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B站破圈的2020:高亏损的窘境与华尔街的期待

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文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc)作者: 行者&流浪法师

2020年,中国的视频赛道上演了“冰火两重天”。

一边是传闻许久的爱奇艺“被出售”,但迟迟未有着落;另一边是字节跳动大力扶持西瓜视频,希望能在长视频领域跑出一个新的抖音。但今年在视频赛道上,真正被众人视为“搅动风云”的平台,其实是原本处于二次元小众赛道的B站。

从今年的新年晚会开始,B站就以一种“山呼海啸”的方式,掀开了自己在2020年破圈战略的大幕。在青年节以《后浪》引发了全民讨论的热潮,随后推出《说唱新世代》和《风犬少年的天空》再度引爆网络……那个曾寄托了众多新生代“宅之梦”的B站,华丽地转型成了一个阳光青年的形象。

B站破圈,已成为业内的年度热词。当我们回望这个以小众文化崛起而今突破圈层的企业,不难发现,它的生长轨迹不仅勾勒出中国互联网发展浪潮的曲折,同时也代表着互联网企业在面临新生代的人群时,要如何平衡不同圈层的文化冲撞、精神寄托与企业本身的商业追求?

这是任何企业都无法回避的难题,B站也概莫能外。

小破站不挣钱

2020年,B站之所以要“破圈”,原因就在于以往把自己的用户局限在二次元受众,营收和用户增长都逐渐见顶了,急需要想办法扩充经营的底蕴和基础。

一年将尽,我们从用户数据上来看,B站今年的破圈战略是取得了巨大成功的,这也得到了整个资本市场的认可。

2020年三季度财报显示,B站月活跃用户数已经达到了1.97亿,同比上涨54%,其中移动端月活达到1.83亿,同比上涨61%。从横向对比可以看出,三季度月活跃用户数环比增长14.92%,月活跃手机用户数环比增长20.01%。

这些数字表明,B站已完成年初制定的“1.8亿用户”的目标。

B站董事长兼CEO陈睿在2020年第三季度财报电话会上表示:“我们用户平均年龄仍然是在21岁左右,新增用户平均年龄是在20岁左右,而且新增用户大部分来自三四线城市。”这意味着破圈带来的新增用户仍以年轻人居多。

虽然B站对年轻人的吸引力强劲,但陈睿认为用户的活跃度比用户年龄更有价值。“今年8月,B站单月活跃用户突破2亿,创下历史新高。”在2020年Q3,B站总净营收32.2亿,同比增长74%,这个史上最大增速的收入也为陈睿的看法提供佐证。

毫无疑问,“破圈战略”为B站带来了新用户的快速增长,获取了更多的流量和收入,但B站也为此付出了不小的代价。

最新的财报显示,B站第三季度营销费用高达11.9亿元,同比增长227%;调整后非美国会计通用准则(Non-GAAP)净亏损为9.9亿元人民币,较去年同期的3.431亿元,扩大近两倍,创下有史以来的最高记录。不难看出,在B站的营收屡创新高的同时,成本也随之攀升至最高点。

难怪有投资人调侃说,“小破站什么都好,就是不挣钱”,这是因为截至目前8个季度,B站的利润都是负值。

此外,在2020年的前三个季度,B站一改以往营销费用占比不超过20%的惯例,第一、第二季度,B站的营销费用占总收入的比例都是33%,第三季度达到了38%。

同样在营业的收入和成本比例上,B站今年的占比也是相当的高。第一、第二、第三季度,基本上每个季度B站的营业成本和营业收入之间的比例都维持在77%左右,上下浮动不超过一个百分点。

当然,由于这些比例“太过整齐”,使得海外投行分析师在阅读财报时,对这些数字存有疑虑,也等着年报出来以后对这些数字进行二次的校对,毕竟太巧合的数字总有一些财务上认定的风险。

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但在年报经过审核的数据没出来之前,我们姑且可用这些财务数据探究B站2020年经营状况。

从财报上看,B站把营销费用的大幅上涨算在了应用程序和品牌相关的渠道及营销费用、手机游戏的促销费用、销售和营销人员人数的增加上,尤其是年初的晚会、拍摄宣传纪录片及其他的定制视频、高额的游戏版权费与主播的代言费用等等。

