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百度移动生态升级一周年:聚焦“打通 ”这件事,让连接更深

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc) ;作者:胡老师

2019年5月17日,百度在当天发布的财报内部信中宣布:百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖作为第一负责人,全面负责移动生态事业群组。

时隔一年,百度在万象大会上交出了一张一年“成绩单”:移动生态核心产品百度App日活突破2.3亿,每日人均打开次数超过10次,人均使用时长增长30%,服务次数增速超过30%。这是直观的数据层面的变化,而更深层次的变化发生在不容易被看到的生态结构层面。比如,用户习惯、内容形式等等都在发生着潜移默化的改变。

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那么,百度移动生态内部究竟发生了哪些深层次的改变?观察百度过去的一系列动作,可以发现答案其实非常简单,就是一句话——通过持续聚焦“打通”这件事,让连接更深。

这也为百度移动生态打开了一扇新门。

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打通用户需求

让连接深入服务

作为百度移动生态的领军人物,沈抖对智能小程序十分看重。

这背后,是中国互联网环境的变化。过去,百度凭借搜索在中国市场站稳了脚跟,并成功跃进互联网巨头公司的队列。但是,移动互联网到来后,信息和服务都被锁定在各个独立的App里,这让百度不得不去思考新的战略方向,来拓宽自己的护城河。

回顾历史可以发现,PC时代的搜索其实是一个比较浅的链接。用户问完问题以后,搜索把信息呈现出来,用户看完后去其他网站上完成服务。在这样的环境下,百度做好入口和分发就可以了。

但移动互联网的孤岛模式倒逼百度必须重新建立搜索引擎的使命,即搜索不再是用户需求的起点,还必须是用户需求的终点。也就是说,百度如果想给用户提供一个依然能够解决通用问题的公共搜索引擎,就需要重新建立一个生态。对于百度而言,这看似是一个非常被动的行为,但实际上也是主动服务用户的好机会。

智能小程序就是这个生态的主要抓手。这其中,一个关键的逻辑是,百度的搜索和信息流里蕴含大量商品服务需求,只是一直未有机会渗透到交易层面,而智能小程序则将百度之前并不擅长的商品和服务一并接入进来。

用户通过搜索解决前端需求后,可通过小程序完成后续的商品购买或服务使用。这种新的连接能力将让用户实现“搜索直链服务”的一站式体验。用沈抖的话说:“以小程序的存在,支持搜索的内容和服务的满足,是一个大的趋势。”

根据万象大会公布的数据显示,智能小程序目前已经有超过42万的开发者和5亿月活的用户,可以在政务、购物和旅游等271个细分场景提供服务能力。但比这些数据更重要的是,真实服务和交易的持续发生。据了解,目前,百度每天完成的订单服务已达到四、五百万单的规模。

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这也极大拓展了百度的商业想象力。毕竟,百度传统搜索业务对应的是广告市场,这里面的有着非常现实的天花板。但一旦打通用户需求,百度就可以将自己的影响力延展到电商和生活服务等各个市场。

所以,过去一年,百度移动生态的升级,不是搜索结果相关性的依次改变,而是整个搜索价值或者搜索模式的一种升级,从原来的连接人和信息到连接人和服务的升级。

2

打通场景

让连接深入3600行

客观地说,百度汇聚了3600行的需求。但一个极具挑战性的事情是,百度能否一一打通这些场景,从而服务好用户。

如何打通这些场景,并“做深做透”?观察可以发现,百度选择了三条路径。首先,在一些有独特优势,且用户对信息、服务质量要求十分苛刻的领域,百度会选择自建的模式。

比如在线医疗。正是因为在健康领域的长久垂直化精耕,百度才让能在面对疫情爆发这一突发事件时,快速打出了精准组合拳。资料显示,疫情爆发以来,百度健康问医生第一时间紧急开通了免费服务通道,联合10万名国内公立医院医生,为用户提供24小时在线咨询服务。目前,百度健康问医生已提供超过6400万人次咨询服务,单日咨询人次超过85万,成为中文在线医疗咨询的第一入口。

