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1天前

汽车之家,既当裁判员又当运动员,不好吧?

子弹财经 2020-05-27 11:10:18

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc) ;作者:张老师

前几天,一篇由知名汽车资讯网站汽车之家报道的汽车新零售平台“弹个车”遭到用户投诉的文章在网上流传。但在笔者调查这篇文章的来龙去脉的时候,脑中想到最多的不仅仅是汽车融资租赁的模式问题,还有关于这个日渐受到关注的市场舆论监督问题。的确,从二手车到新车,汽车电商流通领域都是公关战的重灾区。但无论如何公关战,我们都需要一位公平的裁判员,而传统意义上,这个责任往往是权威媒体来担当的。

但是,当媒体也自己上场踢起了球,他还能继续担任裁判么?

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一个偶然的发现

对于弹个车,大家可能都不陌生,这家天天在电梯间播放“先租后买,1成首付弹个车”的企业,提供的正是日前最火爆的汽车融资租赁模式。

而对于汽车之家,大家可能更为熟悉。这家在2013年登陆美股的企业是中国企业资讯行业的绝对老大,以充分彻底的消费者视角而颇受C端读者的信任。虽然2015年创始团队出局后被平安系接管,成了“下金蛋的母鸡”。但多年来积累的品牌美誉度和公信力,还是让其稳坐汽车资讯类的头排王座。

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在绝大多数人心目中,汽车之家主打的是资讯和评测,也就是说,更多的人把它看做是一家媒体。但比较少有人知道的是,汽车之家也是中国汽车电商的早期试水者,2013年就推出了国内第一届电商购车节。虽然,由于燃油车时代主机厂和4S店的利益绑定,整个中国的新车电商业务都没有大的突破,但某种意义上它也一直保有自己的汽车电商板块——车商城,只是业务不稳定,很多时候是作为一个流量渠道存在。

但令笔者颇为惊讶的是,在点击汽车之家的“车商城”时,弹出的居然也是“1成首付”四个字,而接下来的页面里,则是对这种业务详尽的宣传和介绍。

也就是说,汽车之家在和弹个车有同样业务的同时,还是在自己的平台上发布了后者的负面报道。这个问题,应该怎么看待呢?且让笔者来剖析。

2

后浪和前浪

应该说,在广义的汽车互联网领域,汽车之家是地道的“前浪”,而创立于2012年的大搜车是真正的“后浪”。不过,在汽车融资租赁这个业务上,这种关系又要反过来,弹个车是真正的先行者,汽车之家是紧随其后的追随者。

这个问题要从整个中国新车电商的大格局说起。应该说,从2013年开始,汽车之家等老牌汽车网站就一直在尝试新车电商业务,但起色不大。

什么叫新车电商呢?有四个标准,分别是:主机厂直供车源;新车型和旺销车型担当处理而不是滞销车型;线上交易可以延伸到证照办理;线下由电商而不是4S店独立交付。

四个门槛中,最难的是第一条。因为在中国汽车行业连续28年增长的神话结束之前(2018年前),卖车都是稳赚不赔的生意。因此,主机厂和4S店形成了坚定的利益共同体,也就是所谓的“牢不可破的二元结构”。在这种前提下,电商没有破局,不仅仅是因为汽车专卖制度(该制度已废止),而是因为主机厂和4S店之间的关系牢不可破。

汽车之家、易车等汽车类网站并非没有自己的优势,它们的优势是掌握了中国市场大多数的网络销售线索,也就是说近九成的4S店要靠向汽车网站买线索才能适应这个时代的营销。

所以,当时无论是汽车之家,还是易车、搜狐汽车频道等等,都认为可以从线索端切入电商,从4S店手中分一杯羹。然而,大家都低估了这种分润的难度,而在没有4S店配合的情况下,这条路是很难走通的。

