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超越《超越门户》,升级《自媒体之道》,两字说透传播本质,这场讲座你听不听?

科技唆麻 2020-06-09 10:38:48

文章经授权转自公众号:科技唆麻(ID:techsuoma)

怎么打造10万+爆款,如何才能起推文好标题,运营和编辑的区别在哪里……这些问题永远在困扰媒体从业者。市面上也不是没有探讨这些问题的书籍,但大部分这类书籍,要么因为作者缺少实践,导致理论流于空泛,要么因为作者过于沉浸于经验世界,视野不够开阔,总是差那么点意思。

如果现在告诉你,一位有22年从业经历的资深媒体人兼互联网从业者,从他650万字的采访、编辑作品,以及150万字的业务总结中提炼出一本18万字的媒体人的“行业道德经”,形成了一个高屋建瓴的理论框架下,涵盖编辑、运营、审核、算法、媒体融合、舆情处置等诸多层面,深入浅出,应有尽有,你激动吗?

这本书,就是吴晨光先生的《源流说》。

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吴晨光是谁?

吴晨光,现为人民网舆情数据中心高级顾问、一点资讯高级顾问,中国首批高级数字编辑(正高职称)。曾任央视记者,《南方周末》资深记者、资深编辑,《中国新闻周刊》副主编兼新媒体副总编辑,搜狐网总编辑,一点资讯总编辑等职。

而用吴晨光的话说,自己人生的前22年都是在“写”《钢铁是怎么炼成的》——学习并从事钢铁冶金,后22年在“写”《钢铁是怎么炼不成的》——离开首钢总公司,从央视到南方周末,一直在媒体圈和互联网圈里面辗转。

那么,什么是“源流说”?

大道至简,正如《道德经》只有五千字一样,真正的好东西往往是返璞归真的:一个好的理论体系,一定可以寥寥数语,甚至几个字,一语中的,道破行业的“天机”。在“源流说”理论体系中,吴晨光把内容传播的核心总结为两个字:源、流。

所谓“源”,指内容从哪里来,也就是内容生产;所谓“流”,指内容到哪里去,也就是内容分发。比如吴晨光在讲座,那么吴晨光是源,听众是流;但听众把吴晨光的话转述给朋友,那么听众是源,朋友是流。所以移动互联网中,源和流往往是交织在一起的。

吴晨光的这本书,就从这两大处着手,探究源、流之规律,理清源、流之关系,并让这些宏观层面的“道”落到实处“术”上,指导媒体从业者在工作中更好地“开源”“拓流”。

一生二,二生三,三生万物。懂了源流说这个“一”,就是掌握了媒体行业最深层的底层逻辑。在互联网技术飞速发展的今天,掌握了底层逻辑,就可以以不变应万变,无论做传统媒体还是新媒体,都可以游刃有余。

而6月3日晚八点半,科技唆麻有幸请到了吴晨光先生,办了一场线上云讲座,给科技唆麻的读者讲一讲源流说。

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(吴晨光手书“源流说)

考虑到名额有限,很多读者对没能成功报名心存遗憾,科技唆麻特意整理了这场讲座的文字版,以飨读者。

01内容生产:唯有源头活水来

吴晨光认为,要想把“源”做好,要在选题、采访、写作、起标题,以及修炼作者和编辑内功上下功夫。

什么是“源”?宋代著名理学家朱熹写过一首诗《观书有感》:半亩方塘一鉴开,天光云影共徘徊,问渠哪得清如许,唯有源头活水来。

这首诗有两个寓意:第一个寓意就是告诉大家,要努力学习,每天都要看书,有新的知识输入才能进步。第二个寓意就是,任何一个清澈的池塘,都是需要有源头“活水”的。

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而在吴晨光的理论体系中,内容生产,或者说内容创作,就是一切传播活动的源头。

那源包括什么呢?具体来说,内容生产具体分两个部分,作品和幕后的作者。

二者相辅相成——比如读者现在能看到《源流说》这个作品,但是如果没有吴晨光,源流说也就不存在。正如南方周末一句经典的话:“当你看见我的时候,我和新闻在纸上。当你看不见我时,我和新闻在路上。”

首先要说作品,这也是媒体从业者最关注的事儿,因为作者每天都在生产各种各样的内容,都想获得“10万+”,怎么实现呢?