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但百度不会,也不可能深入领会每个场景的内在规律。因此,在一些已经成熟的领域,百度会选择生态共赢的模式。比如在房地产领域,百度不会再造一个贝壳,而是把流量打开,邀请行业企业参与建设。具体而言,合作伙伴可以通过智能小程序,进行运营,并进行收入分成。

再者,百度会通过智能小程序,把服务聚合起来,满足用户需求。比如快递。现在在百度搜索寄快递,搜索结果页中会呈现顺丰、德邦、快递100和达达同城快送等所有快递公司的智能小程序,让用户自由选择。

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在产业经济学的理论框架中,产业链一直是其中的核心概念。一个产业能被视为支柱产业,其中的必备条件之一便是需要延伸出极长的纵向链条。对于百度而言,不同的场景,其实就是一个个不同的产业链条,当百度有意识的打通这些场景,将场景经营导向纵深发展,自然也会拥有更为广阔的想象空间。

3

打通商业链条

深入用户决策链条的每一步

不可否认,过去的一年里,百度在商业变现上面临着诸多挑战。这里面,既有宏观环境的严峻,也有竞争对手的冲击。

百度的回应动作则是在多个层面打通商业链条。首先,不仅是对收入负责,更要对商业模式负责。一位百度内部人士表示,之前,百度的用户产品、商业产品和销售三个部门之间是非常独立的。但现在,部门墙已经彻底被打通。“现在老板对销售提的意见,不是他出去能够卖掉多少广告,更重要的是他带回了多少行业的打法。这种打法又会传递给商业产品和用户产品,从而实现商业产品和用户产品的升级。”

此外,不仅对曝光负责,也对转化负责。过去一年,百度在此方面做了很多工作。以百度托管页为例,依托百度统一ID体系,品牌客户不但可以使用百度ID和用户进行实时沟通,还能够直接从百度账号体系调取用户关系进行留存管理,打造自己的长期私域流量池。这种对转化负责的做法也让百度托管页受到品牌客户的青睐。2019年第四季度,托管页的营收已经占到百度核心在线营销服务的四分之一,成为百度营收和利润的新增长点。

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商业链条的打通,也让百度营销发生了本质的改变。即百度营销已不是纯粹的“搜索”,而是介入到用户决策链条的每一步,以用户需求更精准和深刻的洞察来实现价值。

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打通新介质

构建更深能力圈

百度直播则是百度打通的新介质。

一个普遍的看法是,搜索和信息流是百度直播的优势。因为,搜索和信息流会让百度更清楚用户想看什么类型的直播,并针对性的提供相关直播。

但事实上,直播是和搜索平行的一种介质。在百度看来,直播是一种比文字、视频更及时,更互动的连接方式,可以提高搜索的使用场景,构建更深的能力圈。

比如,最近很多人搜索“感冒了怎么办才好得快”“感冒流鼻涕有没有速效办法”。过去,用户可以通过图文得到一些解答。但百度根据这一需求找到相关专家进行直播后,可以发现相关搜索量明显提升,很多人通过直播,与专家进行现场连线。

因此,对于百度而言,直播不单是个产品,更多是一种能力。这也是为什么百度App、好看视频、全民小视频和百度贴吧等各个平台中均有百度直播入口的原因所在。

值得一提的是,百度董事长兼CEO李彦宏于5月15日晚开启了他的直播首秀。直播后,百度市值在当天夜间一夜暴涨了近17亿美元,约合120亿元人民币,显示出市场对百度发力直播的认可。

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尽管积极的变化已经发生,但在移动化的洪涛骇浪中完成转型,并获得市场认可,绝非一朝一夕之事。上述百度内部人士也表示,“内部员工已经看到百度在发生的变化,但老板们依然强调要保持耐心,因为这些变化要传导到华尔街的市场上去,至少需要1-2年的时间。”

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