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滴滴下沉之战:为了增长,为了生存

晚点LatePost 2020-09-18 11:30:52

文章经授权转自公众号:晚点LatePost(ID:postlate)作者:晚点团队

8 月 25 日,滴滴宣布全球出行日订单超 5000 万,包括网约车、出租车、顺风车、代驾和单车。

《晚点 LatePost》了解到,滴滴这些业务线在 8 月份的日均订单量超过 4000 万。而根据滴滴先前提出的 “0188”三年计划,四轮加两轮的各项业务总共需达到日均 9000 万单,还有不少距离。

下沉是滴滴完成 “0188” 计划的重要路径。《晚点 LatePost》了解到,滴滴各个部门都在加快下沉渗透的步伐,包括区域的下探和人群的下探——花小猪全国上线;网约车部门在全国范围内推出更便宜的快车和拼车;代驾部门上线经济型品牌“新桔代驾”;两轮车也在加速低线城市的开城。

其中最被寄予厚望的是花小猪。在 2019 年底的一次滴滴管理层业务讨论会上,做实惠、年轻化的打车产品的想法被提出,与会者一致认为实惠是关键的用户价值。两周后,程维指定孙枢接手这一项目。

孙枢 2015 年加入滴滴,被认为理性、逻辑性强且做事接地气。一位接近孙枢人士评价,孙枢在 Uber、滴滴有多年的网约车业务运营经验,在网约车业务上认知深刻。

程维给予他最大程度的支持——早上九点开会讨论完,晚上就拉起了各个业务线的负责人开会,让孙枢从各个业务线挑选团队,“最后要到的人超出我的预期。”程维和柳青让他按照最高标准要人。

在临沂、遵义这两个城市低调运营了四个月后,2020 年 7 月滴滴公开宣布二者关系,并在全国多个城市上线。按计划,花小猪将开辟新的市场,最终拿下 25% 的网约车市场。

花小猪定位实惠、年轻化,采用一口价模式,通过简化一部分服务来降低打车价格。乘客上车后需输入手机后四位,下车前需完成支付等。

《晚点 LatePost》了解到, 花小猪在上线后就画出了一条不错的增长曲线,在遵义和临沂,花小猪让滴滴在原来的市场体量上提高了 10%-15%。

推出后五个月,花小猪 8 月 17 日日单量达到 65 万,接下来几天迅速突破 160 万。不过在 8 月 25 日补贴减半后,日单量下降到 130 万。

更大问题是监管。8 月底,天津、南京、深圳等城市交通执法部门约谈花小猪,称花小猪未取得网约车经营许可证,涉嫌违规经营。

花小猪总经理孙枢在接受《晚点 LatePost》专访时称,一开始希望保持低调,没有跟主管部门沟通好,这是之前没做好的。他说目前花小猪在安全层面能力和滴滴完全打通,在降低安全事故发生率上,“花小猪的挑战就是滴滴的挑战”。

花小猪应用法律合同条款显示,花小猪运营主体为滴滴出行科技有限公司。花小猪方面表示,作为滴滴的一个出行产品,花小猪在滴滴拥有的运营资质下运营。

在 “0188” 的规划中,滴滴希望在出行市场的渗透率从 3% 提升到 8%,孙枢表示,花小猪的目标是贡献个位数百分比的渗透率。易观数据显示,滴滴有 60% 的订单来自 20 多个头部城市,剩余 40% 的订单来自其余 300 多个城市。

一位出行行业人士分析,下沉市场的用户习惯还没有完全被互联网公司培育起来,这是新的增量市场,但能不能像电商行业中生长出一个拼多多,还有待观察。“下沉市场不一定能形成打车的规模效应,反正是个脏活、累活,能有多少得做了才知道。”

网约车、出租车、单车、代驾都在下沉

一位滴滴战略部人士称,“大城市的增长到了一个天花板,需要有提供更多低价、差异化的产品去吸引更多乘客进来。”但区域一定要看人群,北京也有五环外人群,所以不仅是地理意义的下渗,也包括人群的下渗。

在刚刚结束的 6-8 月份,滴滴网约车部门的工作重心是区县渗透。由于气温偏高,这三个月正是传统的网约车高峰期,滴滴在全国范围内推出更便宜的快车和拼车项目,如青菜拼车、特惠快车、特惠远程拼车、城际拼车等。