那一举干掉4S店行不行?也不行,第一,主机厂不干;第二,说穿了汽车网站的销售线索是广告外的第二大收入来源,短期利益和长期利益冲突、部门利益和公司利益冲突,使得新车电商头大如斗。所以,2015年,李斌、李想等第一代汽车互联网人选择了集体加入风起云涌的造车赛道,他们也告诉后来人——只有在新能源时代,只有自己能造车,才有汽车电商的新开局。

这个结论,是正确的,但又不是绝对的。毕竟,中国太大了,还有许许多多的地方是4S店的势力所覆盖不到的,更不要说互联网。这种情况反而让大搜车的创始人姚军红看到了机会,他用了三年多的时间筚路蓝缕开创的中国汽车流通行业最大的SaaS系统,把汽车行业的人、货、场进行了数字化重构,成为了一支令人不可小觑的汽车流通行业新势力。

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而弹个车的业务,则是大搜车对汽车流通数字化改造的牛刀小试。他商业逻辑的聪明之处在于,第一用融资租赁的模式极大地降低了用户拥有车辆的门槛;第二,弹个车针对的是传统4S店羽翼覆盖不到的新增量人群;第三,用数字化赋能发动了千千万万个社区店进入这种创业历程。

必须一提的是,弹个车对自己的定位有很明确的把握,它是汽车行业的增量创造者和增长黑客,但不是4S店的对手和掘墓人。这样,它才能团结更多的力量,去开创汽车销售的增量市场。毕竟,粗放式的28年增长结束了,精耕细作寻找增量的日子刚刚开始,而融资租赁就是撬动低线城市和支付能力相对薄弱的新增量的好办法。

正是因为弹个车做通了这个模式,大量的汽车流通企业开始追随这种模式,名单太长就不在这里开列了,值得一提的是,汽车之家就是这些追随者中的一个。而且,由于有流量优势,汽车之家还在自己的融资租赁模式中接入了许许多多其它供应商的产品。

3

汽车之家

既然下场,就请守规

客观地说,由于弹个车打开的是增量市场,新市场+新用户,必然面临更多的新问题。

但如果说弹个车只是租车,不是卖车,那就明显是误导大众了,因为汽车之家也在做融资租赁业务,而国内所有的融资租赁业务模仿的都是弹个车的模式,先租后买,1成首付。当然,为了避嫌,有的说自己“不到1成首付买新车”,有的说“3000元起买新车”,但内核都是一样一样的。

如果说有些地方媒体、自媒体不理解这种新模式,还可以理解,毕竟这里面涉及金融专业知识和汽车行业知识。但要让人们相信,既是汽车互联网第一媒体,本身也还拥有融资租赁业务的汽车之家也不能准确理解这种模式,显然是难以令人信服的。

虽然弹个车不是上市公司,但有些数据笔者还是拿得到的——在弹个车3年以来做成的40万单中,有20万人已经在首年租赁期结束后完成了过户,拿到了汽车产权。另一半还在合同存续期内。这说明弹个车的融资租赁模式就是购车,确实是“先租后买”。

当然,我们不能用“发展中的问题”来文过饰非,来解释弹个车在发展中的不足,甚至是个别的社区店利用一些漏洞对消费者利益的侵害。在这个角度上,有依据的舆论监督,必不可少。可以这么说,每一个TO C的业务,都会遇到投诉问题。而当交易量大到一定程度后,投诉的绝对量就跟着上涨。

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所以,别人可以质疑弹个车融资租赁,唯独汽车之家不适合。因为一个最基本的“费厄泼赖”的原则就是——不能既当运动员、又当裁判员。如果汽车之家没有任何汽车流通业务,那自然可以进行该有的报道;但在自身也涉足这一领域,并形成了某种竞合关系之后,汽车之家则不适合出来做“裁判员”“吹哨人”,因为这就难免沾上一种嫌疑——即利用自己的媒体优势地位,来影响竞争的公平性。

汽车之家是中国最好的汽车媒体,在读者心目中有崇高的声誉和可信度。正是如此,更应该珍惜这种宝贵的美誉,不要让不正当竞争的嫌疑损害了贵比真金坚的商誉。

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