关键在于文章生产的四个环节:选题、采访、写作、标题。

这四者孰轻孰重?吴晨光用孙子兵法里的一句话来形容四者的关系:上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。

什么意思呢?就是说用兵的上策是在战略上战胜对手,战略上战胜不了,就退而求其次,在外交上战胜对手。如果外交上也无法取胜,就只能动兵打仗,所以叫伐兵。

而最坏的情况是,打仗都打不了,只能去围困对手,把对手的城池打下来。但攻城代价是非常大的——孙子兵法里有“十则围之,五则攻之”一说,也就是有对方十倍的兵力才可以去攻城。

对应到媒体上,谋对应选题,交对应采访,写作对应伐兵,标题对应着攻城。

也就是说,文章想要获得“10万+”,首先是要找一个非常好的选题,也就是这篇文章要写什么东西,达到什么目标。

“不要认为这是废话,很多人写完文章都没明白这文章要达到什么样的目标,或者要表述的东西究竟是什么。”吴晨光笑道。

在选题环节,也有几个要领:

首先,选题要保证文章具有可读性。吴晨光之前的著作《自媒体之道》中,详细地论述了具有可读性的文章的基本指标,比如有时效性、行文逐步递进、文章有矛盾与冲突。

其次,就是选题要有价值与意义。对于时政记者来说,对政治走向影响越大,价值越大;对财经记者来说,对财富流动影响越大,价值越大……

但这些都不是判断选题价值的根本点。根本点是:对人的影响越大,选题价值越大。一切都要以人为本:影响了多少人、影响的是什么人、影响到什么程度,是判断选题重要程度的根本指标。

选题的角度问题也同样重要:相当一部分自媒体在写文章时没有想好角度。什么是角度?苏轼有一首诗,《题西林壁》:横看成岭侧成峰,远近高低各不同。不识庐山真面目,只缘身在此山中。苏轼用了七个角度看庐山,如果写文章的话,每个角度写出的文章都不一样。

“再举一个例子,前两天人民日报那边请我去做评委,评选新冠疫情期间的一些作品,我看到了一篇文章的标题,叫《疫情过后我们会变穷吗?》,这就是一个跟人民日报本身发声不同的角度,如果人民日报本身发声,它一定会说,‘疫情过后我们的GDP会保持增速吗?'”

而在一个相对来说比较平民的自媒体视角,它用了一个穷字,把一个国家的概念变成了一个个体的概念,这就是不同的角度。

还有一个例子,是吴晨光在搜狐的时候做的一个选题:一个八十多岁的老先生,和一个六十多岁的性工作者,两个人在宾馆被警察抓获。如果按照八卦的角度去做,可以把这个选题做得更八卦,但如果这么做了,就是把下三路做得更下三路。

换一个角度意味着,下三路的选题一定要往上三路去做——这才叫意料之外,情理之中。最终定下来的选题是,关注老年人的性健康。

在同题竞争的环境中,所有人都在抢流量,选题只有在主路径上找到一个与众不同的角度,文章才能获得10万+。

选题是重中之重,但接下来的采访也很重要。有一句话叫巧妇难为无米之炊,构思再好,没有素材肯定不行。

所以采访其实只有一个核心目的:在权威人士那里拿到真实的核心信息。

这句话有三层含义,第一,要有自己的消息源。吴晨光说,他看过很多报道,像写武侠小说一样,根本没有信源,都是从别人的稿子里扒下来的。

第二,消息源要真实可靠。原则上一个核心的信息点需要经过三个互不相干的信源交叉印证之后,才能认为基本接近于真实。

第三,要掌握核心信息。比如武汉疫情最艰难的时候,湖北省口罩产能就是核心信息:省长之所以被网友骂,就是因为没有掌握核心信息,也没有把核心信息披露给公众。

采访技巧也很重要。比如,网上的信息一定要自己去验证,很多新闻第一天媒体发出去了,第二天很可能就反转了,所以一定要让子弹飞一会儿。如果没有抢到首发时间,不如等等看,等到一个关键的转折点,或者获取了一个别人拿不到的信息的时候,再发。

如此一来,相当于是借力打力:因为热点已经被炒起来了,而你乘着东风,披露了别人披露不了的东西,这个10万+就归你了,而且公众号的影响力会随之大大增加。

在选题明确、角度刁钻都具备后,就可以捋顺逻辑、开始写文章了。

逻辑不外乎分几种:时间逻辑、空间逻辑、因果逻辑。吴晨光特别强调了因果逻辑中的倒金字塔逻辑:把重要的事先说清楚之后,再做背景的补充。

把逻辑捋顺,文章的骨架就有了,紧接着就是填充和主题紧密相连的细节。

吴晨光打了个比方:如果弄不清楚主题、逻辑、细节之间的关系,可以想想一棵树是怎么长出来的——树的根基就是文章的主题,树干和树杈就是逻辑结构,树上的叶子和花、果就是文章的细节。