一位网约车人士说,在高峰期做补贴转化效果最好,也是为了给接下来的淡季储备用户池。如今滴滴网约车订单量已经恢复到去年同期水平。2019 年网约车峰值为 3200 万单。

滴滴下沉的另一个重点是两轮车。一位行业人士表示,两轮车 80% 的订单都在一二线城市。对滴滴来说,抢夺低线市场的意义在于补足滴滴在这些市场的空白——在区、县域,活动范围小,两轮车可以满足日常的出行需求,单个城市网约车市场规模有限。

一位哈啰人士称,滴滴的打法简单直接,在三家中补贴力度最大,“在运营侧,花高价格竞聘我们的运维师傅、抢我们的点位,在我们的点位投车;在用户侧,无论是活跃、新增还是间隔使用的用户,均是全量月卡的折扣。” 另一位业内人士告诉记者,哈罗、青桔、美团三家品牌互相之间都会采取类似的竞争手段。

9、10 月通常是单车 / 电单车业务的冲单季节,各家都在打价格战,之后就是寒冬。2020 年,在一二线和哈啰几乎没有差距的滴滴,把重心放在下沉市场。

上述哈啰人士提及,可以明显地感觉到,滴滴上一个月还是重点在南京这类的省会城市做补贴,这个月就到了义乌等下一个层级的城市。

9 月 1 日,滴滴出租车业务升级为“快的新出租”。此举也可以看作滴滴下沉的一个新动作。目前滴滴出租车业务日均单 300 万,但传统线下出租车的日单量在 5000 万左右。

这也意味着,滴滴还有很大的渗透空间——在一二线城市,大部分出租车司机都注册了滴滴,而在下沉市场,乘客都是通过扬招的方式打出租车,通过补贴的方式可以加大出租车司机使用滴滴的意愿,进一步扩大滴滴的渗透率。

《晚点 LatePost》了解到,代驾业务线也有了下沉的新动作——新桔代驾。截至 2020 年 9 月,新桔代驾上线了包括义乌、惠州等在内的 24 个市区。在定价方面,新桔代驾的里程费比滴滴代驾低 0.5 元 / 公里。起步价更便宜,滴滴代驾根据不同时间段为 19-39 元 / 5 公里,新桔代驾为 18 元 / 5 公里 - 18 元 / 3 公里(不同时间起步里程不同)。

一位滴滴代驾人士称,目前,新桔代驾可以通过公众号和小程序下单,在滴滴 App 上将逐步开放入口。

滴滴代驾 2015 年成立,是现在滴滴内部为数不多的盈利部门。但代驾市场规模不大,只有约百亿元级别。滴滴已经是行业第一,占据约 8 成市场份额。如果要进一步扩充市场规模,下沉是必经之路。一位接近滴滴代驾的人士表示,在低线城市,传统代驾公司仍牢牢把控市场,滴滴代驾渗透力并不高。

内部在战略上协同,在战术上竞争

滴滴认为,无论何种出行方式,出发点只有一个,就是让用户能在平台上找到适合的工具,留存下来。所以在集团层面,流量、团队和资源在一定程度上是共享的,如花小猪并未成立单独的算法团队,由网约车团队出人支持,花小猪的定价系统也是沿用网约车部门。

另一方面,花小猪、两轮车和快车之间在一定区间内是竞争关系,在新桔代驾上线的地区,也与滴滴代驾存在客群的争夺。

滴滴希望通过多个不同定位的品牌一起把市场做大。现实情况是,一个品牌增长的用户可能来自另一个品牌。

据了解,花小猪最初大约 60—80% 的订单来自于滴滴本身。另据极光大数据显示,截止 2020 年 8 月,花小猪与滴滴两个 App 的用户重合率达 53.3%。

在供给侧——运力方面花小猪和快车也存在争夺。目前花小猪司机必须为滴滴注册司机,一位花小猪司机表示,花小猪目前比滴滴接单机制更加灵活,在全天多个时段都有接单奖励。很多司机均是滴滴、花小猪双开的模式。

孙枢称,短期看来的确出现了司机不足的情况,但滴滴司机池子足够花小猪从中找到自己需要的司机。

他总结说花小猪与网约车是战略上协同,战术上竞争。“我们的目标都是提高滴滴在出行领域的渗透率,但互相也在借鉴、学习。网约车在做裂变的事情,花小猪也在学习青菜拼车的游戏化设计。”

