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美团给餐饮业带来怎样新的可能性?

子弹财经 2020-07-20 11:50:51

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc);作者:龙老师

一般人都看得到王兴的AB面。

A面在商战里纵横捭阖,B面在饭否上絮絮叨叨。

但无论你看哪一面,你都很难找到一句假话、空话、虚话……这个人从来不做“人格美容”,想到什么就说什么……

一般来说,无私才能无畏。可“无私”的境界太高,谁人能说“无私”?

所以我们不敢说王兴无私,只能说,王兴足够真诚,他所有的商业想法和商业逻辑,从来都是透明的。

就在这种透明中,美团成长到了今天的程度。如果说真要找什么规律的话,我发现只有一个规律——美团每做成一件事,受益方都不止美团一方。美团的每一个模式,一定是多方受益的架构。相对商业价值,美团更看重是否创造了社会价值。

单纯的利己或者利人都很容易做到,但设计一个双赢乃至多赢的架构并且能持之以恒,可能就是美团最大的能力,这也是美团改变我们“吃喝玩乐”世界的神秘法则。

不追求短期盈利

2020年Q1财报发布后的分析师电话会上,美团CEO王兴说:“为商家提供必要支持将是我们在2020年外卖业务的重中之重,而非短期盈利。”

这个发声之前,美团曾在疫情期间陷入“佣金争论”。但其结果是,道理越辩越明,一番争论下来,大部分人看清了一个事实——美团外卖80%以上的成本,都用来为餐厅提供外卖服务了。它以一己之力,为数百万家餐厅拓展了新的增量销售场景——外卖。据艾瑞咨询数据显示,2019年中国外卖产业规模为6535.7亿元,相较于2018年增长39.3%。

面对数千亿的市场规模,美团不贪婪。

那王兴为什么还要如此辛苦的一次、二次、三次的创业?

王兴曾说过他创业的初心:“实际上我创业的意愿并不那么强,用甘地的话说——Be the change you want to see in the world。创业对我来说是改变世界的方式,我希望活在一个更有希望生活的世界里,但我等不及让别人去打造这个世界。”

打造更理想的世界。美团成立的2010年,有什么需要去改变的?王兴曾如此分析:

在美团成立前,我们做的校内、饭否都是SNS,本质是“让人上网”。从根本上思考,除了“让人上网”以外,物也要上网。物的内涵非常广泛,在一种最理想的互联网化的情况下,每一个事物都对应着一个URL,比如每本书都对应着一个Amazon的地址,每个电影都有自己的IMDB。让人上网,为的是通过互联网建立人和人的联系;让物上网,为的是建立人和物的联系。

有人总结出互联网的3种链接模式:人和人、人和物、物和物。

人和人已经有公司做得很好了,比如腾讯。物和物也不难,新兴的物联网就是干这个的;但人和物,恰好是最难的,因为涉及了一个从虚拟到线上的O2O连接过程,这个模式很重。

当年Groupon在美国兴起,绝大多数人看到是“便宜”,也就是集中一批消费者拿一个优惠价,但这只是团购的表象。王兴回忆说:“真的难点在于,线下有几百、上千万服务于本地吃喝玩乐的商户,它们没有上网,导致消费者和商户之间有很大的鸿沟。”

“连接人和商户”,这件事到底有多大?王兴曾经在2013年12月20日的内部分享中算过一笔账:“中国有5亿网民,但总人口为14亿,全球有70亿人口;而在B端,美团虽然已经和30万本地商家合作,但各种规模、各个行业的商家数量以百万、千万计。所以这会是一个巨大的市场,有各种需求需要被满足。”

理论可以自洽,但做来非常不容易。在美团之前,王兴的创业都是纯线上、轻模式的,不太善于管理线下团队。于是尽调的时候,阿里的干嘉伟说了一句话:“态度很认真,做法很外行。”

冲着这句话,王兴就追着干嘉伟不放,将其挖到了美团。

这样一路狂飙突进就是五年,2015年,美团与大众点评合并。这个新的巨头如何发展,又成了新命题。

王兴的看法是,从一个比较窄的角度看,美团已经连接了很多的本地生活服务企业,但如果将视角放大到整个本地生活领域,还有更多的领域有待互联网阳光的照亮。

于是,美团继续“长期有耐心”地耕耘到家、到店、到店综合、零售和单车等业务,一头服务商户,一头服务用户。而今,美团平台上已经拥有了4.5亿用户、600多万活跃商户和400万骑手,王兴7年前规划的愿景正慢慢实现。

总有人不断追问王兴,你创业的初心是什么?

