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从线上“种草”到线下深耕,便利蜂为何成网红产品聚集地?

子弹财经 2020-07-22 10:10:41

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc);作者: 吴老师

对于一个诞生于互联网的网红品牌而言,最常见的成长路径是,在天猫等电商平台开设旗舰店,然后在小红书、微博及抖音等社交媒体上向目标群体“种草”,进而引导线上购买。

然而,随着网红产品越来越红,局限于线上下单线下消费的模式,已经不能满足消费者的需求,走向线下渠道让产品触手可及,成为网红产品发展突围的关键。

近日,「子弹财经」发现,钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记.....众多网红产品出现在便利蜂,并且成为年轻群体进店的一大首选。

从天猫旗舰店到便利蜂,绝不仅仅是多了一个卖货平台而已,这背后的底层逻辑是什么?为何线上网红品牌开始钟爱便利蜂?

贴近年轻消费群体
打造网红产品聚集地

最近,一大批新品牌迅速在年轻群体中窜红,进而引发全网“种草”。

从钟薛高、三顿半和元気森林等品牌的走红不难发现,成长路径大多是利用抖音、快手、小红书、微博及B站等互联网社交内容平台,短时间内种草大量的用户,并引导购买;用户拿着高颜值的产品拍照发朋友圈后,形成了社交口碑并迅速传播到大众视野内,从而获取更多的用户,如此不断循环,成为网红产品。

然而这一发展模式随着品牌影响力的不断扩大,已经不能满足线下渠道即时消费的需求。

一位钟薛高的忠实粉丝告诉「子弹财经」:“最近天气特别热想吃雪糕,在网上下单最快也要第二天才能到,一次不能买得太多(担心冰箱放下),又不能买得太少(运费贵)。如果在家门前的便利店能够随吃随买,就很方便。”

其实和这位粉丝有着相同想法的消费者并不在少数。根据一项研究数据显示,线上和线下的消费者其实是同一批,只是消费的场景不同。如何让消费者“买得到、乐得买”需要进行转型,线下便利店便成为网红产品发展的必然选择。

近日,「子弹财经」在北京一些便利店看到,钟薛高等网红产品已经悄然布局线下,在众多的便利店中网红产品品类最多、最全的要数便利蜂。

那么便利蜂为何会受到网红品牌的青睐?据了解,便利蜂有专门的团队,负责利用大数据来搜罗网红产品,每天都有网红商品上线,已相继引入米未粑粑瓜子、钟薛高、咸蛋黄雪糕和北冰洋汽水等“网红食品”。

另外,为帮助网红产品不断创造新内容持续赢得关注,便利蜂还会为它们“造节”。例如,此前便利蜂启动了声势浩大的“网红好物种草季”活动,密集推出了多款网红新品,涉及饮料、零食和冰激凌等多个品类,部分商品还给出了大幅优惠。

一位曾参与过活动的网友表示:“不像来便利店的,像来三里屯逛街的。”

便利蜂相关负责人表示,其实便利店也是一个时尚产业,必须要时刻推陈出新才能持续赢得消费者。推出网红季的活动,初衷就是把线下和线上结合起来,给顾客打造一个新奇、好玩的消费体验,就像把潮流商圈打造的网红街搬到了店里,让顾客能吃、能玩、能逛,还能发自拍和短视频。

由于和其他便利店相比便利蜂对网红产品更为关注,有不少品牌将其选为线下首发渠道。在宣传阶段,便利蜂会与网红品牌一起通过直播,现场连线其线下门店,线上线下与粉丝互动卖货。与此同时,还会设置专门的货架区,通过门店定期播放产品信息以及在便利蜂App、小程序上发起抽奖、秒杀等活动,吸引消费者互动。

以便利蜂为代表的便利店,作为贴近年轻消费者的高频消费场景,已成为网红产品难以忽视的带货渠道。产业分析师朱丹蓬认为,在全天候消费的趋势下,渠道非常关键,如果没有渠道,品牌无法与消费者之间建立起更强大的粘性。所以,线上与线下互融共通、相互补充,是很重要的趋势。

线上转线下,供应链
支撑便利蜂成首发渠道

便利蜂成为网红制造机的背后是,网生品牌已开启渠道转型。

在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,网生品牌之所以走到线下,一是因为线上流量越来越贵,线下市场不容忽视,二是因为线下消费体验更好,实体零售场景式消费体验是电商无法给予消费者的。

从线上到线下,虽然有其必要性,但也困难重重。供应链是需要网红品牌解决的第一道难题。以雪糕为例,冷链已成为制约网红雪糕持续拓展渠道的重要因素,没有冷链雪糕就难以配送至各个渠道,但打造冷链门槛又很高。

在此背景下,与具有供应链的连锁便利店合作成为网红品牌的选择。以便利蜂为例,其拥有一套自主研发的物流运输管理系统,通过给前端货车安装蓝牙温度计和GPS定位设备,货车冷柜的温度会每隔五分钟左右被传到后台,形成温控曲线,如果超出0-5摄氏度范围会触发系统报警,提醒司机调整冷柜温度。车辆同时装配测振仪,以避免暴力装卸。

图 / 摄图网,基于VRF协议

网红品牌钟爱便利店的另一重要原因是,不少便利店是全国连锁,门店遍布社区周围,可以借助这种渠道充分接触消费者,便利蜂、7-11、罗森及全家这些头部品牌是首选。据悉,便利蜂在全国已有超过1500家门店,分布在华北、华东和华南多个一、二线城市,全部集中在城市生活圈。

然而,便利店数量并不是单一指标,网红品牌在选择合作便利店时还需要考虑消费人群是否一致。朱丹蓬表示,目前网红产品的消费人群主要是新生代人群,他们对于价格不敏感,但对于情感以及品牌的调性更加在意。便利蜂之所以能成为新奇商品和网红爆款触达用户的重要渠道,一个重要原因就是,便利蜂的主要消费者人群年龄在20-29岁之间,天生是移动互联网的原住民,喜欢追求潮流和新鲜事物。

但并非所有的网红产品都能够进入便利蜂。一位专做便利店渠道的北京经销表示,对于便利店选择新品,主要有两个方面,一种是经销商主动推荐,一种是采购主动寻找。前者需要经销商和便利店保持良好的关系,了解他们对新品的需求,帮助他们找到好产品。而后者则考验采购们对市场发展的把控,需要他们有敏锐的嗅觉能够在众多新品中发现具有网红基因的产品。

据了解,基于对消费与社交数据的关注,便利蜂拥有一套自主研发的智能选品系统,通过对全网消费者的舆情监控收集并分析消费数据后,团队能够快速发现、判断并引入成名的“网红”产品。

图 / 摄图网,基于VRF协议

但并不是每件商品都能够留在货架上,便利蜂会根据每家店各类商品的销量,在同品类中保留高销品,淘汰低销品,每周汰换20%,而这项工作由基于人工智能技术的系统自动完成。

通过观察可以发现,包括伊利金典音乐能量瓶、奇葩说粑粑瓜子和黄小厨“雪碧拌面”等越来越多的网红新品,开始将便利蜂作为线下首发渠道。

零售专家认为,对于网红品牌而言,可以借助便利店的供应链以及遍布社区周围的门店实现线下布局的目的,对于便利店而言,借助网红品牌自身的吸引力,也可以吸引顾客到店,持续创造和优化客流,属于双赢。

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