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香飘飘业绩快速回血:“唯用户论”驱动产品与渠道创新

子弹财经 2020-11-04 10:30:21

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc)作者: 花爷

在中国零售产业还处于起步的阶段,几乎所有商家都是站在“商业逻辑”的角度去经营品牌的。而如今,新消费环境下,借以电商平台、新媒体渠道所带来的线上红利,一些老牌企业实现了体量的进一步扩张。

这背后除了对品质、管理的坚守之外,更重要的是,他们的经营思维早已与时俱进,从过去的“商业逻辑”进化为“用户逻辑”。

而香飘飘(603711.SH)就是其中最具代表性的一家典型企业。

老牌子,新面貌

近日,“累计已卖出超120亿杯,绕地球近40圈”的国民奶茶品牌香飘飘发布了2020年Q3财报。

报告显示,香飘飘在历经疫情考验下,前三季度累计收入18.93亿元,实现净利润约0.44亿元。其中,第三季度业绩明显回暖,实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比增幅近400%。

“危”是面向整个大市场的,“机”则为那些有准备的商家而打开的。疫情或许将成为一场“长跑”,新零售品牌要想在充满众多不确定性的消费市场中实现逆势增长,并同时在资本市场中交出优良答卷,就至少要做足以下两方面功课:其一,优化新旧产品更迭;其二,做好线上线下协同,以坚固自身“护城河”。

上述两点,正是香飘飘今年前三季度主要经营数据背后的重要体现。

从业务板块上分,香飘飘产品品类主要分为冲泡类、即饮类和其他类。

冲泡类产品方面。多年以来,以杯装奶茶为主的冲泡类产品,始终是香飘飘的营收主力。前三季度内,冲泡板块业务发展稳健,累计实现营收12.95亿元,约占总营收的68%。珍珠系列等新品卡位五元饮料价格带,不仅有效弥补产品线短板,更带动老品销量增加。

与此同时,自今年3月起,香飘飘及时调整渠道策略,强化终端聚焦和精准铺货,打造高势能门店等一系列的举措之后,二三季度该板块的业绩均有显著增长。仅三季度实现冲泡产品销售收入7.45亿元,环比增长超210%。

冲泡业务板块的长青不仅塑造了香飘飘的品牌价值,同时也成为该企业在消费市场继续开疆扩土的重要基石。

即饮类产品方面。前三季度,该板块累计实现营收5.74亿元,约占总营收的30%。依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现,液体奶茶板块前三季度实现营收1.05亿元,同比增长5.95%。

值得一提的是,香飘飘今年分别推出了几款冲泡类(如好料系、珍珠系、波波系)和即饮类(如“MECO蜜谷”液体果汁茶)的新产品,终端零售指导价在4-6元/杯,进一步丰富了SKU及口味,而如此定价也巩固了主流价格带的覆盖,惠利更多消费者。

销售业绩的保证,不仅得益于公司对产品品质的坚持,同时也来源于对销售渠道的优化和运营。疫情期间,消费者对于非接触式服务需求的增加,是对新零售企业线上布局“能力”的一次验收。

需要强调的一点是,其实疫情并没有改变什么,它只是将全民在线化推到了一个新的高度。因为在过去数年里,线上场景的丰富和支付系统的完善,人们几乎可以通过互联网完成一切消费习惯行为,诸如社交娱乐、餐饮外送,特别是已形成庞大规模的电商购物。

越来越多的新零售企业,已将电商渠道设置为自身的“基本功”,而这项功力也在疫情期间为企业服务大大加分。香飘飘便是如此。电商渠道延续了去年的增长势头,前三季度收入同比增幅高达63.87%,实现营收1.22亿元,成为公司新的业务增长点。

但这并不意味着香飘飘放弃了线下渠道,公司目前对经销商采取的是减量、增质的运营策略,提高了一级经销商的准入门槛并加大对其的扶持力度。抛开疫情这样的偶发因素,通过不断优化,单个经销商向下服务二批、三批商的能力更强,也提高了平均销售额。

