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董小姐带货易,格力想变革难

子弹财经 2020-09-15 11:10:22

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc);作者: Rickzhang

8月30日,格力电器2020年半年报公布,媒体一片哗然,甚至出现了“董明珠是不是干不长了”的声音。

数据显示,上半年,格力电器收入706.02亿元,同比下滑28.21%;归母净利润63.62亿元,同比下滑53.73%。其中,空调业务收入413.33亿元,同比下滑47.89%。

这是格力电器上市以来最大幅度的下滑。

更尴尬的是,老对手美的集团半年报在同一天“撞车”发布。其中,上半年美的空调业务营收达640.3亿元,单从收入上看,格力电器被甩下227亿元。

当然,董明珠可以拿“上半年市场不好”来解释格力财报的表现,今年上半年国内空调零售额确实同比下降26.9%,但格力电器空调销售额同比下滑47.89%,快到行业平均值的1.8倍了。

从这个角度看,上半年格力的空调市场几乎是“一场溃败”。

数据是一定会传导的。根据股市的最新数据,美的市值4647.84亿元,格力市值为3300.23亿元。两个老对手之间的市值有了1347多亿的差距。

格力缺失的1347亿,跟一只中型企业股票的全市值相当。

因此有人说,董明珠损失了1/3的格力。

另一个有意思的新闻是,珠海国资委控股的格力集团与小米达成合作协议。

根据协议,格力集团将出资35.45亿元参与投资和管理由小米集团发起的小米产业基金,围绕集成电路、人工智能、工业互联网、核心装备、前沿科技与小米和其产业链展开合作。

这意味着,与董明珠不同,珠海国资委把全产业链发展的希望放在跟小米的合作上。

而由于董明珠一直以来跟珠海国资委矛盾不断,再加上此前和雷军的“天价赌注”,这次珠海国资委和小米达成的合作让很多人解读成“董明珠的‘敌人们’联手了”。

一夜之间,董明珠或许就感受到了市场带给她的“萧瑟冷意”。

遇到大麻烦的格力

其实格力的空调卖不过美的,在2019年就已经有了苗头。

半年报显示,2020上半年美的空调产品线销售额640亿,2019年全年是1196亿;格力上半年空调产品线销售额只有413亿,2019年全年是1387亿。

从去年全年的销售额统计可以发现,美的是不断迫近格力的一个高速增长的状态。而今年上半年的销售额对比又能发现,美的是按计划完成了任务,但格力仅仅完成了计划的2/3。

如果这个数字一直持续下去的话,今年年终美的的销售额大幅度超过格力是一个必然的结果。

「子弹财经」仔细分析并对比了美的和格力的财报上关于销售产品的内容后,发现格力的客单价会高于美的,但在同等款式的空调销售数量上美的远大于格力。

这其中的原因也不难理解——由于特殊的经销商和运营体制,格力对线下渠道的依赖远超任何一个同行,在今年疫情的影响下,线下渠道的“趴窝”必然对格力的销售带来毁灭性的影响。

而对比之下,上半年美的集团全品类发力线上市场,全网销售额达到430亿元,同比增长超过30%。

疫情期间,足不出户的消费者选择在线上下单,这导致很多格力的潜在客户在线上选择了美的和其他品牌。

“今年上半年,是我做格力经销商以来最差的半年,一开始大家都不能出门,不可能有生意。后面消费者能出门了,但大家也不想去格力,因为格力太贵了。”格力经销商小李对「子弹财经」说道。

在疫情影响下,消费者可支配收入处于减少的趋势下,各种消费受到抑制。“消费者更多的会选择性价比高的产品,格力的空调长期价格偏高,这对格力构成了重大打击。”香港股市分析师李振告诉「子弹财经」。

他表示,当看到格力最新财报的数据及股市表现时,并不感到意外。“另外,虽说专注容易使企业成功,但像格力和美的这种体量的企业,如果不适当开展多元化而去死守一个领域,就容易在突发事件面前败下阵来。”李振补充道。

尤其是相较格力而言,美的大小家电兼有的多元化产品布局,使其在疫情之下的表现更具韧性。

不得不说,资本的嗅觉是最敏锐的,数据显示,截至2020年上半年末,格力电器机构持股25.86亿股,对比2019年末35.60亿股持股数量,半年间减持27.37%,而美的集团则迎机构持仓的仓位新高。

这也是1347亿市值差距出来之后,很多机构投资人反响激烈的原因。

带货女王董明珠

其实在第一季度的时候,董明珠就意识到了格力今年的日子绝对不好过。

因为,格力第一季度的销售数据异常不好看。一季报显示,今年第一季度格力电器预计营业收入为209.09亿元,相比于上年同期少了近300亿元,净利润为15.58亿元,同比减少72.53%。

