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完美日记欠完美,逸仙电商待破局

子弹财经 2020-11-16 13:50:17

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc)作者:许芸

今年以来,化妆品行业的“野蛮人”逸仙电商表现得很着急。

在资本运作上,成立不过4年的逸仙电商正冲刺IPO,预计将于11月19日在纽交所上市,股票代码“YSG”。而在公司经营方面,逸仙电商通过更换完美日记品牌logo、请周迅做全球代言人,推出定位更加高端的新品牌,并收购高端美妆品牌等种种举措,展露往高端化发展的野心。

通过新营销快速崛起的逸仙电商,一旦成功上市,将成为第一个在美上市的“中国美妆品牌”,但它的商业模式能否得到资本市场的认可?凭借性价比起家的国产美妆品牌,能如愿提升品牌调性吗?

新式营销的力量

因为靠融资、营销快速打开市场的打法与瑞幸类似,产品主打平价又与拼多多类似,完美日记被部分人视为美妆界的“瑞幸”和“拼多多”。虽然母公司逸仙电商启动赴美上市的速度并不如前两者,但相较于一般的公司,已算跑在了前列。

不过,在新零售专家鲍跃忠看来,如果把完美日记定位成一个很成熟的模式或崛起的品牌还为时过早。

“美国的上市政策和深圳、上海交易所的政策不同,很多新模式或者某些还没跑通的模式,只能选择境外上市,特别是赴美上市。而目前来看,很多模式在赴美上市以后倒下了,并没有做成功,”鲍跃忠对「子弹财经」表示,“目前来看,完美日记模式成功的概率很大,但不能说现在就已经成功了,未来到底怎么样还需要再观察。”

倘若回顾完美日记的发展历程,可以说它是靠新式营销发展起来的典型案例。区别于传统化妆品品牌在线下长期积累后再发力线上,其首先是在线上打开市场。

2017年,逸仙电商推出首个美妆品牌完美日记,并开设天猫旗舰店。通过在小红书、微博、抖音及B站等社交平台“种草”的方式,完美日记成为备受年轻消费者追捧的品牌。

2019年“双11”期间,完美日记成为首个登上天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌,销售额破亿。2020年这一“战绩”得以延续,据完美日记方面介绍,截至11月11日24时,完美日记全网累计销售额突破7亿元,位居天猫彩妆类目第一名。

完美日记的快速发展也助推了逸仙电商业绩的高速增长。

2019年,逸仙电商净收入达到30.31亿元,同比增长377.1%,其中97.7%的收入来自完美日记。2020年前三季度,逸仙电商收入达到32.72亿元,同比增长73.2%,超过去年全年收入,更是超过了上市公司珀莱雅、丸美股份及御家汇同期的营收。

近年来,像逸仙电商这样凭借内容营销崛起的国产化妆品品牌不在少数。比如,JUNPING、花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE和colorkey等,它们已成为中国化妆品市场内不可忽视的新生力量。

图 / 摄图网,基于VRF协议

“一个行业的发展,离不开资本的支持。逸仙电商启动赴美上市让资本更加关注到新国货品牌,在资本的助力下,新国货品牌未来应该会有更广阔的发展空间。”护肤品牌JUNPING创始人方俊平对「子弹财经」表示。

方俊平,即自媒体达人“俊平大魔王”,2016年3月,他通过视频方式,揭示了当时市面上走红的素颜霜实际是普通面霜加二氧化钛成分,因此一战成名,成为“成分党”红人。如今,“俊平大魔王”微博粉丝已超过900万,小红书粉丝超过277万。

据方俊平介绍,2019年,JUNPING用户数已超过60万,用户90天复购率约为40%。“618电商大促中,JUNPING线上店铺各系列产品大批量售空断货。”

“原来大家觉得国外大牌的东西好,只需要花贵的钱买大牌就一定是功能好的,现在已经不是这样了。以‘90后’‘00后’为主的年轻消费群体已崛起,而他们是愿意为中国文化、为中国品牌买单的。”方俊平说道。

据腾讯于2019年5月发布的《国货美妆洞察报告》,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

图 / 《国货美妆洞察报告》

抓住了内容营销的红利,捏准了年轻人的消费脉搏,让逸仙电商这样的新国货品牌得以快速崛起。然而,要在残酷的市场上长久地存活下去,以逸仙电商目前的成绩,还不足以“高枕无忧”。

在资本裹挟下狂奔

和完美日记成为“国货之光”的速度一样快,逸仙电商的资本运作速度也相当惊人。

企查查数据显示,2016年成立至今,逸仙电商共完成了5轮融资,最近的两次融资在今年不到半年的时间里完成,两次融资合计2.4亿美元,投后估值40亿美元,足见资本看好。

