快讯
《刀剑神域:彼岸游境》全攻略汇总
2020-07-17 19:20:00
《刺客信条:英灵殿》媒体试玩:维京刺客如何玩转海战+攻城?
1小时前
《看门狗:军团》媒体试玩:招募让游戏变得多样,但仍有不足
1小时前
黑曜石CEO:新技术不应该是RPG游戏的专注点
1小时前
IGNJapan评选世嘉最佳游戏TOP10莎木位列第一
1小时前
后驱版高尔夫R? 大众ID.3 R有望2024年推出
1小时前
别克微蓝6微蓝7将于7月上市混动纯电同步出击
1小时前
售21.98-27.98万元比亚迪旗舰汉正式上市
1小时前
逆向恐怖游戏《红怪》发售日公开预7月23日发售
2小时前
《超猎都市》公开测试现已开启2054年虚拟都市的百人竞赛
7小时前
《看门狗军团》公开CG宣传片和实机演示10月29日推出
7小时前
《刺客信条英灵殿》11月17日正式发售游戏实机演示公开
7小时前
UbisoftForward直播活动汇总《孤岛惊魂6》亮相
7小时前
《孤岛惊魂6》正式公布2021年2月18日发售
7小时前
中国快递的最后一块短板,终于快要补齐了!
13小时前
《60秒!重制版》Steam限时特惠活动进行中
17小时前
索尼遭截胡?腾讯与乐游达成协议,收购案谈判中
17小时前
手机版《雷顿教授与不可思议的小镇》今冬发售
19小时前
IGN日本评选十大世嘉历代最佳游戏《如龙0》第二
19小时前
《怪物猎人世界冰原》后续活动任务公开将与热情之宴同步推出
21小时前
Steam国区部分游戏对价格进行了调整
21小时前
《孤岛惊魂6》黄金版预购上架PS港服商店后续将推出3款DLC
21小时前
CDPR表示《赛博朋克2077》不会在首发时加入XGP
22小时前
《古剑奇谭3》累计销量突破130万份官方贺图
22小时前
《新世界》再次延期开发商据玩家反馈加新内容
22小时前
PS5动作冒险游戏《神陨》实体版封面公开
22小时前
《逆转裁判5/6》监督从Capcom离职曾效力15年
22小时前
RPG游戏《艾莉亚编年史》Steam版今日发售Switch版今冬上市
23小时前

一瓶洗衣液里的“江湖纷争”

子弹财经 2020-02-17 14:50:00

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc) ;作者:许芸 编辑:蛋总

中国洗衣市场正迎来一场激烈的新变革。

在中国日化用品领域,宝洁、联合利华两大国际日化巨头凭借多样化品牌,在洗发水、沐浴露等细分领域占据绝对优势。但在洗衣液这一细分领域,两大国产品牌蓝月亮、立白在份额上轮番做老大,宝洁、联合利华由于初期反应不够及时,成为追赶者。

不甘心落后的国际巨头们对洗衣液加大了投入力度,推出更多品牌,并试图用洗衣凝珠等新产品争夺市场份额。

洗衣液市场竞争愈演愈烈。

发起“份额争霸赛”

“买洗衣液吗?看一下蓝月亮的机洗至尊洗衣液吧!”

晚上九点多,距离超市下班时间不到一个小时,「子弹财经」刚刚踏入北京市双井地区家乐福超市的洗衣液陈列区,一位蓝月亮促销人员立刻热情地迎了上来。

彼时,超市日化区顾客稀少,只剩下整理货架的超市工作人员在忙碌。

“在我的印象中,蓝月亮促销员一直以来都挺拼的,人又多,当其它品牌促销员还没反应过来,蓝月亮的促销员就已经把顾客迎到自己品牌的货架区去了,”刘闪(化名)对「子弹财经」表示,“现在蓝月亮在大力推广机洗至尊浓缩型洗衣液,价格比普通洗衣液贵几倍,促销员压力应该很大。”

刘闪曾于2013年至2014年间,在东北地区做蓝月亮的临时促销员,据她回忆,当时在沃尔玛这样的大型超市里,洗衣液陈列区占面积最大的就是蓝月亮。

居于蓝月亮之后的,就是纳爱斯集团旗下的超能、宝洁旗下的汰渍和碧浪、联合利华旗下的奥妙以及广州威莱日化旗下的威露士、卫新、妈妈壹选等品牌,立白、绿伞和开米这些国产品牌基本只能挤在货架角落里。

“蓝月亮的促销员是最多的,比如在沃尔玛,蓝月亮的促销员基本是6-10名,每天三班倒。其次就是广州威莱日化、纳爱斯集团,大概是2-3名促销员。但当时威莱下面有三个品牌,纳爱斯旗下除了超能洗衣液,还有超能、雕牌洗衣粉、洗洁精、肥皂等产品。宝洁、联合利华、立白这些公司,当时大多只配了1名洗衣液促销员,在有的商超甚至只是旗下其它产品的促销员过来理理货。”刘闪回忆道。