最后就是取标题。标题是提纲挈领的,所以标题一定要把文章的中心或重点意思讲清楚,而不是搞标题党。

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在此基础上,标题有三个境界:

第一是真实,也就是不搞标题党。

第二是简洁,能用一个字说清楚的不用两个字。

第三是有吸引力,比如可以用一些小技巧,让人有点击的欲望:疑问式标题的点击率肯定要比陈述式标题要高得多,长标题的点击率肯定要比短标题高得多,等等。

如此,一篇文章就写好了。文章写不到位,很多时候是因为选题没有找好、采访不扎实、文字功底不到位,甚至标题没有起好。

但除此之外,作品的质量跟作者这个人的经历和阅历有直接关系。作者不可能超脱自己的经验范围和认知水平来写一篇文章,就像王国维在《人间词话》里写:“东坡之词旷,稼轩之词豪,无二人之胸襟,学其词犹东施效颦。”

一味地模仿别人的文风甚至洗稿,无法得其精髓,好比欧阳修笔下那些未经历出塞之苦,也就无法弹出哀怨琵琶的闺中女子:

“纤纤女手生洞房,学得琵琶不下堂。不识黄云出塞路,岂知此声能断肠。”

所以源的第二部分,就是作者。当然,这里的作者不一定是一个人,也可以说是注册就可以发文章的“号”。那么怎么才能经营出一个好的号,做一个好的作者?

吴晨光说,想在微信红利基本没有的今天脱颖而出,号的特点、垂直度就特别重要:作者要明确,自己的定位和核心竞争力到底是什么。明确了自己的定位后,就不会一味盲目蹭热点,而是在自己的领域深耕。

当然,一个号的定位是什么,从名字就可以看出来,比如“山寨发布会”和“金融八卦女”是八卦派,“中央政法委”是正襟危坐派,“六神磊磊读金庸”是一看就知道说啥派……名字是载体,背后一定这个号的定位。

吴晨光在一点资讯做总编辑时,他认为,从平台的角度来看,评估作者账号的权重时,除了这个号是否有自己的垂直领域,原创度和活跃度也很重要。原创度就是有自己的东西,而活跃度的目的是给读者形成预期,就像很多人有每天晚上打开电视准时收看《新闻联播》的习惯一样,账号更新文章一定要有节奏感。

当然最后,内容是否优秀,不仅取决于写文章的记者,也取决于审核的编辑。

在这里,吴晨光厘清了一个认知误区:编辑不等于运营。编辑属于“源”,运营属于“流”。编辑是把关内容的,运营致力于在文章生产后,提高文章和用户联系的密切程度,也就是提高分发的效率——如果说编辑是方向盘,运营就是油门。

在人才培养上也是如此。编辑是本,要修炼内功,而运营是末,要练习打拳等招数。

综上,选题、采访、写作、起标题,这四方面“源”的功夫做足了,编辑把关后,剩下的,就交给运营的“流”了。

02

内容分发:飞流直下三千尺

而在吴晨光看来,要想把“流”做好,首先就要懂得“流”的三种形态,也就是内容的三种分发方式,然后根据自己的运营目标,选择最适合自己的“流”。

什么是“流”?吴晨光以一首诗形象地给我们解释了“流”的寓意。这首诗,是我们耳熟能详的李白的《望庐山瀑布》:

日照香炉生紫烟,遥看瀑布挂前川,飞流直下三千尺,疑是银河落九天。

“李白可能想象力很丰富啊,但是他最后也没有想到,过了一千多年,这个飞流直下说的可不仅仅是瀑布,而是信息传递的一种方式,也就是信息流。”吴晨光笑道。

什么是信息流?下拉手机顶部,刷出来新的新闻就是信息流,无论刷微博、朋友圈,还是抖音、快手、一点资讯、今日头条,都属于信息流。

事实上,这个流字很生动,是信息流动的动作,也是信息传递的一种方式。在今天,因为有了智能手机,4G和5G,我们的阅读习惯,从报纸时代的一块儿一块儿阅读,变成了如今的不断刷新手机,流水式阅读,也就是我们说到的“流”。

更重要的是,不管是按“块”阅读还是按“流”阅读,信息是要传播、要流动的——这也是源流说中,“流”字最深层的含义。

只有流动才能产生价值。吴晨光认为,今日头条现在的slogan“信息创造价值”只说对了一半儿,应该说是“流动的信息创造价值”。

此话怎讲?比如说,吴晨光如果不给大家讲源流说,对大家来说,失去了一次学习新知识的机会,而对吴晨光来说,失去了一次思想碰撞的机会,更无法产生价值。

换句话说,只有传递源流说并接受反馈,才能产生价值:听众提出了很多问题,引发吴晨光更深层次的思考,同时,听众听完这个课之后可能解决很多问题。所以,流动越快,价值越高。

那么问题来了,流动的信息是如何被送上流水线排序,并按照顺序呈现在我们面前,供我们刷新的?