一位网约车部门人士对记者称,网约车内部对花小猪的增长数据盯得很紧,觉得“压力很大”。

抢网约车生意的还有两轮车。疫情缓解后,网约车部门发现,并不是出行的需求没有恢复,而是一部分转移到了两轮车。另据滴滴内部数据显示,两轮车和快车短途出行的用户重合度约为五成左右。

“程维希望滴滴是一家永远 Day One 的公司。”一位滴滴员工说,滴滴在网约车赛道已经占据 8 成的市场份额,但一个组织要保持活力,就不能安于守成,没有强敌刺激的滴滴,只能自我革命。

运力、监管、竞争对手多重挑战

下沉战役亦有多重不确定因素——运力不足、监管挑战,还有一众无法忽视的小体量对手在虎视眈眈。

在运力方面,花小猪、快车都感受到了压力。对于花小猪来说,大量的补贴很快刺激了需求,运力却跟不上;而滴滴快车部门原本就运力吃紧,花小猪分流司机,则加剧了这一问题。

据《晚点 LatePost》了解,接下来,花小猪需要吸纳更多滴滴司机,而快车部门的运营重心也将从补贴用户转为稳定司机供给。

监管是更大的挑战。花小猪上线后,面临青岛、天津、深圳等 10 个地方监管部门约谈,称花小猪没有取得网络预约出租车经营许可,不具备网约车经营资质。

滴滴仍在努力合规中。孙枢表示,花小猪和滴滴在安全上无差别,花小猪司机就是滴滴司机,都需要三证验真,做背景审核。花小猪也是直接复用了滴滴的安全体系,包括行程分享、设立紧急联系人等。

除此之外,车企、各地小出行公司、美团等聚合平台都在做网约车生意。据中国汽车流通协会公布的数据,滴滴的市场份额已经从当年合并快的时的 99.8% 跌至 84%。

一位在滴滴多年的人认为,聚合平台虽然毛利高,但不掌控运力、不足为患,滴滴更担心的是有人从下沉市场反扑。

新的对手已经出现,松果出行从低线城市电单车业务起家。2019 年,松果出行将业务延展到网约车,目标是面向“全方位县域级市场”。哈啰出行也是类似。

花小猪一定程度上也是希望重新打造一个新定价体系,以对抗聚合平台。

聚合平台上都是独立供应商,这些小平台各自财务独立,很难一起联动,小平台自身也算不清楚何时降、降多少。于是,在聚合平台上只能产生最简单的按里程计费模式。

一位受访者认为,“在网约车极低的利润空间下,只有滴滴有能力用灵活的定价方式将闲时和长单上价格压至更低。”

竞争对手以外,滴滴的下沉之路还受限于中国人的消费能力和消费习惯。

2016 年 8 月,滴滴与优步中国合并,一统网约车市场。但从 2016 - 2019 年这四年,中国人的交通开支并未因为技术的便利而大幅上升。

根据中国国家统计局数据,过去四年,中国人均交通通信费用每年增幅都在 7% 上下。这个增幅略低于中国人的可支配收入增速,也低于中国人的消费支出增速。

滴滴下沉之路若要有突破,需要改变更多中国人的出行习惯,并且让新习惯在补贴停止后依然留下。

以下是《晚点 LatePost》与花小猪负责人孙枢的对话:

《晚点》:当时做花小猪这个项目的出发点和定位是什么?

孙枢:2019 年底,在一个内部的业务讨论会上,当时有人提出做年轻化、实惠打车的产品。大概两周后我们就开始立项,最先思考的就是能为用户创造什么价值,现在花小猪能够为用户提供相较于滴滴快车优惠 10-15% 的价格,但可能使用上稍微麻烦一些,这是不是符合用户的预期的,这是花小猪在战略定位上持续关注的。

《晚点》:怎么理解稍微 “麻烦” 一些?

孙枢:如早晚高峰难打车;上车的时候需要输入手机后四位;下车前需完成支付;行程费用不包括高速费等。这些需要手动做的事情,对乘客来说,体验上确实 “麻烦” 一点,但是可以帮用户省钱。

《晚点》:这些 “麻烦” 的体验如何做到让成本更优?

孙枢:主要是在服务流程上,包括上车后的验证码,一方面是安全性,保证你不上错车,另外,如果没有验证码,司机有可能在你没有上车的时候计费;还有下车前完成支付,除滴滴外,其他平台都不是下车就直接走人,免密支付也是要确认一下。滴滴本身在后面为用户做了很多工作,只不过大家习惯了,体会不到这些都会产生成本。

《晚点》:花小猪在全国 130 个城市开城,你们的重点人群、重点城市是什么?