洗衣液尚属小众产品时,并未引起宝洁和联合利华两大国际巨头的重视,给了蓝月亮等本土日化品牌一个绝佳的突破口。

“当时超能和蓝月亮的竞争比较激烈,他们还采取叫卖的方式促销,几乎整个超市日化区都是他们叫卖的声音。促销员之间为了几块钱的销售额发生口角甚至是打起来,这些都是司空见惯的事情。”刘闪说道。

除了利用“人海战术”和积极的促销手段从其它品牌手里抢夺份额,蓝月亮还试图通过严格的绩效考核方式,实现销售额的进一步提升,这可能是日化行业中最具“狼性”的企业。

“之前蓝月亮为了冲销量,试图调整长期促销员的绩效考核。调整完后,相当于是一个环比增长的绩效考核指标。简单来说,就是促销员这个月完成的销售额要比上个月高,才能拿到此前正常的薪资或者更高的薪资,下个月同样如此。”刘闪对「子弹财经」表示。

巨头“打盹儿”加上自身足够有拼劲儿,蓝月亮依靠数万名驻场促销员的推广,自2008年以来向消费者普及了洗衣液这种不同于传统洗衣粉的产品,并牢牢地将自己和洗衣液捆绑在了一起。

当国际巨头回过神来,蓝月亮已经成了中国市场份额最大的洗衣液品牌,安座冠军宝座十多年。

不甘落后的追击者

然而,随着各大品牌纷纷入局,市场也在悄然改变。

蓝月亮一家独大的地位开始受到冲击,陷入市场占有率下滑的困境。欧睿咨询数据显示,蓝月亮的市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。

下滑的重要原因之一,是蓝月亮的一次“大举撤出行动”——2015年4月,因采购合同谈判破裂,蓝月亮毅然撤出大润发,同年6月,所有产品从大润发全国320多家门店下架。此后,蓝月亮逐一撤出家乐福、沃尔玛等超市,引发业内热议。

在业内人士看来,蓝月亮从这些KA渠道撤出或许是一个重大的“战略失误”,不仅拖慢了自己的发展,也给了竞争对手可乘之机。

在蓝月亮产品从KA渠道下架后,其货架很快被竞争对手占据。此后,蓝月亮转战O2O+直销渠道。在线上,蓝月亮与京东签订独家协议;线下,自建“月亮小屋”社区专营店。

但事实证明,自建渠道并非易事。2017年年底,“月亮小屋”大批关停,宣告蓝月亮自建直销渠道计划折戟。

一边是战略失误拖慢自身进度,另一边是“回过神来”的竞争对手们奋起直追。

立白通过在《爸爸去哪儿》中的硬广投放、冠名《我是歌手》等大热的综艺节目,快速打响了旗下洗衣液产品的知名度。

在这番“穷追猛打”的市场营销手段下,立白首次实现了对蓝月亮洗衣液的赶超——欧睿数据显示,立白洗衣液(包括立白、好爸爸两个品牌)2017年的市场占有率达到了26%。

不过,亦有媒体援引中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2019中国市场商品销售统计结果新闻发布会”消息称,蓝月亮洗衣液连续十年(2009-2018年)蝉联同类产品市场综合占有率第一。

由于不同的数据统计有不同的指标算法,我们无法确切得知究竟哪家是第一,但由此可见蓝月亮和立白两家国产企业在洗衣液领域“争老大”的确是争得“脸红耳热”。

此外,日化行业两大霸主宝洁和联合利华旗下单一品牌虽始终未能登顶,市占率却也不容小觑。媒体报道显示,2018年,市场份额排名前五的品牌分别是蓝月亮、奥妙、汰渍、立白、碧浪。

在奥妙、汰渍、碧浪之外,宝洁和联合利华又推出了新的洗衣液品牌。

其中,宝洁旗下品牌当妮在2017年以护衣留香珠登陆中国市场后,又在2019年携手有“带货女王”之称的代言人杨幂推出全新洁净柔顺2合1洗衣液杀入战场;联合利华推出花木星球洗衣液,并官宣人气演员杨紫为品牌代言人。

背靠资金实力雄厚且占据渠道优势的国际巨头,新品牌正强势蚕食洗衣液市场份额。

「子弹财经」在北京市双井地区的家乐福超市看到,除了前述洗衣液品牌,花王、洁霸、家安、白猫等洗衣液也在货架上占据了不少位置。

值得注意的是,2019年12月,“一直不上市的蓝月亮”被传正考虑2020年在香港IPO,计划筹资约4亿美元;此外,有消息称,蓝月亮再次牵手大润发、欧尚等高鑫系欲重回大卖场。

