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后疫情时代,中国租车市场的冷与热

子弹财经 2020-04-30 16:10:24

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc) ;作者:太白

在写这篇稿件的时候,新冠病毒的全球确诊病例已经超过300万例,死亡病例逾20万例。

后疫情时代,经济预测是一件异常困难且绝不可依赖“专家观点”的事情,许多走势或许多年后才能看清——我们正在进入以高易变、复杂性、模糊性为特点的“乌卡时代”。

当然,所有的经济努力都是以追求最大的确定性为原则。从这个角度来分析,疫情的常态化、长期化已经反而成为相对确定的因素,不确定的则是哪些行业能够转危为机。从这个角度来看,互联网租车,将是极少数危与机并存,但机遇明显大于危险,很可能受到正向刺激的行业。

因此,这个以往不温不火、竞争格局相对固化的行业,正在掀起新的风浪。

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租车行业的三大变量

毫无疑问,租车行业将是后疫情时代,较少受到负面影响,且有望得到长期正向刺激的一个难得的领域,这意味着寻找机会者将纷至沓来。

但这并不意味着,马上投入这个行业即可能够收获回报。相反,只有深入了解租车行业正受到的三个变量的影响及之间的相互关系,才能更好的看懂这个领域。

第一个宏观变化,主要是疫情和疫情防控的长期化,将使得自驾出行成为一个安全度更高、为更多人所渴求的出行方式。换言之,在目前大部分出行方式都受到不同程度的冲击时,租车出行反而会迎来一波需求提振。

这个变量的前提是国际疫情很难在短期内结束,中国将长期面临倒灌风险,民众的安全意识普遍较强。

稍稍回忆一下,疫情开始后不久,就有很高层次的防疫专家提出,仅就安全性而言,自驾出行优于公共交通工具出行。这并不是个人专家的独立观点,而是一种共识。

由此可见,我们的社会正在用自驾出行分流公共交通的压力,从而降低交叉感染的风险。

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当前,所有的行业都面临危机中的拐点。然而,对于危中取机这件事,「子弹财经」的一贯观点是——在危机中寻找机遇,大多数情况下是伪命题——比如远程办公、远程教育和在线娱乐等,这些很多都是为了解决短期内出不了门的问题,也就是仅仅为了满足特定时期的需要而出现的所谓机会,危机一结束,风口也就消失,比如,你真的会永远不去电影院吗?还可以参照的例子有口罩、呼吸机。

但出行则大不同,疫情远未结束,一场全球性的倒灌似乎不可避免,而我们可能不得不继续承受疫情带来的各种短期和长期的后果。这就导致这一波机遇期至少不是一个短期窗口,而是一个中期窗口,这个窗口期足以让行业发生很多改变。

第二个变量,是租车行业发展还有很高的天花板,集中度并不够高。

这就导致外部的巨头随时可能想要敲门进来,而疫情把这种可能性变成了必然性。为什么是必然呢?回顾第一个变量即可明白,因为这是一个将迎来增长的领域,而现在这样的领域目前并不多。

第三个变量,纯属偶然事件,也即租车行业的老大神州系,股权所有权出现变化,虽然大概率神州的本身业务运营不会受到冲击,但至少在一个短时期出现业务波动是可能的。所以必须指出,这也是一个行业发展的客观大变量。

而「子弹财经」的核心观点是——即使不出现偶然事件,租车这个行业的发展长期比较固化,缺少足够的外部刺激,从而使得行业需要流量、场景、品牌及数据平台多方面的提升,而如果外来破局者能够带来这些变量所需的要素,行业格局之变并非不可能。

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传统租车的四层困难

任何的外部刺激,都不如行业内生的自我刷新的需求更为强烈,在「子弹财经」看来,租车行业有几大难题,一直都在追求更优解。

我们分四个层次来通透的看看整个行业:

首先,对于建立了自营车队的租车企业来说,优势是在运力调配和车源供应上有较高的自主性,效率比较高,服务标准也基本建立了。但缺点是,对流量依赖严重,更重要的是这个行业的特征决定了自有车队模式的企业模式太重、太线下,因此再度跨越式发展,需要更多的资本来提振。

但这个提振需要的资金量级太高,而行业本身的市盈率和融资想象空间又不足。这就使得其只能靠自身积累滚动发展,以车队规模来说,在国内单一最大车队也不过十余万辆,与国际巨头的一家公司拥有50多万辆车队的规模还差得很远。

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其次,这个行业里也有共享模式的新生代企业。但这样的企业的问题是,其模式是理论上的最优解,但其实践并不是行业的最佳实践。

比如,中国的私家车的沉睡时间大概在90%,也即一辆车只有10%的时间在使用,那么通过共享的方式租出去岂不是最好?恰恰并不那么容易,受制于国人对车辆物权的理解、对共享经济的参与积极性所限,这种模式最大的问题恰好是对私家车的唤醒度比较低,车源供给始终没有很好的解决,使得其总体供给量偏低,不能独撑大局,只能成为行业的有益补充。

当然,我们也必须看到,随着国人消费观念的成熟,共享经济模式反复的市场教育,5G+万物互联的技术进步,都使得我们可以更安全、更放心的共享自己的汽车资源,所以从中长期看,共享模式必然占有一片天地,但目前它需要更多的资源来哺育。

