间夜量稳定在60%,公司直连系统的间夜量在三分之一。

所以在疫情期间,携程借助同程的流量以及在下沉市场的深耕,可以更有效的将自身供应链优势在低线城市发挥,也在下沉市场通过“联盟”的形式成为极具竞争优势的市场一极。

未来:对国内业务全面恢复充满信心

从携程集团2020年第二季度财报的营收、净利润、成本以及支出等数据分析,再结合今年的大环境影响,携程所做的努力其实本质上就是“开源节流”。

例如,据财报,今年第二季度,携程销售与市场营销费用为6.6亿元人民币,同比下降69%,环比下降52%。

但是携程的“开源节流”并不是通常意义上的“多赚少花”,更多的是越在困难的环境下,越要把钱“花在刀刃上”。所以携程在大幅度降低市场营销费用情况下,选择了将资源投入在“直播”中,通过“BOSS直播”项目获取更多利益。

而且当采取旅游直播的营销形式探索获得成功后,携程进一步将这种模式推广至其全球业务当中。此前,携程发起了“Travel on”计划,通过“携程APP和Trip.com”两大平台,以“直播+预售”的形式为境外高星酒店带货超过1亿元,为亚太地区千家高星酒店带货超百万间夜,也助力了亚太旅游市场加速回暖。

此外,海外业务因疫情导致的空档期也被携程视为一种改进自身的机会。通过这段时间的“内功磨练”,携程客服即时通讯系统效率较去年提升3倍。

很多行业参与者在遭遇危机和困难时,也会首先思考如何做到“开源节流”。但往往会变成一味的求“省钱”,被困难束手束脚。携程集团在应对疫情的表现诠释了企业如何在困境中做到“该省的地方省”,但该投入的资源一定不能错过,更要敏锐的抓住机遇使自己走出困境。

携程方面预计今年第三季度运营利润为12亿元至13亿元人民币,公司对未来国内业务全面恢复充满信心。

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