现在的“流”有三种排序方式,一是编辑流,比如人民日报的排序方式。二是社交流,比如微博的排序方式。三是算法的排序方式,比如今日头条——“你所关注的才是头条”。

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排序决定了我们能看到什么、先看到什么。吴晨光说,一条好的“流”,一定要满足应知、欲知而未知的需求。也就是说,能精准、及时地把我想知道、应该知道且暂时不知道的新闻推送给我。

三种方式中,编辑流由编辑来操作排序,编辑会把信息按领域分到不同的模块,然后按照信息重要性和时间排序。

社交流取决于用户的社交圈:比如你的朋友更新了朋友圈,就会自动“流”向你。在社交流中,最重要的一点是如何把所谓的公域流量转为私域流量。

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如何把一个不活跃的用户转化成你活跃的粉丝甚至粉头?

具体的方式和你在线下交朋友一样,和他频繁地互动,了解他喜欢什么不喜欢什么。互动是一个非常重要的环节。只在微信上写文章而不互动是非常不好的行为。比如现在很多正襟危坐的官媒也下场和用户互动,这种互动非常有意思,非常俏皮,圈了非常多的粉。

而算法流和前两者都不太一样。算法可以根据你喜欢的东西,给你制定用户画像,再根据文章所属的领域,给文章制定文章画像,然后用户画像和文章画像之间进行匹配,完成算法的排序,把你可能会喜欢的东西推送给你。

事实上,算法流可以运营的空间很小。那么,为什么还要去关注算法流呢?因为算法流都是精准投放,所影响的都是对你所做的事情感兴趣的人。换句话说,所影响的都是你想影响的人,可能“量”相对来说小一点,但是他在某一个群体里边能够造成的影响的深度更深。

那么算法排序逻辑的基本点是什么?

纯算法一定是以目标作为导向、以数据作为排序的基本出发点。比如提升用户点击率是一个目标,提升用户留存率又是一个目标,二者采取的排序逻辑不同。

确定目标后,根据数据,得出利益最大化(点击率、用户留存时长)的排序方案——算法工程师的思维跟媒体人思维最大的不同是,前者更看重后验指标,也就是数据反馈。而后者更重视先验指标,也就是根据自身的价值观选题、写稿子、排序。

这也给了我们启示:从传统媒体人到新媒体人,我们可以从先验指标开始,但要把后验指标作为目标,同时,根据目标制定方案。

“所以啊,总书记讲不忘初心,方得始终。在做一件事的时候,我们的初心是非常重要的,我要达到什么样的目的是很重要的,有了目的,我们其实才有了方向,然后我们再拆解,具体采用什么样的策略来完成这个事儿——这就是算法工程师,或者说技术人员的典型的思维。”吴晨光说。

所以在今天的环境下,我们说到的编辑流、算法流和社交流都不是单一使用。换句话说,所有软件都不只使用某一种方式,不能说某一个排序就是纯人工的,某一个排序就是纯算法的,某一个排序就是纯社交关系链条的。相反,现在往往都是在三流合一。

比如一点资讯,它的编辑流和算法流各占一部分的比重:重大事件是编辑参与排序的,长尾垂直分发是交给算法的。再比如今日头条的社交关注,关注之后它会出现一条社交流,你关注的内容也可以出现在本来按算法排序那条推荐流里面。所有的软件都在三流合一,包括小红书、知乎等等。

而选择什么样的“流”,归根结底,还是要取决于,你希望你的“源”达到一个什么样的传播效果。

03

源流的中介与载体

那么,在“源”和“流”都下足功夫后,还需要注意什么?

