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权威机构双盖章,透视荣耀品牌升级方法论

科技唆麻 2020-03-11 10:25:05

文章经授权转自公众号:科技唆麻(ID:techsuoma);

一个藏在广告里的小细节引起了数码圈子里不少人的关注。

3 月 4 日,在结束一天的“云办公”后,不少人照例打开电视换到央视,将疫情防控的相关新闻当做晚饭时间的BGM。但在熟悉的“5G标杆,不止于快”的 slogan 后,这支最近数月来持续热播的荣耀V30 系列广告并没有结束,而是增加了一个新的落版:

荣耀不仅继华为品牌之后,也成为了中央广播电视台总台品牌强国工程TOP品牌,同时还成为了后者的 5G战略合作伙伴。品牌技术的“双盖章”,无疑为 2020 年的后续动作开了一个好头。

要知道,这并不单是一次简单的露出。一方面,距离2018 年底的周年庆上宣布启动品牌升级已经过去一年,刚是手机行业的一代产品周期,已经到了需要检验“成色”的关头。

另一方面,手机行业在近年的增长放缓后又迎来了更大的变数:不只是马太效应加剧,品牌势能的重要性进一步提升;5G 更从梦想照进现实成为了最强的换机动力。

显然,这次的“双盖章”对于荣耀而言,意味着这一年的“豪赌”得到了高分;而更大的价值或许还在于,为走入新一阶段竞争的全行业,提供了一个通过品牌升级实现大踏步成长的绝佳案例。

所以,荣耀是如何做到的?

01

以点带面,全面升级

有必要指出的是,品牌升级不是无本之木,而是由消费升级推动而来,人们平均财富与可支配收入增加带来的购买力提升,使得品牌升级成为了重要抓手。

这一过程中,消费者有了审美需求提升,有了对于设计感、温度感的偏好;更有了个性表达的需求,品牌需要与消费者达成情感共鸣;另外更对健康、环境保护有了更高需求。

一个典型的案例便是,日化巨头宝洁撞上消费升级后的失速。数据显示,其2006 财年全年销售额为 682 亿美元;而到了 2017 财年其销售额反而下跌到了 651 亿美元。

一方面,宝洁的逻辑是以覆盖高中低的品牌组合拳,占据商超货架半壁江山获取流量;但在信息传递进一步碎片化、社交化后,小众品牌反而凭借独特气质、特殊功更有机会赢得消费者心智。

另一方面,消费者对于健康、社交体验等需求的提升,使得新品牌能借诸如无硅油、香氛洗护等细分品类快速崛起实现“颠覆式创新”,而宝洁冗长的决策链条则使其“一步慢步步慢”。

换言之,必须同时推动品类与渠道的升级,才能为品牌升级提供支撑。

回到本文核心,手机厂商面临着怎样一种局面呢?数据显示,中国移动互联网用户规模同比增速已经跌破1%,在功能性需求得到满足,购买力提升的当下,必然要升级品牌抓住新一代用户。

能从“互联网手机品牌”成长为“面向年轻人的科技潮牌”,荣耀的打法便是以渠道和品类为抓手。

先说渠道,荣耀实现了从互联网电商到全渠道的覆盖。“全”不单是从线上走到线下,实际上“线下为王”的提法在手机圈已经喊了好几年,但更多却是“甲之蜜糖,乙之砒霜”。

根本原因在于,渠道不应是简单做加法,而是做乘法。线上渠道很好地满足了效率诉求,线下渠道的重点则是通过门店这一形态,将品牌调性、审美与价值观诉诸场景之中。

比如去年6 月 2 日于成都开业的荣耀全球首家自营概念店荣耀 Life,刚好就坐落于我通勤、逛街的必经之路上。

凭借紧邻 KPL 主场量子光电竞中心背靠太古里的区位以及滑板场的设计;使得太古里剁手后转出来,在量子光大屏直播的解说BGM 下,举起手机记录滑板场上板仔们身影,已经成为成都年轻人们最熟悉的场景,将“科技潮牌”这一核心理念做了具象化的表达。