但高额的营销费用换来的用户增长却难掩B站核心用户ACG人群增长的颓势。

财报显示,第三季度B站日活用户数为5300万,环比增长200万。其中,日活用户与月活用户的比例,已经从前几个季度平均的30%下降到27%左右。

由于大部分月活用户其实等同于付费的会员,这个指标的下降意味着B站大会员的日活数量有所减少。

本季营收结构的变化也侧面印证了上述趋势,非游戏业务(增值服务业务、广告业务、电商及其他业务)收入占比达到了60%,其高速增长的反面是B站最重要的游戏业务增速出现下滑。

毕竟与以往B站二次元属性最贴合的盈利方式,就是B站力主的游戏业务,在B站坚守的大会员还拥有B站推广的各种游戏。

这两个指标的双下降,其实意味着破圈给B站目前的经营结构带来了一些影响和动荡。

在B站游戏区UP主张焉的观察中,B站亏损的一大原因是“出手阔绰”。他告诉「子弹财经」:“B站的钱都花在买大片和搞晚会这样的场面活上了。”

张焉对这样的模式并不看好。“靠作品吸引来的粉丝和靠商品烧钱出来的粉丝是不一样的,前者的忠诚度更高。”张焉说道。在他看来,靠UP主的优质作品吸引来的用户维护成本更低,而靠版权和自制综艺吸引的用户则需要不断烧钱买版权才能维护。

另外,B站“烧钱引流量”的做法并不是每次都奏效,有很多投入都被浪费掉了。在B站财经类UP主阿强看来,B站引入冯提莫就是一个失败的例子。

曾有B站用户在知乎提问:“如何看待冯提莫入驻B站三个月后舰长数从1000+掉到185?”在该问题的回答中,有人对冯提莫入驻B站后的数据进行统计。最终得出的结果是,冯提莫在B站的礼物价值低于在斗鱼的平均值,而给冯提莫刷礼物的人数则比斗鱼高了将近10倍。

阿强认为,出现这样矛盾局面的根本原因是冯提莫在斗鱼的粉丝群与b站用户属性存在偏差。“B站早期的用户都喜欢二次元,这群人很大概率都来自大城市里的中产家庭或者普通上班族,他们收入分布更集中,愿意花钱但是不会花大钱。”阿强说道。

因此,B站目前或许还没从破圈的行动中找到合适的商业发展方向,也没有获取到能拿出资本市场宣传的新业务和成型市场。

财务数据不能说明一切,但能体现企业经营中真正遇到的一些实际问题,对于B站来说更是如此。

B站不再二次元

“B站不再是当年的B站了,从当年的小破站变成了哔哩哔哩无限矿业公司。”B站8年用户木子笑称,他认为虽然在多数人眼中,那场《2019最美的夜》的晚会是B站破圈的开始,但在他印象中,B站的破圈始于2016年。

那一年,B站冠名了曾培养出姚明的上海大鲨鱼俱乐部。当B站的小电视logo被印在球衣上,穿着cos服的女生取代啦啦队站在球场上时,整个B站都沸腾了。

“那种感觉就像把奶油抹到严肃的老父亲脸上。”木子说道。彼时,二次元文化在B站依旧占据主流,UP主们常用“用爱发电”自嘲,对主流文化进行解构并二次创作也是B站的一大特色。

“那时候我觉得,我们的小众文化在和主流文化碰撞的时候,没有丢掉原有的气质,主流人群也会被我们的理念影响,海军将军张召忠来了B站也会变成‘局座’。”B站游戏区UP主张焉回忆道。

陈睿也曾表示,B站现在不再以单一内容为赛道,而是以人群为主。“B站对应的就是年轻人,年轻人喜欢什么,B站上就有什么。B站的打法间接影响了B站自有的内容创作方式。”