传闻真实性有待考证,但也侧面说明这位洗衣液行业的老大正面临前所未有的竞争压力。

洗衣液市场,鏖战正酣。

全员突围战

在长期以来的市场教育下,消费者对洗衣液产品的接受度提升,整体洗衣液行业无论是产销量还是利润额都呈稳步上升趋势。

智研咨询统计数据显示,2016年,中国洗衣液行业产量、销量分别为804百万千克、786百万千克;2016-2018年,洗衣液行业利润总额由29.9亿元上升到了37亿元,并预测2021年将达到55.6亿元。

但众多品牌入局也加剧了洗衣液市场竞争,使得产品之间同质化愈发严重,陷入一种“特价取胜”的怪圈,价格优势成为销量取胜的基础。在下沉市场,一些山寨产品和小品牌洗衣液因为定价低廉受到消费者的欢迎。

在“左右夹击”的胶着状态下,大型洗衣液厂商们开始寻找突围之道——各自从产品定位、产品种类等方面进一步细化,推出了细分品类宝宝用、丝毛用、手洗、酵素洗衣液等,进行差异化竞争,并推出高端浓缩产品,试图推动中国洗衣市场新一轮升级,提高销售额和产品利润率。

目前,在高端浓缩洗涤剂领域,最为活跃的当属宝洁和蓝月亮。

2014年,浓缩型洗涤产品洗衣凝珠被宝洁引入中国,浪奇、妈妈壹选等国内品牌都推出了相应产品。此外,浪奇与宝洁还共同参与起草洗衣凝珠行业标准,抱团提升这款小众产品的曝光率。2015年,蓝月亮则推出了泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊。

早期,浓缩型洗涤剂基本只有蓝月亮一家在进行大力推广,但收效甚微,买单者寥寥。

蓝月亮“掌门人”罗秋平直言,推广浓缩产品的主要难点在于消费者对洗衣液的认知存在误区,包括使用习惯也一时难以转变。

“比如,消费者会认为洗衣液放得越多,衣服洗得越干净、沫越多洁净效果越好,可实际上洗衣产品的泡沫和去污力完全没有关系,甚至全球的洗涤产品都在朝低泡甚至无泡的趋势发展。要改变这些固有的认知和已有的习惯是非常困难的,需要一个漫长的过程。”

「子弹财经」在家乐福看到,目前蓝月亮机洗至尊推出了多种香型,摆在货架最醒目的位置,也是促销员首推的产品。

价格方面,机洗至尊比普通洗衣液贵好几倍。一瓶660g的瓶装机洗至尊售价高达70.9元,而500g的瓶装双用型洗衣液价格仅为12.8元。

“机洗至尊一泵是8克,可以洗8件衣服,洗衣机一缸衣服只需要按3下,用量节省很多。”当「子弹财经」问及价格差异为何如此之大时,蓝月亮促销员解释道。

她推荐的“更划算”的机洗至尊组合装,价格149元一套,包括1瓶660g瓶装机洗至尊+2袋500g机洗至尊替换装+1瓶500g双用型洗衣液。按此计算,每500g洗衣液的单价超过34元,定位相当高端。

显然,不仅是使用方式上,在价格方面,蓝月亮机洗至尊同样对普通消费者提出了挑战。

洗衣凝珠刚被引入中国市场时,也曾面临难以打开市场的局面。但近年来,在一些热衷尝鲜、追求便利的年轻人那里,这种浓缩型洗涤产品也正在成为洗衣首选。

在这一细分品类,国际巨头宝洁占领了先机,商超内,宝洁旗下的碧浪和汰渍占据了货架这一品类主要位置。

汰渍快人一步签约了国内顶级流量明星肖战,以推出全新的品牌大使为契机,在2019年12月9日,发布了汰渍护色防串色洗衣凝珠以及系列新品。「子弹财经」在宝洁官方旗舰店看到,一盒19颗装的汰渍洗衣凝珠折后价为39.9元,相当于每颗2.1元,月销量10w+,顶流明星的带货能力果然很强。

目前,获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌还包括白猫、奇强、好爸爸、蓝月亮、超能、绿伞、浪奇等。未来在这一领域,竞争将更加激烈。

小结

洗衣液江湖的这场争夺战,向来是“战火纷飞,玩家恒强”。

在洗衣粉革掉洗衣皂的命,洗衣液又搅局了洗衣粉市场后,洗衣液也迎来了新的挑战者——浓缩型洗涤剂,有序的竞争永远是推动行业进步的首要因素。

这不仅是日化企业之间的实力较量,同时也是国人消费意识及理念的比拼及进化,侧面也反映出国内消费水平正不断升级。

目前看来,中国浓缩化洗衣产品市场份额不断扩大,但普及率与英法美等国家相比仍然存在不小差距,增长潜力巨大。这也意味着,谁能在浓缩型洗涤剂占据更多份额,谁就能拥有更多机会成为行业主导者。

未来,国产品牌和国际巨头在洗衣市场的“鏖战”中,孰更胜一筹?

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)


相关文章

正在加载......