整体来看,疫情影响叠加上半年终端需求减弱的背景下,国内奶茶行业龙头香飘飘在第一季度短期承压后,二三季度业绩已呈复苏回暖的态势。接下来,香飘飘将在渠道端、市场端和产品端持续发力,全力冲刺,迎战Q4旺季,全年业绩仍可期。

创新、试水、突围

艰难求转,创新求生。在经历了此前转型所带来的一番阵痛后,人们突然发现,香飘飘带着新面貌又回来了。只不过,这一次重回市场竞争的中央,香飘飘对“新”的理解,除了体现在新产品、新渠道,还有新的“用户逻辑”。

从增长型业务板块及销售渠道来推断,香飘飘的品牌受众或许不单单是80后了,可能有越来越多的90后、千禧一代不断加入其消费阵营。对于这些新消费主力来说,价格往往不是第一考虑的要素,品质、健康和服务,都是排在价格前面的挑选理由。

最重要的是,这些年轻的消费客群还拥有一个比较明显的特征,那就是当他们从一样产品中收获满足后,会愿意自发进行分享、传播,让越来越多的人们了解产品,无形中让产品信息更广泛化。俘获了他们,很大程度上就站在竞争的“制高点”,香飘飘自然已有所行动。

新产品:创新

当一个企业或一项业务发展到一定阶段,拥有了一定的用户量级之后,就需要对已有用户进行精细化的管理和维护,以实现用户价值的最大化。

香飘飘目前采取的是“冲泡+即饮”双轮驱动战略,今年也推出了多款网红新品——

冲泡产品板块——好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶等;珍珠系的香芋双拼奶茶、豆乳双拼奶茶等;同时,还推出了全新品类——波波系,主打产品有黑糖奶红和桃桃乌龙两种口味。

即饮产品板块——如Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶,主要有百香橙橙、蜜瓜奇异果及缤纷莓莓等口味。

新品推出的背后,是香飘飘基于消费需求变化做出的产品策略的调整:冲泡板块将由原来的单一冲泡品类转向泛冲泡领域,主要聚焦奶昔和果汁茶两大品类,拓宽用户群体;即饮板块由原来的重点发力果汁茶转向整个即饮板块,包含果汁茶、液态奶茶等。

新渠道:试水

从线上布局步骤来看,香飘飘是在2014年开始加大在自营电商、代销电商等线上渠道的投入力度的。相较于此前单一追求销售规模,公司对电商的期待开始同时侧重于另外2个方面,即平衡收入来源和做新品首推。

财报显示,香飘飘前三季度电商收入录得1.22亿元,同比增幅高达63.87%。尽管在总营收中占比还有较大提升空间,然而这一数据已比几年前有了成倍增长。这可以更好地指导分销商定价,避免渠道对冲。

新品首推方面,今年香飘飘成功推出了多款网红新品,前期都是在电商平台上率先试水,收集用户口碑和反馈,并基于此,做出升级或迭代的决策。线上试水成功之后,才会在线下大量铺货。

通过加大电商运营力度,可以进一步促进香飘飘的降本增效:其一,可以撬开更多新增市场,提高新品推出的速度和成功率,缩短试错周期;其二,互联网/移动互联网更符合年轻的消费习惯,如果可以借以电商新媒体、品牌等资源做联名推广,可以更好地拉近与新消费客群的距离;其三,通过大数据及数字化经营制定用户管理策略,为未来品类扩容、产品创新提供最有效的依据。

新“用户逻辑”:突围

在传统零售逻辑中,往往以成交为目标核心,在这种目标下,通过各种诱因确实促使了用户“购买”,但品牌与用户发生的关联是断续的。

而“用户逻辑”更多考虑的是产品与用户之间的一种关系,维护这种关系让用户持续使用产品。正因如此,对于用户新需求的挖掘和培育,并基于此创新出更加多元化、便利化的产品,成为香飘飘,甚至每一个新零售品牌首先要关注的问题。

现代社会中,人们对于健康的诉求与日俱增。很多人在选择食品饮料时开始关注其中的成分,倾向于选择自然无添加的东西。真茶、真果及真奶,成为人们的首选,这也正是香飘飘的产品定位和选料原则。