孙枢:人群其实很大众化,年龄范畴和滴滴差不多,18 岁到 70 岁都有,但是整个年龄段分布还是会比滴滴更年轻化。现在还在推广期还不是很稳定,过段时间能看得更清楚,现在调研大家对于年轻化定位反映还是不错的。

重点城市短期内是临沂、遵义等 11 个城市,长期来看并没有所谓的重点城市,是全国性的产品。此外,郊县市场也是我很想尝试的,但当前我们的产品能力还不够。

在郊县市场,它的直径可能就是 3-5 公里,出租车全程跑可能也就 5、6 块钱,它的线下体验其实挺好的。

《晚点》:花小猪定位是更年轻化的品牌,为什么选择临沂、遵义两个低线城市试点?

孙枢:下沉市场和年轻化并不矛盾。临沂是中国小商品市场和电商非常发达的地方,年轻人很多,对于互联网化的玩法接受度非常高。

《晚点》:便宜和年轻化有多大的关系?

孙枢:不一定有直接关系,我们觉得在便宜且保证安全的前提下,这个市场是足够大的。同时,我们也希望用户更多和平台互动,玩起来,比如最近刷屏的花小猪赚钱码。我们也还在设计更多有互动性的、好玩的东西。实惠是一个更加广泛的用户需求,但是我们在产品和品牌设计上希望能够更年轻化。

《晚点》:所以你们是打造一个年轻化的品牌,而不是针对年轻人?

孙枢:是的。

《晚点》:一开始设计产品的时候,没有计划要从低线城市往高线打?

孙枢:关键还是要看设计出来的产品到底针对什么样的人群、场景有吸引力,再去看这些人和场景是不是能够聚到某一个城市里面。

《晚点》:滴滴对花小猪的阶段性预期是什么?

孙枢:今年比较关键性的预期是,验证我们的目标市场是存在的,并且不断打磨产品。长期来看,肯定还是围绕 0188 计划走,这个也是花小猪的核心目标,帮助集团在渗透上快速往前走。出行市场渗透率从 3% 提升至 8% 还是非常关键、有挑战的目标。

《晚点》:目前花小猪有什么量化的指标吗? 比如订单量、GMV。

孙枢:当然也有,但当前我们更关注的是用户对于产品体验差异点的接受度、如司机对于一口价的接受度,乘客对于验证码的接受度;用户心智的养成,最终能不能打造出偏年轻的品牌;在产品体验和实惠上能否做到平衡。

《晚点》:花小猪现在的订单量如何?

孙枢:并不稳定,周对周波动比较大,产品变化也比较大。

《晚点》:除了增长,留存也是非常关键的指标,你们现在留存情况怎么样?

孙枢:留存率本身不是关键,关键是要看清楚用户为什么不留存,以及我的核心用户是不是留存下来了。如果本身一个专车的重度用户,前期因为补贴来打花小猪,最后流失了,我认为并不是一个问题。但如果一个 90 后,平时愿意在乘车体验上更麻烦,对打到更便宜的出行产品有需求的人流失了,这才是大问题。

《晚点》:后面一部分人留存情况怎么样?

孙枢:大部分城市还需要观察一段时间,一两个月是看不出来的。在遵义和临沂的留存没有什么问题。我们到了临沂、遵义 3 个月左右后,当地网约车市场整体体量增长了 10~15%。

长期我们的目标还是进一步提升整个出行市场的渗透率。

《晚点》:对于滴滴来说,花小猪会是第二个网约车吗?如何与网约车部门竞争合作?

孙枢:首先我们肯定不是第二个网约车,花小猪相对于网约车还是非常小的新产品和团队。在孵化期网约车部门给予了很多支持。

网约车最近的很多项目,比如特惠快车、拼车看起来确实是像在和花小猪竞争,但今天网约车市场不是一个零和游戏,花小猪和网约车部门在高层的战略上是协同的,而在具体的执行战术上不太希望有协同。我们也在互相借鉴、学习。网约车也在做裂变的事情,我们也在学习青菜拼车的游戏化设计。

《晚点》:滴滴现在正在做的产品上的一个大动作是 6.0 的改版,将会整合所有的打车品类,其中也包括花小猪吗?你们在产品上还会有大的迭代吗?