再说品类,荣耀推进了从为年轻人做手机到打造全场景智能生态。“生态”并不鲜见,但实现者不过寥寥,成败与否全在于能否为用户实现效率与体验的成倍提升。

这必然需要在芯片、系统乃至应用层面打通才能实现,苹果便是一个典型案例。回到荣耀,作为华为技术的“尖刀”,荣耀的品类升级,落地1+8+N战略便是走了典型的硬核路线。

作为起点的手机方面,荣耀V30 PRO以旗舰级麒麟990 全集成 5G SOC芯片、NSA/SA双模5G全网通; 5G 最佳信号质量 ;5G 频段多;5G 信号好,上传速度最高领先73% ; 5G 下载快,下载速度最高领先 69%,定义了行业 5G 标杆。

去年8 月推出的首款搭载华为鸿蒙操作系统的终端产品——荣耀智慧屏,便集成了凭借鸿鹄818智慧芯片、AI摄像头的NPU芯片、旗舰手机级的WiFi芯片等众多前沿技术;外加 MagicBook系列、MagicWatch2系列等,都可以与智能手机连接串联起家庭、办公、出行、运动等场景。

数据不会说谎,在国内排名第四增长第二之外,最能说明智能手机品牌升级的3000-4000 元价位段里,与 2018 年 1-11 月相比,华为和荣耀是 2019 年唯二实现同比增长的品牌。

一言以蔽之:一手渠道,一手品类,才能确保品牌升级不只是空中楼阁。在换个新LOGO,提一句新 slogan 之外,必须有相应的基础设施与产品更新作为基础。

02

抓住品牌“DTC化”趋势

上文的探讨相对宏观,但在言必提“年轻化”的消费领域,对于斩获诸“年轻人最喜爱手机品牌”奖项、入选《百度国潮骄傲大数据》榜单的荣耀,分析必然不能仅仅止步于此。

分析荣耀做对了什么之前,我们不妨弄清楚年轻人到底喜欢什么?

如果将这一问题抛给年轻人,他们多半给不出几条标准,但是会给你列出这样一份品牌名单:完美日记、喜茶、李宁……你会发现,以往被国外品牌制霸的各个领域,如今已是“国潮当道”。

但实际上“国潮当道”只是表象,内里其实是品牌营销的底层逻辑转变:DTC 品牌(Direct-To-Customer,直面消费者)时代到来。品牌需要转型为生活方式,响应速度要求进一步提升。

“DTC化”源于消费主体的代际更替。年轻一代伴随互联网长大,对“喊口号式”的过渡营销已经逐渐免疫,他们更依赖朋友圈、微博、小红书、抖音,基于人与人之间的信任消费决策。

而喜茶则是通过优质内容与用户密切交互最终实现C2M。不仅推出小程序喜茶Go积累超千万用户,每次上新公众号都会推出一整套包括产品、模特、风格的视觉体系配合内容。

通过把握自有运营、平台、数据,喜茶去年由品牌部门牵头定义的一款“5倍放大款养乐多”上线几天便售出了 30 万杯,甚至不得不因为缺货公开道歉,微博话题阅读量高达 1.9 亿。

换言之,跟用户沟通的最好方式是将理念融入产品。只有倾听年轻一代的声音,打造符合真实需求的产品,才能让他们成为品牌“自来水”。

事实上,荣耀算得上一众手机品牌中将“DTC化”执行得最为彻底的之一。不难发现,其已经打通了优质内容输出,基于自有平台高频互动,再到赋能C2M 的全链条。

内容一端,荣耀不仅联合梨视频,推出《人在归途》春运系列视频讲述年轻人的春节故事;打造朋友圈电影节以技术助力年轻人释放创作热情,以影会友;

还将通过MagicWatch2 艺术家合作限量款、荣耀X fise/ 荣耀MagicWatch2 X 世界冰泳锦标赛、荣耀制噪者/ 荣耀X明日之子等跨界合作的方式,进一步丰富了荣耀品牌的青年文化内涵。