其实,这个问题很难回答,要么冠冕,要么复杂。

王兴说的是:“对自己和身边人有利,对自己服务的客户有利,对整个社会有利。”

为此,美团的联合创始人穆荣均很有感概地对向他咨询创业的朋友说:“你创业的初心是什么?如果以赚钱为目的,很可能赚不了钱。赚钱只能是创业的结果,只有创造了价值,公司才有价值。”

餐饮业新的“可能性”

《米其林美食指南》是餐饮界的“圣经”,那些三星大厨为了掉一颗星而自戕的新闻反而增加了它的神秘性和权威感。

其实,《米其林》原本在中国也有机会的。大众点评的一位创始人曾回忆,《米其林》曾经很早就在上海设立了一个办事处,他们甚至过去谈过合作,但米其林的人表示,米其林的模式可能不太适合中国。

的确,相对于中国广袤的餐饮市场,米其林的“试吃员”模式,似乎也的确很难适应。

但最重要的,还是他们没有紧迫感。所以,这两年米其林真的开始注重中国市场,陆续推出了上海版、广州版的美食推荐的时候,不但引起了一片吐槽之声,更没有得到真正老饕的认可,《米其林》真正地、永久性地失去了世界上最大的餐饮市场。

中国人不认米其林,只认黑珍珠,这就是结果。

这是因为,消费习惯一旦形成就很难改变,而且相对于全程不透明、全靠少量试吃员评价的陈旧模式,美团做的餐饮信息化系列业务,包括必吃榜和黑珍珠,才是真正打通了真实评价、用户口碑和消费指南之间的通路,改变了信息不平等的情况,用数据化的方式沉淀了真实的行业口碑。

这条通路的价值之大,可以说是餐厅、平台及用户的三赢。

首先,解决了餐厅的推广问题。餐厅的推广是一个行业难题,这是因为餐饮具有很强的地域性,一个朝阳区的用户,大抵不会总跑到海淀区吃饭。而任何传统媒体的广告都是面积式覆盖的,缺乏精准性,这就使得推广的ROI极低,这也是中国为什么从来没有产生一个真正的全国性的美食媒体的真正原因。

而有了美团和大众点评平台后,用户根据自己的真实经历产生UGC内容,这些内容很真实,但不够结构化。

但经过美团点评的产品设计,逐渐形成了一套多维度的结构化评价沉淀体系,从打分、优质点评、餐饮相关信息和图片分享等角度,使得用户在就餐前得以完整了解餐厅的信息,更重要的是,是由于这些内容是食客自发生产的,所以具有某种公正、客观的视角,这就极大地让消费者有了信赖感。

现在吃饭前不上点评搜一搜的人还有吗?

不知道作为读者的你是否有真实的感受,就是近年来关于餐饮行业“天价宰客”的新闻越来越少,而且对用户的服务评价也越来越介意……从本质上来说,当这个行业的信息出现基于数字化的透明之后,餐厅就必须非常非常爱惜自己的羽毛,也必须不断提高产品服务等各方面的质量。

这就是因为平台化的信息做到了双向透明,消费者根据口碑选择,直接用脚投票……中国没有米其林,但有比米其林进步n个时代的美团点评,这对整个餐饮行业的进步和服务水平的上升,其价值提升是以千亿、万亿来计算的。

中国餐饮市场的整体规模在5万亿左右,假设美团10年把这个行业的容量提升了20%,就产生了一个万亿规模的增量。

当然,这种计算方式极其粗糙,但从其规模而论,美团为餐饮行业发展贡献了积极的力量。

对于餐饮行业来说,美团的另一个价值是把“外卖”这个新场景做到了极致。

要说起源,中国的外卖倒是历史悠久,不要说明清时代的“外烩”、“堂送”,就连民国时的全聚德留下的一张文物级菜单,都注明了“电话外送”这一时髦的业务。

但是究其根本,互联网入局之前,这仍然是一个极其小众的服务。

为什么呢?是因为外卖是一个非常典型的成本经济、规模经济的产物。对于普通餐厅来说,专门养一支外卖团队根本无法平衡成本,兼职隔三差五的送一送,又产生不了多少收益。而且,在外卖的过程中,如果没有一套专门的体系做品控,那菜品的质量、温度和安全,也都难以得到保证。

所以在美团大规模开展全域外卖业务之前,要么是极少数负担得起成本的大商家能够提供,如麦当劳、必胜客,要么只能局限于一个垂直市场,如写字楼、校园。

甚至可以说,在美团等企业把外卖做成一门大生意之前,全球、全国的外卖渗透率,都非常低。

但是,美团做的不是渗透,而是增量。「子弹财经」曾经采访过一个北京的中小型餐厅老板,他算了一笔账,店里12张台子,每晚翻台两次就是36单生意。但外送可以额外再产生30-40单,虽然外卖的客单价比堂食略低,但综合算下来仍然相当于至少多做了10-15桌的生意。