“那时候B站把什么梗造火了,什么梗就在年轻人里面流传,现在是谁火,B站UP主才造谁的梗。”张焉说道,B站一直在破圈,只是方法变了。

在商业化以前,B站依靠二次创作的创造力吸引了大量年轻人,而现在B站依靠更多的营销和版权去吸引用户。

破圈后,罗翔、半佛仙人等等优质内容创作者和更多用户都涌入B站,也赋予了B站更多属性,如游戏、电竞直播及知识付费等。而B站开始利用新增的资源和流量开疆扩土,拿下了英雄联盟S赛的版权,引进了像冯提莫这样的红人主播,购买了更多剧集和电影。

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图 / 图虫创意,已授权

但在B站烧钱的同时,原有的社区也在解构。“全站热门排行榜上已经没有几个和二次元相关的东西,对二次元爱得最深的人走了,二次元是B站老一代用户的核心,而新一代的人却不是二次元的受众。”木子说道。

对于B站在业务多元化上的尝试,一些B站老用户其实是不认可的。

“在搞综艺和剧集的过程中,等于把UP主从舞台中央往边上挤了,新来的用户都是来看剧的不是来看UP主的,我觉得UP主的创作才是B站的核心竞争力。”张焉表示,B站如今的做法有些舍本逐末。

B站UP主Jannchie见齐曾对B站过往的“百大UP主”名单进行统计分析。在“2019年百大UP”名单中,相比2018年,生活区替代游戏区成为了百大UP主人数最多的分区,增加了12人,达到34人。其中,美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

曾经以二次元内容为特色的B站,在2019年的百大UP中,游戏区、美食和Vlog区的UP数量拿下了头三把交椅,几乎占据了一半的人数。

从内容到UP主再到用户,B站都与此前大不相同,B站也不再是少数人的B站。

B站没有拳头业务

“B站原有的那个生态是可以赚钱的,但是做不大,加入了像优爱腾那样的烧钱游戏后B站做大了,但是代价也很大。”张焉说道。

在他看来,较大一部分B站用户心中的逻辑是,破圈的B站正在变成下一个优爱腾。

如今,B站已涵盖了长视频、直播、会员、广告和游戏等等业务,在游戏之外,暂时还没一个能拿得出手的核心业务,且一时半会难以突破。

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这也就是投行分析师经常说的“B站没有拳头业务”。

从B站的用户画像来看,其主流用户所在的年龄段消费能力并不强。在2020年三季报电话会中,陈睿也表示新增的用户差不多有50%是来自于三线以及以下的城市。这意味着,在直播业务上,B站无法复制虎牙斗鱼的“烧钱买主播”的竞争模式。

另外,从财报数据上看,B站本季度游戏收入12.75亿元,增值服务收入9.8亿元,广告收入5.58亿元,电商和其他收入4.13亿元,各项收入十分均衡,B站不是那个单靠游戏赚钱的公司了。

但是从毛利率来看,手机游戏和广告要明显高于B站大力投入的增值服务,B站未来想实现收入的大幅提升和扭亏为盈,关键也在于能不能将用户有效导流给游戏业务,以及能不能提高广告加载率。

而在占据了B站营收大头的游戏业务中,也存在同样的问题。例如,B站代理游戏业务的收入远远超过其自研游戏的收入。

数据显示,在B站的游戏业务收入中,其代理的《命运-冠位指定》(即FGO)所带来的收入,直到2019年占比仍然高达58%。而FGO已上线将近4年,无论是下载量还是氪金程度都出现了一定的饱和。

2020年4月17日,B站独家代理的游戏《公主连结》上线,冲上了中国区商务iOS手游畅销榜前十,但《公主连结》能否成为在继FGO之后,B站游戏业务的又一支撑点,目前还不得而知。

在广告方面,B站还有些“幼稚”。当前,B站依然坚持不在长视频、剧集的开始及结束部分投放广告。

“想挣钱就要狠下心,B站现在一点都不狠。因为放广告就会得罪用户,B站用户对‘恰钱’这件事很敏感,在很多老用户看来像优爱腾那样赚钱就是‘恰烂钱’,是堕落的象征。”阿强说道。

广发证券曾分析称,B站面临UP主体系金字塔化、流动性不足和商业激励不足这三个问题,而用户规模的超预期增长和商业化体系的搭建是当前破局的重要抓手。

阿强认为,在破圈的同时,如何平衡新用户与老用户,如何维护自身的特性以避免与优爱腾同质化,如何保护B站的情怀,这些都是B站不得不面对的问题。若这些问题不解决,B站就无法走出亏损的怪圈。

