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贝壳的焦虑

文章经授权转自公众号:科技唆麻(ID:techsuoma);作者:科技唆麻

“报复性消费”还没来,“报复性买房”反而在各地掀起了燎原之势:从 3 月底以来,从深圳总价 4200 万/套起的公寓项目 7 秒售罄,甚至个别楼盘开始重启多年以前的“喝茶费”;

到苏州三个楼盘同时秒售罄,再到长沙某项目开盘两小时 580 套便认购超过八成,成都某盘推出 360 套房源却近万人参与摇号;甚至连北京某网红项目,开盘 20 分钟便售出超过九成……

“抄底”号召不只鼓动了购房者,更在房地产经纪行业搅动出了不小的水花。

先是 3 月 31 日,58同城及旗下新房联卖平台 58爱房,宣布向重庆房产经纪企业“到家了”投资 5 亿元。作为本土最大的二手房中介和新房渠道分销公司,到家了常年占据市场份额第一;

“国内第一”联手“本土第一”,这一合作被外界解读为头部玩家开始加速推动行业整合。但蛋糕只有这么大,压力之下必然引起反弹,首当其中的便是近两年疯狂扩张的贝壳。

投资公布两天后,贝壳重庆站便召开紧急大会,亮出了三张牌:“1.挖一个到家了的员工,奖励2000元-5000元;2.到家了的经理出去开贝系的品牌店,给30万以上的补贴,两年后再还;3.全国都被贝壳拿下了,没有理由重庆拿不下,半年之内不惜一切代价让到家了关门。”

随后,到家了掌舵人王凯在朋友圈进行了回复,指出到家了并未高薪从链家挖人的同时,直指“相融共生才是大家的发展之路”,并强硬质问:“你是想做房地产经纪行业的岳不群吗?”

而更有趣的是,隔空骂战在双方高管与员工间不断升温后,58爱房又再次宣布将于近期向"到家了"体系追加1 亿元投资,加深双方在品牌、产品、流量、金融等多个领域的合作深度。

一边是行业龙头的 6 亿投资,另一边却是贝壳通吃路线的鞭挞,从王凯的朋友圈不难看出,到家了与贝壳之争其实早已脱离了常规市场竞争的范畴,涉及到了房地产经纪行业的模式之争。

01为什么是贝壳

“你一统江湖,全行业不会同意,开发商不会同意,客户不会同意,政府也不会同意。”王凯的朋友圈中的这一句话,从某种意义上很好地概括了贝壳近年来“四面树敌”的形象。

最新数据显示,截至 2019 年 12 月底,贝壳找房平台业务已经覆盖全国 106 个城市,连接新经纪品牌超过 235 个,签约门店数量涨至 3.8 万,连接经纪人超过 36 万。

而此时距离贝壳上线,才仅仅过去 22 个月。

业务层面的狂飙突进,源于贝壳站出来颠覆了原有的房地产经纪的玩法。正如亚马逊、京东,都经历过从早期的垂直品类自营,到后期拓展为全品类开放入驻;贝壳的本质也是平台化,链家将主攻大居住领域的新业务贝壳找房推到台前,而链家、自如等业务线则“缩”到贝壳中,与其他中介一起成为贝壳平台入驻品牌。

为什么要做平台?

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作为关系国计民生的万亿级市场,房地产经纪行业面临着和电商相同的竞争逻辑:即便是做到了大幅领先同行,市场的空白依然能容纳数个,甚至体量更大的玩家。

站在贝壳的角度而言,竞争的加剧自然是不希望看到的:一方面,边际成本会越来越高,陷入低效扩张;另一方面,会像当年携程眼睁睁看着去哪儿崛起一般,面对野蛮人的闯入束手无策。

换言之,为了立于不败之地,链家必须成为制定并输出规则一方。而平台化打法的贝壳正是实现这一目标的手段。战略决定了战术,这一些都体现在了贝壳野路子一般的打法上:

其一,“人海战术”;

借助资本,平台打法的贝壳诞生便开始疯狂扩张,通过收购整合本土房地产经纪公司,快速将门店铺开。一力降十会,动辄上万的经纪人与带看客户,对于任何一个城市而言,都具备了瞬间捧红一个项目,截流另一个项目的能力,大大提升了贝壳的议价能力。

以郑州为例,2020 年 3 月商品房成交 11210 套,其中贝壳新房的成交就达到了 2800 多套,占到整个市场的约四分之一,凭借的正是 1600 多家贝壳系加盟店的攻势。

其二,兜底协议,温水煮青蛙;

所谓兜底,指的是贝壳会提前向房企给出数十甚至上百万的保证金,并签订规定时间内达成去化率的对赌协议,以此拿到更低的独家折扣,这使得“人海战术”威力又进一步提升。

其三,大数据,打通所有导流渠道;

在相继收购上海德佑、广州满堂红、成都伊诚、深圳中联等各地房产经纪公司后,贝壳拥有了海量数据,形成了一二手房业务的联动。一方面,基于人海战术和兜底协议,拉低了新房与二手房的价格差异,另一方面所有门店都能承担导流任务,将业务重点向利润更高的新房引导。

所以,“重庆事件”本身并不是孤例,而是贝壳过去两年野蛮扩张的一个缩影。因为这一套打法的核心,就是要不断滚雪球向上游施压,才能保证自身的生存空间。

02贝壳的挣扎与焦虑

“重庆事件”本质上来讲,依然是贝壳一贯的打法。但又透着些许不同:更加激进、不计成本。而这并不是没有来由的,背后其实不难看出贝壳从长期以及当下面临的焦虑与挣扎。

一方面,平台打法注定需要不断“吸血”;