这个老板的一句话让「子弹财经」印象深刻:“如果这15桌的生意我靠增加台面来获得,每月至少多要支出2万元的房租。但如果按即使20%的抽成比例,那么我只需要付出千元之内的佣金,就可以获得需要增加2万租金才能得到的业务增量。”

什么叫数字化经济的降本增效?美团的外卖就是实实在在的降本增效。更不要说后疫情时期,外卖甚至撑起了很多餐厅的半壁江山。

从微观角度来说,美团不是第一个做外卖的企业,但是它的加入却使得外卖市场风云突变,各大势力纷纷入局。经过激烈的竞争,美团不仅成为了全球规模最大的外卖平台,也在竞合绞杀中不断提升自己的竞争力。

由此产生的大数据、智能调度系统及配送体系等,不仅使中国的餐饮业成为全球数字化程度最高的餐饮体系,而且为更多的商家、服务者创造了天量的经济收入和就业机会,这是一个非常大的价值创造,无论对于商家还是用户来说都是非常大的创造。

餐饮行业本身从规模上来说是一个中小微企业密集的领域,巨头只是少数,90%以上的市场是集中度极低的,这样的领域本来是数字化最难以推进的领域。但正是由于行业的信息化水平低,所以就使美团必须采取自上而下的方式进行行业的数字化改造,这就使得美团基因中的b端因素得以充分发挥。

“帮大家吃得更好,生活更好”的核心使命下,美团围绕“吃”的事业进行了一连串的创新,从智能餐厅管理系统、到原材料采购、再到流量获取,美团正在进行全链路的供给侧数字化改造,以匹配已经完成数字化升级的需求侧,历史的车轮就此滚滚向前。

餐饮数字化2.0

王兴有个非常有名的“互联网下半场”理论,其实,对于餐饮行业来说,数字化的下半场早已开启。

过去十年,是消费端充分数字化的10年,但这个增量红利已经见底了。但在70岁的老人都在疫情推动下开始学习如何使用健康码的特殊时代背景下,我们相信餐饮行业不会陷入衰退。

但是,这一切还要建立在一个新的前提下,即餐饮行业继续在美团这样的数字化巨头带领下,进一步进行降本增效、品质提升的数字化2.0转型。

由于餐饮业自身的行业特征,最好的赋能方式仍然是平台式的、自上而下的,而美团在其中则会起到的连接和助力的作用。

简单说,降本增效有三步棋——降低采购成本、降低中间耗损及降低服务成本。

比如一般消费者不太熟悉的“美团快驴”这个业务,就是典型的数字化餐饮供应链服务。

餐饮供应链有一个重要的特点,就是如果要真正的推动变革,一定要进行源头创新,美团成为“菜篮子”、“果篮子”将不再是梦想而是事实。

而食物的源头供应不仅仅是成本更加可控,关键还可以溯源管理,这就解决了人们切肤之痛的食品安全问题。疫情期间,从三文鱼到南美白虾,食品溯源越来越成为消费者关心的核心。

同时,美团的供应链如果推广开来,首先实现的是规模化和标准化,这将是降本增效的关键一步。

过去一些年,生鲜电商行业的实践已经告诉我们,最大化的集约型运输(即城市间流动的是大宗商品,而不是一个个的小件,直接使用冷藏货车运输),可以让食物达到餐桌前的时间缩短8天,同时,因为新鲜,至少还可以得到15%的溢价。

最后,高水平的物流可以把耗损降低到1%的水平,而以前的行业耗损是20%,这还仅仅是流转中的耗损,而不是餐厅运转中的内部耗损和灰色地带,如果算上后者,耗损将再降低20%。

事实上,美团现在已经给全国数十万家商户提供原材料采购,让他们效率更高。在这个过程中,“新基建”中的5G、人工智能及物联网都将大有作为,这很可能造成一个结果,就是美团成为餐饮领域内全球最大的产业互联网技术提供商。

如果你说,采购降低20%的耗损,运营降低20%的耗损,外卖提高20%的增量,这个行业岂不是无敌了?

是,这就是技术的力量。但你不要忘记,在有美团之前,餐饮是所有领域里创业门槛最低,倒闭也最高的行业。这是一个满足我们从营养需求到口腹之欲,从文化满足到精神满足的行业,我们难道不应该让它的日子变得好过一些吗?

在吃的这个问题上,技术从来都是隐秘但最大的历史推动者。航海技术改变了我们的饮食结构,农业技术改变了我们的饮食成本,生物技术让我们塑造更健康的饮食观念,而消费互联网技术改变了我们获得食物的方式。

因此,在产业互联网兴起的第一个十年里,我们迫切地希望,美团能够继续深耕餐饮产业链,利用自身在下游的积累、对行业的理解和自身的技术优势带动餐饮上游供给侧改革,从而达到提升产业链价值并增强自身壁垒,让美团更美,让我们吃得更爽。

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