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吴晨光告诉你,还需要打磨源流的中介——审核,以及源流的载体。

源变成流不是一蹴而就的。事实上,源能变成流离不开一道非常重要的工序,这道工序就是审核。

就像长江,从唐古拉山发源,出了三江源之后,它就开始大江东去了。长江在三江源的时候它是源,出了唐古拉山口它可能就算是流。同样,内容的源流的转化其实在于是否过了审核这道关。

审核什么?首先是一些重要的底线问题,有害政治信息、涉黄涉低俗、历史虚无主义,包括谣言等等,都是不可以出现的。自由其实是要建立在内容真实的基础之上。

那么在这里面其实涉及一个核心的问题:内容可能存在的风险究竟是靠什么控制的?仅仅有审核这道工序就能完成了吗?不是这样的。

当然,很多媒体甚至连审核的程序都没有,特别是很多自媒体,采编校都是一个人,很容易出问题。就拿错别字来说,传统媒体的基本标准是万分之二的错误率,但现在很多自媒体是2%,这对整个的下一代造成了不好的影响。

说回内容风险控制,吴晨光认为,如果你不想被封号的话,最好找一个有经验的人帮你把关。而一个非常完整的风险控制系统,需要做长期的规划。

其中考察的,第一是做媒体的企业对宏观政策的把握,第二是企业对法律法规的把握。这涉及企业的规章制度、企业内部内容安全管理委员会的建立,涉及企业的审核、回查以及整体出现问题之后的应急处置等机制,是非常系统的一件事。

建立这种审核机制、防患于未然是很有必要的:一起重大的事故,背后是大概29则轻微事故、300个未遂前兆以及1000条隐患。比如咪蒙被封号,绝不只是因为一条《一个出身寒门的状元之死》。这背后是内容长期的走向出了问题。所以在有前兆的时候,就要及时注意。

最后,吴晨光分享了源和流的载体:APP。

事实上,媒体一直都是源和流之间的载体,媒体进化论大家都熟悉,从传统媒体报纸进化到广播到电视,再到邓小平南巡两年之后的199年,中国接入世界互联网,拉起第一根网线——互联网成为了传播的主要的载体。

互联网进入中国之后,又在2011年和2012年发生了巨变,主要是移动互联网的成长、3G的普及,再加上智能手机的普及,形成了现在的局面:移动互联网成为我们传递内容的一个主要的渠道。

因为互联网的传播,交互不再是单向的,这是非常神奇的一件事:每个人都会参与到互动的传播过程之中,每个人都变成了一个信息源,每个人都变成了一个信息流。所以不管是信息传递还是在社会生活层面,网络对我们的影响都非常的大。

那么移动互联网时代,信息的载体是什么?Application,也就是APP应用程序。而如果你做一个APP,或者你打算做一个APP,最重要的是什么?

甚至可以说只有一个指标,这个指标叫日活用户,也就是DAU。

日活用户就是,每天有多少人上你这个APP。而仅次于DAU的一个重要的指标,就是用户平均停留时长,也就是一个用户在你的 APP上每天耽搁多长时间。

“我们知道了现在中国最牛的APP是什么?肯定是微信,对吧?峰值达到10亿,用户停留时长我估计现在两小时应该差不太多。那么第二,大家想想我们第二的APP应该是什么?应该是抖音了,日活接近4个亿,用户停留时长也很长。”吴晨光说。

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所以,微信才警惕抖音,甚至限制在微信分享抖音的视频。因为一个人的时间是有限的,24小时用微信就不能用抖音,所以这是抖音微信发生利益冲突的一个本质原因。

在整个行业里面,用户获取是一个非常重要的环节。甚至现在有一个专门的职业叫用户增长经理,或者说用户增长黑客,来负责这样一个具体的操作

具体来说,怎么判断一个APP的实力?

首先,取决于每天来多少人。有些APP下架,就是没有新的用户增长了。

其次,如上文所说,用户的活跃程度很重要。他来了之后,要在APP上面有动作,点击分享收藏,只有活跃的用户才能留在这个平台上,不活跃的就不能计入DAU了。

然后就是可以商业变现。这里就验证了,为什么上文说到后验指标很重要:

因为最后所有的收入都是在用户身上产生的。如果一个媒体自己认为自己的文章做得很好,选题很牛,视频发得也好,但没有用户认可,也肯定是不行的。

一如计划经济和市场经济的区别,这也是传统媒体和新媒体的本质区别。新媒体和老媒体不是以采用互联网还是电视作介质为区隔。本质的区别,永远都是理念上的。

但无论怎么变,根源上的东西永远变不了。吴晨光说,互联网现在是新的东西,未来可能被另外一种更先进的介质所代替,但是以用户为核心,以人为本,这一点是永远无法改变的。

这也是为什么在媒体发展日新月异的今天,我们还要追根溯源,学习源流说,从哲学的高度看待媒介变化。某种意义上,这是真正的至简大道。无论事物的具体形态怎么变,我们仍然可以一眼洞悉它的本质,快速做出反应。这也就应了那句老话:

无用之用,是为大用。

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