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特斯拉的“中国底牌”

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc)作者:流浪法师

“降维打击来了。”在特斯拉再次宣布降价的消息后,造车新势力内部人士张宇说道。

2021年的第一天,特斯拉中国官网宣布即将开始交付的国产Model Y长续航版起售价为33.99万元,Model Y Performance高性能版起售价为36.99万元,相较此前公布的48.8万元和53.5万元分别下调14.81万元、16.51万元。

这意味着Model Y已从50万元左右的车,降至“3字头”,从中档豪华车变成了入门级。

降价消息公布后,特斯拉的线下门店迎来开业以来最大的人潮。“元旦期间,店里挤满了来看车的人,元旦当天的订单就破万了。”一位特斯拉门店销售对「子弹财经」表示,尽管目前特斯拉Model Y的试驾车还未到达北京,但Model Y已经出圈了。

在以数百辆之差错过2020年交付目标的特斯拉,在2021年初便将其野心展露。“再砍一刀”的特斯拉,能在2021年收割战场吗?

一次并不意外的降价

在国产化后,频繁降价成为特斯拉的标签之一。

“特斯拉除了开发布会像苹果,降价节奏也像苹果。”特斯拉车主阿智(化名)对「子弹财经」表示。在他看来,特斯拉虽然频繁官宣降价,但其降价节奏仍有迹可循。据阿智观察,特斯拉在2019年末国产化后,每次的降价都会在国家法定节假日当天宣布。

2020年国庆节首日,特斯拉官方就曾宣布国产Model 3标准续航升级版的补贴后售价从27.155万元降至24.99万元,这也是特斯拉旗下车型首次跌破25万元关口。再往前的五一黄金周首日,特斯拉也曾宣布Model 3标准续航升级版降价至30万元以内。

“特斯拉的这种官宣节奏很朴实也很聪明,没有选择双十一这样的时间点而是选择了假期。”阿智猜测,特斯拉是为了能让消费者更多地去线下体验。

一次成功的促销,需要正确的时间点,也需要正确的产品。在这一点上,特斯拉此次的降价也被业内看好,因为特斯拉瞄准了中国车市中销量最好的SUV细分市场。“国产版Model Y的推出,补齐了特斯拉在中低端SUV市场的竞争力,目前新能源SUV市场已经有蔚来、奔驰、奥迪这些玩家,特斯拉不入场说不过去。”汽车分析师周涛说道。

此外,特斯拉的再次降价,也是基于国产化后特斯拉利润空间的拉伸。

乘联会秘书长崔东树认为,在特斯拉国产化后,其产量和规模量的提升必然带来单车的成本下降,成本下降必然带来定价的调整。而传统车由于总体的产销量都比较稳定,没有大幅的增量和规模化降成本的效应,所以不可能出现像特斯拉一样成本下降和售价下降的现象。

“特斯拉之所以拼最快的速度,不断缩减利润,通过价格战来抢占市场,其最大的目的还是布局明天,企图通过更大范围的占有率,在中国新能源汽车市场的‘混战时期’抢夺先机。”他说道。

图 / piqsels,基于CC0协议

国产化后,特斯拉的品牌格调不再高冷,反而像一个传统车企,频繁使用“以价换量”的策略。

周涛认为,特斯拉降价背后,依旧是其庞大的销售压力。“特斯拉之前和上海政府有对赌协议,如果特斯拉在中国市场的销量起不来,特斯拉就要输掉对赌。”周涛说道。在他看来,即使特斯拉2020年在华销量非常稳定,但月销量也只是一万多台,这对其他电动车品牌来说很好了,但对特斯拉而言显然还不够。

为了进一步在中国市场站稳脚跟,在2020年首次交付国产版Model 3的时候特斯拉就降价到29.9万元。“这个价格比特斯拉在美国卖得还便宜,也能看出特斯拉对中国市场的‘区别对待’。”阿智说道。

在此次宣布降价后,特斯拉对外事务副总裁陶琳也在微博上表示,特斯拉Model Y的高性能版及长续航版售价都低于美国,其中长续航版美国售价为52990美元(折合人民币约37万元),中国售价则为33.99万元。

更关键的是,Model Y的售价还有可能进一步下探。天风证券曾发布研报表示,现阶段特斯拉需要快速放量积累数据,从而完善其自动驾驶与软件系统,最终形成特斯拉生态。因此Model Y国产后,特斯拉将继续执行降价策略。

天风证券表示,参考特斯拉在海外的定价策略,Model Y与Model 3的价差为6%-9%。保守假设国产Model Y与Model 3价差10%,以Model 3价格为25万元计算,预计Model Y的入门价有望降至27.5万元。若考虑特斯拉国产化进一步提升以及电池价格持续下降,Model Y的入门级车型甚至可降至25万元以内。

根据天风证劵的预测,国产Model Y量产后,单月销量有望达到3万辆,全年销量有望达36万辆。2021-2023年Model Y将处于快速增长期,2021年特斯拉整体销量将达88万辆,2022年销量将攀升至128万辆。

谁会遭殃?