与频繁融资、估值飙升相对应的是逸仙电商不断讲出来的“新故事”。

在线上打响知名度后,完美日记于2019年1月在广州开设首家线下体验店,逸仙电商也由此走上了线上线下结合的全渠道营销之路。截止今年9月底,逸仙电商已开设了200多家线下体验店,覆盖90多个城市,并计划在2022年开出600家门店。

“逸仙电商还是在打磨模式之中。这几年它通过内容电商、微信电商和社群电商等方式做了一些创新,确实可以讲出很多概念、故事。但现在单纯靠这些东西来支撑它的模式,难度越来越大。所以它也找到了一个比较合理的、准确的方向,就是把线上线下融合起来。”鲍跃忠对「子弹财经」评价道。

在他看来,逸仙电商要成为上市公司,做到一定体量和规模,单靠线上、线下哪一条渠道都不行,必须要走向融合。“完美日记如果一直‘飘在空中’肯定不行,必须赶快把线下市场短板补齐,如果没有这个市场做支撑,它的模式很难持续。”

除了走到线下,逸仙电商还通过不断收购、推出新品牌等方式,快速完善产品矩阵,向市场讲述“扩张故事”,这在今年表现得尤为明显。

今年4月,逸仙电商收购了彩妆品牌小奥汀,布局潮玩彩妆领域;6月,推出了新的子品牌完子心选,品类涵盖护肤、彩妆和个护等;11月,又收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。

数据显示,今年截至9月底,小奥汀、完子心选实现收入约6.6亿元,合计占逸仙电商收入的20.2%。

接连不断地扩张后,逸仙电商业绩对完美日记的依赖程度也有所减轻。2018年、2019年,2020年1-9月,完美日记占逸仙电商的收入比重不断下滑,分别为99.2%、97.7%和79.8%。

然而,不管是推出新品牌还是收购品牌都需要花费大量资金,且逸仙电商仍要继续通过持续的广告投放、营销推广来提升品牌知名度,获取更多用户,而当公司旗下品牌数量增多,相关费用也势必增加。此外,逸仙电商还要忙着拓展线下渠道。

因此,在不断扩张、收入增加的同时,逸仙电商的营销费用也在飙升。2018年、2019年、2020年1-9月,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和20.34亿元,分别占当期营收的48.69%、41.28%和62.16%。

图 / 摄图网,基于VRF协议

从现状来看,逸仙电商已经走上了“以亏损换增长”的道路。

2019年前三季度,逸仙电商赚钱能力大打折扣,调整后的净利润从2019年的盈利1.5亿元,转变为亏损5亿元,而亏损的原因除了疫情等宏观层面的影响,内在原因则在于加大了对品牌建设比如线下渠道、新品牌推广和研发方面的投入。

要讲出好故事就需要更多资本,而要获得资本的助力就需要更多更好的故事。在一定程度上,逸仙电商已经踏入了这个循环之中。

后续发展没那么轻松

“因为工作的原因,我对国产品牌的接受度其实还挺高的,一些比较火的网红国产品牌的产品也会买,毕竟性价比高。”“95后”化妆师庞天告诉「子弹财经」,她在学化妆时或接个人订单时基本都是用一些口碑比较好的国产品牌。

然而,即便购买前做足了“功课”,庞天也踩过不少坑:“比如某国产网红品牌的眼线胶笔,开封3个月没用几次就干掉了,而同样的保存条件下,另一支开封时间更长的某国外品牌的眼线胶笔仍然可以正常使用。国产的大概便宜一半的价钱,但从使用频率来看,这笔钱其实相当于打了水漂。”

基于年轻人群对于产品价格的敏感,很多如完美日记这样主打性价比的国产网红化妆品品牌得以借助营销的力量发展起来。

然而,市场鱼龙混杂,一些短期崛起的品牌缺乏积累又急于求成,在品控方面难免有不足的地方。

也正因此,虽然很多网红品牌得到众多消费者的认可,但同时也不乏质疑的声音,认为产品质量经不起考验,名不副实,是在“割智商税”。

对此,方俊平对「子弹财经」表示,网红品牌在迅速发展的过程中,前期往往容易忽略品牌沉淀,从长远看,容易导致后劲不足。如何保证产品质量、安全等,是网红品牌目前面临的主要问题。

“所谓‘打铁还需自身硬’,产品之所以能够在市场上占据一席之地,最重要的还是产品质量。品牌在利用热点宣传的同时,更应该把握好产品质量大关。”方俊平说道。

提升产品力,也是包括完美日记在内的众多国产网红化妆品品牌当前努力的方向。

今年3月,逸仙电商宣布与化妆品OEM公司科丝美诗合作,共建彩妆研发和生产基地,预计2022年投产,未来产值可达20亿元。

可以看到的是,逸仙电商正在不断加大研发投入。2019年逸仙电商研发费用同比增长778%,达到2317.9万元;2020年前三季度,研发费用达到4090.2万元,同比增长319%。不过,相较于逸仙电商动辄数十亿元的营销费用,几千万元级别的研发投入看起来相对薄弱得多。