孙枢:目前还没有进入 6.0,以后待商讨。现在我们认为产品上大体的框架是没问题的,只是要做一些细节上的调整,比如司机接单到底会有多大的自由度,一开始上线的时候,我们给司机选择是否接单的时间是 10 秒钟,这个时间是固定的,但在实际过程中我们发现,司机不需要 10 秒钟,而等待时间过长,其实会影响乘客体验。后来,我们有的城市改进到 7 秒,有的是 8 秒。

《晚点》:出行领域会出现一个 “拼多多” 吗?

孙枢:这个市场是足够大的,如果你能够提供安全且实惠的服务,一定是有用户买单的。

《晚点》:这个市场能有多大的想象空间?

孙枢:滴滴在出行市场的渗透率从 3% 提升到 8% 的过程中,花小猪能贡献个位数的渗透率,即使是 1% 也是非常大的市场。

《晚点》:花小猪当前最重要的问题是什么?

孙枢:一是解决早晚高峰叫不到车的问题,但这个问题不是最本质的,这是个阶段性问题,慢慢会变好的。

二是在体验和价格上找到平衡点。我们现在收到很多反馈,比如有的乘客上车后不想和司机交谈,但是每次都要验证手机号码后四位。

三是在安全体验上更优化。这是团队非常重视的。

《晚点》:在安全合规上,花小猪和滴滴是一个级别吗?

孙枢:目前支持花小猪和滴滴的安全团队都是同一拨人。现在花小猪整体 200 多人,其中 100 多人力都是和滴滴共用的,包括安全和技术人员。

《晚点》:如果在供给端,合规的成本和滴滴一样,花小猪在商业逻辑上是成立的吗?

孙枢:现在只有在滴滴注册且活跃的司机才能够注册花小猪,我们并没有想要扩大整个司机供给池,或者像外界说的转移不合规司机。本质上我们希望通过完善产品体验,来提升现有司机供给端的效率,而不是说降低合规的成本。

《晚点》:如果说花小猪和滴滴的运力池是同一个,会存在运力上的瓶颈吗?据我们了解,花小猪和网约车都有运力不足的问题。

孙枢:短期看来的确出现了司机供给不足的情况,但滴滴司机池子是非常大的,足够花小猪从中找到自己需要的司机供给。

现在之所以出现早晚高峰难以打到车的情况,是因为产品创新带来了一些缺点。比如一口价,用户看到价格是多少就付多少,减少了不确定性,呼叫会变多;但对于司机来说,就会顾虑堵车 15 分钟是不是就亏 15 分钟?他们习惯实时计费。但其实我们一口价中考虑到了对堵车时间的补偿,实际情况没有司机想的那么糟糕。

确实有时候我们对于堵车预估的时间也不精准,所以上周我们推出了“堵车安心宝”——如果实际堵车时间超过了一口价中预估的时间,这部分钱由平台补贴给司机。希望通过这个让司机安心一些,也能够解决花小猪目前在早晚高峰打不到车的问题。

《晚点》:你们会扩大运力池吗?比如后期除了滴滴司机之外,还会开放给其他司机注册吗?

孙枢:目前不会开放注册。但花小猪司机就是滴滴司机,需要三证验真、背景审核。花小猪也是直接复用了滴滴的安全体系,包括行程分享、设立紧急联系人、人脸识别、语音播报和行程录音等。

《晚点》:一开始希望保持低调,没有公开和滴滴的关系,是为了规避风险吗?

孙枢:那个时间段是产品打磨初期,我们还是希望低调一些,好好打磨产品,看看司机乘客的反馈,纯粹从用户的角度去考虑问题。

《晚点》:深圳、天津、青岛等十多个城市都约谈了花小猪,认为花小猪没有取得网络预约出租车经营许可,是不合规的。你们是怎么处理的?

孙枢:花小猪就是滴滴的一部分,但我们可能没有和主管部门沟通清楚。确实是我们做的还是不够好,接下来我们会和主管部门加强沟通,也会把安全体系做的更完善。

《晚点》:滴滴做花小猪这类产品,有什么优势是滴滴具备的,而美团、高德等对手没有的?

孙枢:滴滴做出行有一段时间了,这是一个运输人的服务,一些基础、关键的认知——如安全体系的建立。这不是从表面的产品上能体会的,背后需要时间去沉淀。如果不是在滴滴体系内,我是没有底气去做一个既能守住安全,又能保证实惠的产品。这是其他平台不具备的。

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