未来B站的商业化变现之路能否走好,还需要看其商业模式发展的稳定性,以及UP主最终与平台之间的黏性,光靠高额补贴,只会让整个竞争格局更加恶性循环,也会进一步拖累B站的财务数据。

投行以B站对标Youtube

即便处于亏损的状态,但B站依然得到了资本市场的青睐。在B站三季报出来之后,美国华尔街的投行对此都表示了极大的兴趣。

「子弹财经」查询美国投资网站的数据发现,在华尔街核心的27家投行中,目前已有23位知名的分析师发布了研究报告,表达出对B站股票买入评级的看法。

其中持非常看涨和看涨意见的有22位,持中性意见的只有一位。这在当前中概股遇到各种问题的美国资本市场实属罕见。

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更有意思的是,「子弹财经」研究了目前为止能找到的15份华尔街投行关于B站股票的研究报告后发现,资本市场,尤其是华尔街的国际知名投行,其实对B站的定位与B站自身的定位有着较大的冲突。

众所周知,在美国股市上市,一般投行都会给自己的投资对象找一个目标企业,以利用双方企业的对比来衡量自己投资这支股票的估值和价格。

在这15份华尔街投行的研究报告中,绝大多数都认为B站是中国的YouTube。而这个定位与B站想去竞争的长视频或中长视频领域,有着较大的差异。

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此外,参加出具报告的23家投行几乎都维持买入评级,原因就在于投行认为B站其实已经成为特定人群——Z世代用户在网络上的视频娱乐集中地。

这个判断来自一个数据对比:2019年,B站的财报数据显示,每位用户在其移动应用上花费的平均每日时间持续增长,并达到约80.1分钟,而2018年为78.4分钟。按照今年中报的数据预测,2020年这个数字会突破85分钟。

根据数字经济世界的数据显示,B站的用户参与度高于TikTok(41分钟),Facebook(45分钟),Twitter(29分钟),Snapchat等。

这意味着B站已经成为全球的网络视频平台中,用户每日使用时长最大的平台。

这个数据叠加B站的核心用户群体(Z世代群体),且B站以用户自行创造的视频内容为核心并吸引各个文化圈层的用户,因此被投行称为“中国的YouTube”。

根据彭博社报道,中国的Z世代约占家庭支出的13%,而美国仅为3%,英国为3%,这意味着B站原有的用户群有明显的市场优势。

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“尽管Bilibili在过去几年中继续保持强劲的收入增长,但更有趣的是新兴业务部门(如电子,商业和实时流媒体)增长更快。Bilibili的电子商务部门收入在2019年同比增长403%,而直播和其他增值服务(VAS)收入同比增长180%。这些细分市场的强劲表现也推动了其收入份额的增长,电子商务在2019年的收入份额从一年前的3.47%增至三倍,达到10.65%,而Live Broadcasting的份额从一年前的14%几乎翻了一番至24%。”摩根斯坦利的资深分析师克莱尔女士对「子弹财经」分析道。

她认为,其实现在B站去破圈完全没必要,“只要深耕原有的Z世代用户市场,从而形成一个独特且无法或缺的群体,将来有各种各样的方式变现,比如特定人群的分类电商。”

当前,认为B站应该从视频平台转成内容电商平台的分析师不在少数。在他们看来,B站已聚合中国将近80%的Z世代消费者,并培养了他们的使用习惯,那在内容电商崛起的当下,可顺利转型成以视频内容和电商为核心商业模式的平台,而且能保证良好的发展空间。

当然,这些分析师也已经做好了“B站三年不盈利”的准备,在股价上也做出了一定的柔性空间,目前B站的现实股价比分析师预估的平均股价大概高了不到10美金。

如果从这个角度来看,B站持续破圈的相关行为很可能会得到资本市场的批评。

由此可见,2020年的B站正在努力破圈,但“回到原点”居然是资本市场对它最大的期盼,真是“转了一个圈”。

不知道,2021年的B站会不会考虑这些分析师的想法,从而做出新的调整?唯一可知的是,“争取少亏钱”很可能是B站2021年经营的核心。

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