然而,“完美日记们”要攻克的远不止产品生产、质量问题——国产化妆品品牌目前基本都难以摆脱“低端困境”,逃不开品牌价值不够的问题。

当前,国货化妆品品牌大多占据的是中低端市场,客户群体消费能力有限,且市场竞争激烈。而高端市场大多被国际品牌占领,“90后”主流消费群体也越来越青睐高端品牌。

图 / 摄图网,基于VRF协议

庞天对「子弹财经」直言,虽然她买了不少国产品牌化妆品,但自己平时基本还是用国际品牌,“因为觉得一些国产品牌尤其是网红品牌不够上档次。”

“发力中高端”可以说已成为中国化妆品行业升级的关键目标。近年来,我国化妆品品牌纷纷推出高端化妆品。比如,百雀羚先后推出御酵塑颜系列、帧颜系列产品。

而逸仙电商今年以来的诸多举措,也释放出其发力高端的讯号。

在主品牌完美日记的发展上,除了将其LOGO更改为奢侈品品牌热衷用的交错式LOGO设计,更邀请了知名演员周迅成为完美日记的全球代言人,提升品牌调性。另外,逸仙电商还推出完子心选、收购小奥汀,定位都更偏向中高端市场;11月收购的Galénic,更是法国高端美妆品牌。

“完美日记面向的是中低端市场,目标人群是年轻消费群体,但这个目标人群消费能力相对较弱,特别是和白领、高端消费人群相比,存在很大差距。所以在具备一定的品牌影响力后,逸仙电商逐步拉伸品牌线,但在面向中高端这方面的做法和原来做大众产品时的受众群体存在差异,找到方向很重要。”鲍跃忠对「子弹财经」表示。

事实上,高端化不仅是逸仙电商面临的难题。国货长期盘踞中低端市场,消费者对国货品牌留下“刻板印象”,国货想要走高端路线并非易事。

“国货要走高端化路线,势必要在技术和品质方面有所突破。”方俊平对「子弹财经」表示,当前,人们对于护肤产品和成分的安全性有更高要求,而国外大品牌高端护肤品从研发到生产,再到营销,都给人营造了强烈的“实验室研发”“专业工厂生产”等概念。

“研发成本的提高,随之而来的便是成本的上升,产品售价相对也会更高,可能有一部分消费者会觉得国产品牌都这个价格了,那干嘛不买国外大牌?所以在消费者认知方面,也需要打破‘国产即低端’的固有观念。”方俊平说道。

除了消费者认知需要改变,高端产品的研发也并非易事。

以JUNPING为例,JUNPING的高端JP系列产品,历时5年才完成,今年6月才得以在天猫旗舰店开始售卖。“我们与日本顶级研究所合作开发了一套技术,但现在国内还没有工厂能生产这样技术的产品,所以高端系列产品目前都是在日本生产。”方俊平告诉「子弹财经」。

产品研发过程中也有很多难题。“在防腐体系、香味原料上,由于JUNPING品牌理念是‘发现天然的力量’,所以从来不用防腐剂和香精。在与合作方反复研究之后,最后才选择了一个符合有机认证的防腐体系,以及天然精油调香,在长达一年多的实验下才研发成功。”方俊平举例道。

结 语

当前,国产化妆品品牌新玩家尚待成熟,老玩家们正忙着补齐短板,而国际大品牌争相涌入中国市场,混战一片,国内化妆品市场的竞争日趋白热化。

“无论是国际大牌还是新晋国货的崛起都是好的现象,证明我们处在了朝阳行业。”方俊平总结道,当下,精益求精的消费者越来越看重品质、体验及安全,品牌归属国不再是消费者所考虑的重要因素,他们抛却固有印象,更加关注产品的成分、效用,这给细分市场和国妆品牌带来了极大机遇。

国产化妆品品牌也已意识到产品力和品牌塑造的重要性,但在长期的发展中,消费者对国产品牌形成了“主打性价比”的固有印象,要改变需要时间。此外,品牌转型从来都不是容易的事情,尤其是从低向高转型升级。

图 / 摄图网,基于VRF协议

逸仙电商释放“发力高端”的信号,但这场高端化战役需要巨量资金支撑。同时,在激烈的竞争中谋求扩张,对企业资金也是巨大的考验。虽然完美日记表现可圈可点,但逸仙电商仍有硬仗要打,着急上市也就有理可依了。

竞争尚未迎来终局,在化妆品行业大浪淘沙的过程中,营销方式、渠道拓展、产品质量及品牌建设都有可能成为决定胜负的变量。走到最后的,可能是逸仙电商,也可能是其他。

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