这某种程度上提升了为花粉的凝聚力与忠诚度提供了保证。在传统的高校体验官、年会等互动形式之外,花粉还参与到产品的支持之中:不仅MagicWatch2 壁纸就有超 4000 花粉设计,全年更是答疑解惑超 98 万次,支撑 100+ 场beta活动,覆盖多达 50+ 产品。

03

品牌的终点是形成文化

实际上,纵观手机行业,不少厂商面对“品牌升级”和“年轻化”这两个标签时,往往都会片面地将其理解为“新”,从而过分地强调标新立异,这其实是对年轻人不小的误解。

一个极好的例子猫王收音机。其创始人是在音响行业工作50 余年的“中国胆机之父”,但猫王的走红却很大程度上却是凭借高水平的设计,将年轻一代的潮流语言融入其复古的造型之中:

国产蓝牙音箱多如牛毛,但大多都在简单粗暴地对着国外品牌照猫画虎。猫王成为了第一个大规模打入书店等生活方式类零售渠道的国产品牌,原因在于其切中了“电台文化”。

在信息过载的如今,人们反倒开始怀念电台时代,精挑细选的音乐代表的是DJ 的审美与品位,而如今可以将其寄托于强调“重要的东西用心听”的猫王音箱。

简单来说,好的品牌在扎实的产品力之外,还需要形成独特的文化气质,帮助用户完成态度表达。这就类似于可口可乐之于美国,无印良品之于日本。

所以,对于手机行业而言,最紧缺的是什么?正是伴随中国快速崛起的年轻一代,迫切需要满足的自信。就像“中国李宁”的走红背后是“时尚自信”,荣耀的被双盖章也离不开“创新自信”的需求。

这意味着:一方面,产品力要足够强,能在各国市场的公平竞争下得到了消费者的认可;另一方面,品牌真正将视野放之于全球,作为行业代表推动中国品牌出海。

在2018 年底启动品牌升级时,荣耀就提到了“成为全球年轻人第一科技品牌”的目标。在我看来,这便是开始大力建设品牌文化的开端。

一方面,荣耀拥有华为母体科技、移动互联网以及年轻用户这三大品牌基因,这极大助力了荣耀在海外的开疆拓土:2019年 Q1-Q3,荣耀智能手机海外出货量同比增长 21%;

在俄罗斯、英国、德国、意大利、芬兰等超过10 个国家排名前五;在俄罗斯市场,荣耀品牌知名度达 84%,市场份额超过 25%,屡次登顶市场第一。

另一方面,荣耀对于行业竞争的态度,更多地着眼于全球市场。荣耀总裁赵明认为“产品力和品牌是最终决胜的战略性力量”。针对友商的挑衅,他表示,“良性竞争、技术产品创新的竞争,是可以促进整个行业和社会发展的,因为没有竞争,大家一潭死水、一团和气是不行的。但希望所有的竞争能够围绕产品和技术,不能去牵引粉丝和用户做无脑黑或怼的行为。”

外加70周年国庆与人民日报合作寻找#身边的中国科技荣耀#,荣耀V30机场5G测速和国庆阅兵直播,技术支持异地同唱《七子之歌》等动作;使得荣耀提出的“年轻人的科技潮牌”不只是一句苍白的口号,而是真正落地于文化层面,成为了用户表达“创新自信”的极好选择。

04

结语

2020 对于整个手机行业而言,重要性或许将胜过以往的任何一个节点。5G 浪潮进一步加速行业洗牌,头部厂商无一不是极力挣脱“方案整合商”这一传统角色,向 SoC、屏幕等众多底层技术发力,以期凭借差异化提升产品力在风暴中站稳脚跟。

这让我想起,身为“最懂年轻人的互联网巨头”的腾讯掌舵人,马化腾也曾在谈及互联网产品发展时表示“人性就是要更新的,有时你什么错都没有,就错在太老了”,字里行间难掩焦虑。

很难说手机厂商将来会如何面对这一永恒议题,但如果着眼当下,荣耀或许给出了最好的答案。

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