“2月份,我们的销售数据几乎是0,这意味着损失200亿,行业整体面临这样的困难。”董明珠在接受采访时说道。彼时,除了接受记者的专访外,董明珠也频频对外发声,她承认在当前情况下要完成2019年定下的2000亿的销售目标确实有困难。

但如果不迎难而上,那她就不是董明珠了。董明珠开出的“药方”是要将格力带上电商的市场,而她选择的切入点是直播带货。

万万没想到的是,初次直播带货就“翻车”的残酷现实教育了董小姐。

4月24日,董明珠的直播首秀画面从头卡到尾,上架38种商品,销售了258件,最终销售额仅有23.25万元。这甚至不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单品销售额。

时隔半个月之后,她又来到了快手。5月10日,在整个平台倾注流量及资源的情况下,董明珠的第二次直播成功了——前30分钟销售额就已破亿,最终直播3个小时创下了3.1亿销售额的记录。

随后,董明珠在5月15日现身京东直播间,最终成交额突破了7.03亿元,创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

一时坊间好评如潮,“偶尔被黑,常常惊人,总不服输,这就是董明珠。”

董明珠自己也很高兴,毕竟她开始直播不到一个月的带货金额,就远远超过格力线上店去年的销售额。

当然,跟京东合作的成功,也在于格力拿出了包括空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器和电饭煲等52款产品,同时给予了巨大的优惠。

尝到直播带货甜头的董明珠表示要“把直播常态化”。

“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”董明珠说道,她希望能带领3万多家经销商整体转型线上,尤其是近两次成功的直播,给她带来无限的信心。

她认为,如果所有的经销商都能转型线上,那就相当于把格力3万多的经销门店变成了3万多个在网上直接推广的电商窗口。“作为格力电器来讲,我认为线上线下结合就是我们格力的新零售模式。”

但让董明珠没有想到的是,这些经销商的反应出乎她的意料。

首先,一些讲述格力经销体系弊病的文章在网络上被传播,文章的核心观点是在董明珠开播之前,格力市场部门给经销商打电话,要求他们上网拍货囤货,支持老板的直播事业。

接下来,很多经销商给格力市场部打电话,要求格力重新制定销售政策。由于董明珠在直播中给出的价格“太过耸人听闻”,使得很多经销商基本上拿不到相关的利润,这些认为自己利益受损的经销商,态度强硬地要求董明珠给予补偿。

经销商有这个想法其实不难理解。以往为了照顾经销商的利益,格力在网上开设的所有商店其实是没有库存的,用户在格力的线上商店下单后,经由各地的经销商去送货配货乃至安装,所有的销售额也会算到经销商的销售总收入中。

“很多电商平台想要与格力合作,最终需要从格力下面的经销商手中拿货。”格力经销商小李说道。

更重要的是,由于格力跟经销商的考核是年度销售的任务制,完成任务的第2年奖励分成金,而这些分成金只能抵扣当年的购买格力相关产品的额度,因此经销商其实对于完成的销售额非常敏感。

鉴于格力跟经销商之间形成了一种非常奇特的“代理关系”,这让董明珠在其中想做点变革都不容易。

因此,在做了几场直播后,董明珠希望“带领3万家经销商一起直播”的想法就销声匿迹了。

逼宫的经销商

格力的经销商是一个奇特的“组织”。

回想2012年,董明珠“战胜”了珠海国资委当时提出的另一人选,成功就任格力电器的董事长,正是所有经销商共同努力的结果。

而董明珠也基本上是站在经销商的阵营上,去决定格力的相关销售政策,甚至有些格力销售政策会让一些格力的业务人员感到心寒。

2016年,格力开始试水电商业务,董明珠定下来的原则依然是“线上的产品销售是为线下的经销商业绩服务的”。

造成这种情况的主要原因,就是董明珠为了保护各级经销商的利益,建立了庞大且复杂的渠道管理体系。

然而,在刚过去的8月,格力经销商体系经历了“至暗时刻”。有部分格力经销商在渠道改革中转投美的,如原山东格力销售公司业务成员成立了美的空调在山东第四个业务平台“山东盛美卓越电器销售有限公司”。一时间,“格力经销商反水”的消息迅速传开来,引来舆论哗然。

“其实经销商在格力体系之中,是一个很特殊的存在。一方面每年格力为了冲业绩,一定会要求经销商在一定时间内压货,另一方面每年又要帮助经销商去消化库存,格力还会想尽一切办法去出台各种各样的促销。”已经退出格力经销商团队的王水新对「子弹财经」说道。