一家公司走平台战略,资源的两个标准缺一不可:其一,足够强大,不然无法成功吸引 B端入驻;其二,差异化,保证短期内无法被对手复制而陷入价格战。

但事实上是,这一打法首先就难逃“既裁判又当运动员”的质疑;

一方面,经纪公司的入驻,实际上等于将房源信息、交易数据等命脉交到贝壳平台手中。但另一方面,贝壳自家的链家、德祐们也在平台中共同参与竞争,第三方们很难说有什么优势。

我爱我家集团董事长兼CEO谢勇就曾表达过作为线下中介的质疑:“如果一家平台企业,既做线上,又做线下,既当裁判员,又当运动员,这在商业伦理和操作逻辑上是绝对不能被接受的。”

即使抛开裁判与运动员的关系不谈,入驻贝壳平台却也不一定能享受到平台的效应;

前不久在地产圈,有一篇自称是贝壳接入商写的微博广为流传,他将入驻贝壳之后的状态概括为这么一句话:“活,活不起!死,死不起!”

他在文中指出贝壳的多项“罪状”:另一方面,架空品牌,贝壳的本质是越过品牌直管经纪人;公司要执行新政策了,甚至不用你出面,下面就已经被执行了;

另一方面,“恶意倾斜资源”和“断财路”,App内的展位倾斜给自家的链家和德祐,拓展店面也以德祐为主;但入驻前品牌还能做的金融新房、炒房等;入驻后,金融、代办费、垫资利息、贷款返利都和品牌脱了干系,仅剩下不多的品牌费,但出现纠纷平台却能免责。

打一个形象的比方,贝壳张罗了一家大酒店,凭借各知名酒店的各大菜系大厨的入驻,自信地打出了吃遍满汉全席的招牌。一站吃遍天,生意自然是越来越好。

但一落到点菜环节,服务员却总是把链家、德祐这些“有编制”的大厨的拿手菜当招牌推荐;而第三方入驻的“外包大厨”不仅小费没了,甚至被翻牌的机会都越来越少;小镇上的人都知道贝壳大酒店菜品齐全价格还便宜,外包大厨们自家酒店也开不下去了。

这也就是为何贝壳模式站在互联网角度来看的确符合逻辑,但是江湖中却依然有贝壳系与 58系两大势力厮杀不断的原因:

不管是类似于到家了这种本土巨头,还是 58系中我爱我家这种市值超过 70 亿的房产经纪头部企业,都洞察到了贝壳模式可能带来的风险。

另一方面,贝壳背负着对赌的压力;

在2016 年 4 月那次阵容豪华的 64 亿元的 B 轮融资中,链家引入华兴 、百度 、高瓴 、腾讯等投资方的同时,也背上了巨大的压力:如果链家未能在 B 轮交割日后 5 周年内 (也就是2021年)完成 IPO,投资方有权要求链家以每年 8% 的单利把钱还回去。

而掌门人左晖曾明确表示,贝壳承担着“再建链家”的重任,这一点从资本动作不难看出:2018 年上线没多久,贝壳便在香港新成立了三家公司,左晖和链家联合创始人单一刚任董事,并在之后将所有股份质押给了境外( 香港)企业 。

同时,剥离链家的“地产基因”,将其装入到更符合互联网公司轻资产特性的贝壳中:贝壳去年对组织架构、高管团队进行了大刀阔斧的调整,并将链家原投资方股份“镜像平移”到了贝壳中。

换言之,贝壳自诞生起便有着达成垄断,获得二级市场高估值的核心诉求。IPO 已经到了上市前的临门一脚,但却遇上了疫情这一只黑天鹅,对于贝壳而言必须要尽快补齐弱势市场的短板。

03 贝壳模式需要反思吗

实际上,从此次的“重启事件”说开去,将电商逻辑搬到房产经纪行业的贝壳模式,是否能最终成功还有待观察,但至少已经到了一个需要放慢脚步,进行反思和修正的时候。

其一,由服务导向被迫走向佣金导向,正在背离房产经纪的初衷;

上面曾提到,贝壳系核心打法之一,是以更高的去化率向上游形成议价能力。但置业不同于买菜,有大量显性和隐性的项目信息,需要经纪人向用户分析,帮助用户购买的符合需求的房产。

一边是兜底协议的 KPI,一边是购房者的个性化需求,最终往往导致想买养老房的客户被带看学区房子,而原因仅仅是因为后者的渠道提成更高;

其二,渠道费用挤占必要的营销预算;

市场预算本就有天花板,加之去化率的压力之下,“立竿见影”的分销渠道的费用不断攀升,最终挤占的是品牌营销的预算。地产圈中已经不乏营销总们因为无处施展,而对于项目口碑、房企品牌的受到的影响的担忧。长远看来,最终将反噬房企自身的项目开发。

其三,上游房企开始补上欠账;

在分销渠道贝壳逐渐“露出獠牙”的过程中,上游的房企其实已经感受到压力,不断地补齐过往的“欠账”;比如,恒大的年报就显示,其合约销售及营销成本与合约销售额的比率较 2017 年减少 0.1 个百分点,财报指出其中关键就是自家的“恒房通”推广物业销售节约了费用。

而在此之前,碧桂园就从 2014 年推出“凤凰通”将全名营销推上风口后,万科的“分享家”和富力的“富力好房”;房企与经纪人平台合作的“多多卖房”和“好屋合伙人”也不乏亮眼表现。

2018 年贝壳上线后,左晖就曾明确表示,已经做好了最坏打算:贝壳没做成,链家也没了。客观地说,当下的贝壳还没有走到需要自救的境地。但一边是疫情影响逐渐深远,一边是平台模式备受考验,更有 2021 年 IPO 这一道枷锁,今年真的不太好过。

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