与此同时,没有长期稳定的供应链做支撑,即使面对旺盛的消费需求,新零售品牌也只能望洋兴叹。因此,除了传统冲泡产品生产链条保持正常运作之外,香飘飘还分别引进了日韩冷链型饮品新型包装和德国无菌设备冷灌装设备,以保证果汁茶在质保周期内的最佳新鲜度。

香飘飘对于“用户逻辑”的坚持并非仅仅体现在前端产品上,为了更好地了解用户“想要什么”、“想在什么时间要”、“想从哪儿要”,公司近年来不断强化对用户数据中台的搭建。通过用户行为分析,对用户进行标签化分层和精细化管理,有针对性的制定经营策略,在实现精准营销的同时,承担起企业数字化转型的角色。

想做新茶饮行业的ICON

尽管香飘飘正积极转型,财务能力也随之有所好转,然而人们还是会有所担心,在不断升级的新茶饮红海中,香飘飘能否继续维持高增长。

居安思危固然重要,然而我们更应看到在新零售、新消费的大航海时代中,作为浪潮上的先行者,新茶饮不但是资本逐利的“新贵”,融资、上市屡见不鲜;同时也在数字化加持下,为大市场带来了聚光灯效应,以及更多想象空间。

让我们先来回顾一下国内茶饮行业发展过程中的几个重要阶段:

第一个阶段,茶饮店最初出现的形态是简陋、低端的,街头巷尾随处可见,面积一般只有几平米,多以窗口店形式出现,产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶。

第二个阶段,消费升级让这些品牌逐渐淡出视线,一些更有卖点的品牌开始出现,香飘飘便是创立于此时。这一代茶饮品牌开始更加注重原料选取、产品创新及品质管控,还有就是品牌意识。

到了第三个阶段,随着消费者更加注重自身需求和个人风格的体现,强调差异化、个性化的消费体验,于是,一种“圈文化”开始形成。羊群效应逐渐失效下,用户对一个品牌的期待,主要来源于朋友之间的口碑、社交App中的评价。

万物皆可圈。每一种文化与圈层的兴起,背后正隐藏着最新一代年轻人跳动的脉搏。从鞋圈、盲盒圈和汉服圈等不断涌现的社群来看,不论你是否理解或接纳,这群年轻人势必将带着他们的圈子文化,走进世界的中心,激发出新需求、新文化以及新经济。

就这一点而言,尽管香飘飘此前从未以此作为宣传噱头,然而不难发现,这家已十五岁的企业一直在通过自己的方式,打入一代又一代的“年轻圈”中:

此前,不断与热播IP合作,如《芈月传》、《欢乐颂》及《老九门》等爆款影视作品,通过贴片、植入等方式捕捉用户眼球;

2017年,在短视频直播尚未形成“气候”时,就解锁了这一品牌露出模式,尽管当时并不是直接指向于明星带货,但还是拉动了一定的销售增量;

2018年,推出“马云爸爸金句”主题奶茶,借以名人效应获取了大量的市场关注;

2019年,签约第四代代言人王俊凯,并打造了一只“够有料,更享受”的品牌TVC广告,希望通过更年轻化、时尚化的风格,吸引到更年轻的一代。

新茶饮行业中,包括冲泡类、即饮类和线下连锁在内的各类模式,此前已形成的现有制作流程和产品序列,很大程度上是为了满足快节奏的生活消费需求。

眼下,消费者需求逐渐升级,饮品不再只是饮品,还包括了健康、社交,以及文化层面的很多新的元素。

或者,这也是香飘飘并不吝啬在营销上花钱的根本原因。新茶饮除了可以作为饮品拓宽消费市场之外,还可以随着潮文化、健康理念的发展,培育更多增量市场。对于香飘飘而言,新式茶饮拼得不仅是“颜”,也不仅仅是“健康”,还有“里子”里对“圈”的憧憬。

结 语

欲戴皇冠,必承其重。新零售的世界里,没有“容易”二字。

“完人逻辑”下的审视,对于像香飘飘这样一家国民级企业,势必会让其承受更多“被置于放大镜下打量”的重力。无论怎样,市场都不会否定任何一家想要努力发展,并持续为市场做出贡献的企业,发现问题,解决问题,逆风翻盘并非难事。

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