在他看来,格力这样的管理体系其实给经销商带来很大的压力,不过,经销商要求格力付出的东西也很多。“有时候年初讨论销售政策的会议上,大的经销商能直接指着董明珠的鼻子骂,脾气那么不好的董总也只能忍着。”

客观来说,董明珠给格力设置的这一套经销商管理体系,其实在线下还是比较有用的。毕竟通过这种方式,格力可以不设库存,直接将生产出的产品就拉到经销商的手中,而经销商也可以通过这种方式跟格力深度捆绑。

另外,在2007年,由10家格力电器区域经销公司共同组建的河北京海担保投资有限公司,获得了格力电器10%的股份,直到今天,河北京海担保投资有限公司依然是格力电器的第三大股东,持股8.91%。

这意味着,董明珠的格力电器与经销商之间已经是深度捆绑的利益共同体。如今,这个利益共同体成了格力进军线上的最大阻碍。而造成格力当前“四面楚歌”的原因,主要有以下几个:

一方面,空调是一个不会经常更换的电子产品,所以它每年产生的需求几乎是固定的,是可以被预测到的。因此线上多卖一台空调,线下就会少卖一台空调,本身这些经销商就跟格力的电商化战略有着不可调和的矛盾。

另一方面,在2018年和2019年年底为了完成任务,格力疯狂向渠道压货,据说很多经销商现在还没有完成2019的库存清理工作。

再加上还有美的这个强硬的对手,不停地在网上放出各种优惠低价的大招,使得董小姐现在突然大力提倡的格力电商化,成了所有经销商心中“最吐血的选择”。

“在现在的情况下,按格力在电商和直播中提出的价格,经销商去销售一定是稳赔,但如果不那么做,就会被线上乃至其他品牌的促销拉走流量和顾客。”格力前经销商王水新认为,这才是困扰格力电商化最大的问题。

没下定的决心

一边是合作多年的亲密战友几欲反目,一边是跌跌不休的市场状态,董明珠现在陷入了内忧外患的处境。

也许选择直播带货,是她能考虑到的最好方案。

毕竟,直播带货只是在营销层面做了依靠线上工具的销售工作,并不涉及体系化的调整,是一场不必伤筋动骨、仅从销售手段上调整的改良。

事实上,董明珠早就意识到了线上流量的重要性,甚至开始在线上加强个人品牌建设的工作,她曾迫切希望能把自己打造成格力的旗帜和市场导向的引流阀。

2019年,董明珠开设的线上个人品牌“董明珠的店”,实现了近7亿的销售额,已经逐渐成为格力线上电商系统的核心。

但不论是网红带货还是开设自己的网店,格力在董明珠的影响下,其实做的都只是一些治标不治本的活。

举个最简单的例子,如果董明珠想彻底把格力转向线上,那么要形成一整套行之有效的生产调度体系。而目前格力受制于原有的代理销售网络,它的生产体系是计划性和僵化的。

相关专家介绍,目前格力的生产计划还是以季度作为调整时间轴,这意味着别说按天去变更,按周去变更生产计划在当前的格力都几乎不可能。因为经销商都是按季度提供订单,格力的厂家可以通过订单的统计来决定下一个季度的生产任务,但这样的操作模式在电商为王的背景下就并不适用了。

试想,若没有类似潮汐这样的动态生产能力,一旦消化完当前的库存,等线上电商瞬间涌来大量的订单,当下的格力如何去满足消费者的需求?

而作为格力在空调领域最佳的竞争对手,美的却依靠以往不停投入和搭建的一整套数字化的生产体系,取得了空调线上电商市场的领先优势。

也许董小姐并不是不想这么做,而是怕这么做之后将自己在格力的基础消耗殆尽,会动摇自己在格力的地位。

至于大力转型电商而伤害了自己另一个支柱经销商后如何弥补,已成了董小姐最棘手的问题。

据「子弹财经」了解,去年珠海国资委放弃了自己在格力电器的股权,只保留了投票权,将这些股权出让给了高瓴资本的张磊,这或将成为董小姐感到棘手的另一个难题。

新的大股东进场之后,张磊的所有举动都隐而不发。

此前,由于成功改造鞋王百丽并拆分上市的经验,张磊被认为是投资界最懂信息化和传统产业相结合的人。因此,在外界看来,张磊或许是珠海国资委为后董明珠时代安排的“B计划”。

在这样的背景下,董小姐的瞻前顾后就容易理解了。

但历史告诉我们,改良相较革命来说成功概率很低,甚至有时候如果不抱着必死的决心进行的改革,都不会成功。

最近,华为任正非通过总裁办电邮发给全员的一封信中,写到了华为目前为止遇到的困难局面,其中有一句话真应该送给董小姐共勉。

在那封电邮中,任正非语重心长地说:“没有壮士断腕,哪得涅槃重生。”

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