其三,中国人对于租车的消费习惯,以及租车企业的服务能力,使得租车是一个低频次、低留存的行业,有付费习惯的核心群体扩大速度较慢。这就需要行业创造更好的消费场景和消费红利,来启发教育用户,而疫情及后疫情时代爆发的自驾、自驾游需求,当是一个良机。

最后也不得不提及的是,由于一些其它新出行方式的普及,如滴滴出行、跨城顺风车等,也对中短途出行的市场发起了攻势,抢占了一部分属于租车行业的市场份额。这个问题的解决,只有靠租车行业进行自身变革来实现。比如,目前租车行业的最低起租时间一般为半天,但如果随着技术服务水准的提升,可以提供更精准、时间单位更灵活的用车方式,则也可以在一定程度上抵消相应的冲击。

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新流量强势入局

前不久,携程租车被传出和神州系有接触,但随即被双方官方否认,不过,携程也并没有否定其租车业务本身正在酝酿变化这件事,携程执行副总裁开始接手兼任租车CEO也是既成事实,这样一个重量级人物去带领以前在携程内部优先级相对较低的租车业务,意味已经不言而喻。

其实,从携程和梁建章最近的活动来看,携程目前全面“向内转”的趋势已经不可避免。由于全球超过200个国家出现疫情,今年的出境游业务基本可以视为归零。值得庆幸的是,由于国内疫情控制得力,新冠在国内已经被确认为“基本阻断”。

而最近即将到来的五一小长假,人们跃跃欲试的出游欲望已经非常明确。因此,可以想象的是,饱受疫情的心理折磨之后,大量出境游的客户不会放弃出游计划,但目标将转向境内游。

一个更直接的依据是,近日,携程租车发布《国内租车自驾游复兴报告》,显示租车游因为自由、舒适、干净及私密,再加上大力度促销活动,成为疫情稳定以来恢复情况最好的旅游业务之一。携程租车预订单已达去年同期的70%,预计五一五天假期将出现租车旅游高峰。

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在这种背景下,如何最大化国内流量的利用效率,重整一些以前优先级相对不高的业务,紧扣很可能爆发的自驾游行情和商务出行租车需求,是携程重整租车业务的背后逻辑。

对于一个依赖流量的行业,携程这样的超级玩家入局,将对行业格局带来重要的变化。中国互联网的平台大概有三个层次,第一个是月活10亿的顶级平台,目前只有BAT;第二个是1亿-5亿的超级平台,携程恰是其中佼佼者;第三个是亿级以下的细分品类平台。

携程的业务特点,是对流量价值的深度挖掘和善于对各种需求进行耦合,所以很多人在使用携程App的时候都会发现,在浏览或购买各种出行产品,如机票、火车、汽车和酒店的时候,都会嵌入租车、自驾等产品,这种场景延续非常自然,对用户有很强的引导作用。

当然,也并不代表携程就会无往不利。作为OTA老大,携程租车目前已覆盖国内700多个城市,超过50000家门店及服务点,超过20万台在线租赁车辆资源,但在租车行业里,携程的品牌认知度并不高,为什么呢?很可能是租车以前并非主流业务,重线下的模式也和携程的主流业务模式不尽相同。

但在当前的形势下,有需求且能和主要场景相匹配,就是好业务。

携程会怎么入局,其实是一个很有趣的话题。「子弹财经」认为携程租车大概率是通过整合平台模式,即业务重点是建立消费场景和生态导流,与全行业进行不排他式的合作,同时提供一个标准化、规模化的服务平台,但主要实际业务承接由合作方完成。

「子弹财经」看好携程入局有几个重点理由:

1.互联网业务中,有原生流量者就是生态链上游,就有话语权。

而携程不仅是一个月活4亿以上的超级平台,而且原生流量基本都有出行需求,属于高价值且精准的流量;从产品的角度,以前的租车业务就已经和携程的各种出游场景进行很好的打通嵌入,租车频道、自驾游专区都很成熟。随着重点切入租车市场,携程必然想方设法策划更多的引流方案和运营支持,帮助赋能合作伙伴提升,这也符合流量从高频向中高频一路走的互联网漏斗原则,给伙伴企业获取流量+品牌露出,创造新的机会。

所谓的双赢,一定是先予后取,而携程的业务特点符合这一特征。

2.租车行业的效率提升,更多的有赖于数字化2.0转型所带来的资源的数据化、智能化和可在线配置化,而这是携程的看家好戏。

作为一个多需求、多产品的耦合平台,千人千面、大数据优化沉淀,给出旅行最优解,都公认是携程的拿手好戏。相反传统的租车行业在这方面能力明显不及携程这种综合平台,所以,可以想见的是,携程把这种能力赋予租车行业,会带来资源的优化利用和运营能力的持续优化。假如某企业此前一辆车一周被租用3次,但由于携程流量和资源,可能变成6次,不增加车队而服务能力提升一倍,这就是大数据平台的力量。

必须提到的是,携程并非租车行业的门里出身,如果出面整合行业资源,除了精诚合作外,更需要提升自身乃至行业的租车规范,从市场用户端出发,制定标准化、高水准的服务,让租车体验全流程省心省力,如极速取还车、免押保障和免费取消等服务。总之,只有把服务水平做到更好,才有可能吃到行业红利。

当然,无论携程租车以什么样的方式入局,这个行业的改变已经开始,且不可逆转。但这是一件好事,因为这个行业还有更大的想象空间。中国有4亿多司机却仅有2亿多私家车,这么大的增量空间,怎么能不引各路英雄一试身手?

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