被特斯拉频繁降价影响的不止消费者,还有特斯拉的对手们。

此次降价后,特斯拉的对手们反应比较“淡定”。多次和马斯克正面交锋的小鹏汽车董事长何小鹏在朋友圈表示,“这一次友商在元旦的降价我们挺有信心,连内部电话会都没开,降价已经证明仅仅是营销方式而已,而且还肯定是双刃剑。”

而受此次Model Y降价直接冲击的蔚来汽车表态也较为乐观。在1月3日的蔚来二手车业务发布会上,蔚来汽车联合创始人秦力洪就表示,“天下任何一家电动车卖得好,蔚来都是高兴的。接下来的十年,将是电动车不断取得燃油车份额的十年,只不过是谁先谁后的问题。”

而蔚来汽车CEO李斌也补充说,“好产品为什么要降价?大家的定位不同,特斯拉要成为大众,而蔚来的定位就是和‘BBA’竞争。”

虽然小鹏、蔚来等造车新势力的表态非常淡定,但也有部分业内人士对其生存状态感到担忧。“造车新势力们虽然嘴上说着不影响,但是他们也没有推出过实际有效的策略去对付特斯拉的降价,蔚来现在的车型都是SUV而且比Model Y贵,蔚来这样的表态是难以让人信服的。”一位传统车企内部人士张帆对「子弹财经」表示。

有趣的是,在特斯拉宣布Model Y降价时,也有媒体报道称有部分消费者退掉蔚来的订单去买特斯拉。但随后1月3日秦力洪在发布会上澄清道,目前蔚来的订单稳中有增,官网爆掉与订单之间没有关系。

图 / piqsels,基于CC0协议

虽然每次特斯拉降价后造车新势力的表态都受到关注,但汽车行业内的多数观点认为Model Y此次降价后“遭殃”的首先是传统车企。“特斯拉主要还是希望迅速拉低它们的差价,实现电动车对传统燃油车的替代,实现最大化的增量效果。特斯拉主要目标不是蔚来和小鹏等国产电动车,而是分流SUV市场的份额。SUV这块蛋糕巨大,特斯拉必然是要加速实现增量。”周涛解释称。

“李斌的观点也是很多传统车企内部人士的看法,特斯拉这样接连降价更多影响了传统车企的生意,造车新势力反而有可能从中获益,因为对电动车感兴趣的人更多了。”张帆说道。

此外,张帆认为,此次降价后Model Y与奥迪Q5、奔驰GLC以及宝马X3的竞争关系将发生明显逆转,Model Y的价格具有相对优势。但从更长远的未来来看,真正意义上的竞争仍将发生在新能源汽车领域,大众、奥迪和奔驰等传统车企的新能源车型均已在2020年上市,虽未引发强烈的市场反响,但传统车企的生产研发能力仍不容小觑。

以挪威为例,特斯拉曾是挪威市占率第一的新能源汽车品牌,但随着的新能源汽车市场渗透率逐渐增加,大众等品牌车型加速市场投放,致使特斯拉丢掉了在挪威的头牌宝座。

“特斯拉入华,有点像当年苹果入华,其实加速了大众对行业的认知和接受。我们和特斯拉不是敌人,我们的销量也不是此消彼长,而是大家一起把市场做大。”一位新能源车企内部人士对「子弹财经」表示。

“但汽车市场和手机市场不一样的是,大众、丰田这样的车企并不是诺基亚,特斯拉所面临的竞争也远比苹果激烈。”他说道。

冲击100万销量

在宣布Model Y降价的消息后,特斯拉也公布了其2020年的全球交付量。虽然没有达到50万辆的最终目标,但49.95万辆的成绩离最终目标也只差几百辆。

马斯克也在社交媒体上表示,“为特斯拉团队取得的这一重要里程碑感到骄傲,在特斯拉初期,我认为我们只有10%的机会幸存下来。”

在庆祝成绩的同时,马斯克也同样表达了特斯拉面临的竞争压力。虽然2020年接近完成50万辆的目标,但特斯拉为了完成这一目标也付出了代价。除却在中国市场的多次降价外,马斯克本人也多次发送全员信号召员工向这一目标发起最后总攻。

然而,在刚刚完成2020年的交付目标后,特斯拉的产能问题仍然受到质疑。“去年如果美国疫情没那么严重,特斯拉的美国工厂不受影响,50万辆的目标应该是能实现的。”周涛说道。

即使目前第三方分析机构对特斯拉的销量保持乐观,但特斯拉在生产端所面临的挑战依旧不可忽视。

日前,据外媒报道,由于逾期未缴纳保证金,特斯拉柏林超级工厂在建工程又被叫停。特斯拉柏林超级工厂也算是“多灾多难”。在最初的建设过程中,当地自然保护协会声称工厂区域的森林中生活着一种濒临灭绝的蝙蝠,施工会影响它们冬眠,并向相关部门提出了停工申请。10月份,该工厂又被曝出“因欠水费而停工”,为此,特斯拉开除了负责监督建设的高管伊万·霍尔斯基(Evan Horetsky)。

在美国工厂面临诸多不确定因素、欧洲工厂投产遥遥无期的情况下,上海工厂成为特斯拉的产能支柱。

图 / piqsels,基于CC0协议

兴业证券近期发布的一份报告也给出了乐观的结论。该报告显示,特斯拉上海工厂周产能已达8000辆,其中Model 3为5000辆、Model Y为3000辆。此外,这份报告还透露称,特斯拉上海工厂在2021年的计划产能超过52万辆。其中,上海工厂生产的部分车辆将出口至全球多个市场。

这意味着,若上海工厂顺利完成目标产能,特斯拉的产能问题将在一定时间内得到缓解。

从行业角度来看,关于特斯拉的一切都被看好。投行Wedbush的分析师Dan Ives近期就表示,“未来几年中,特斯拉作为领头羊,还将在电动汽车领域继续获得收益,尤其是在关键的中国地区。鉴于目前特斯拉在中国的销售速度,预计到2022年,特斯拉在中国的交付量将占到其总交付量的40%。”

与此同时,如果特斯拉保持在中国目前的发展轨迹,到2022年,该公司在全球将达到100万辆的交付量。

中国车市需要特斯拉,而特斯拉的宏大目标同样也离不开中国。

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