快讯
这个连续两年蝉联“天猫蛋白粉榜首”的新西特做对了什么?
2小时前
16.28万起售620km超长续航荣威R标新旗舰轿车ER6上市
15小时前
新宝骏RC-5/RC-5W上市:售价5.98-11.28万元
17小时前
中兴通讯5GATG地空互联方案,打造千兆航空互联网高速公路
19小时前
深圳移动携手华为专属辅载波方案解决网络干扰,4G&5G协同提升网络性能
19小时前
2020年人力资源必备管理软件排行榜
19小时前
广东移动蔡伟文:粤港澳大湾区全光网创新之路
20小时前
2年7折回购无门槛返现,几何C北京上市当日狂澜128订单
20小时前
爆款不断、新星辈出,QQ音乐有机扶持生态成音乐人首选
20小时前
政企数字化转型,不可不知的安全内容分发网络实践指南
20小时前
中兴通讯王继刚:保护核心资产,是5G行业应用获得成功的关键
20小时前
战酷暑优网络——苏州移动积极优化网络迎接高校开学季
20小时前
家电全渠道老大京东加速布局:与国美联合签300亿大单、全资控股五星
20小时前
上汽布局汽车电商直营荣威R标新车选定天猫首发
20小时前
雅迪冠能系列表现如何?听听吉尼斯世界纪录骑行第一人怎么说
20小时前
网易游戏、乐元素、小牛互娱,谁更能代表中国游戏的未来?
20小时前
深圳电信开通“超级上行”助力“智慧警务”新发展
20小时前
工作、生活效率提升法宝讯飞消费者产品暑促正当时
21小时前
书法小程序「墨池」二次重生
21小时前
维谛技术(Vertiv)2020关键基础设施巡展
21小时前
打通中小企业的“任督二脉”京东创新企业租赁模式让企业“活”起来
21小时前
云上锦江,如何赢在起跑线?
21小时前
Avaya最新品牌架构发布,三大核心类别为企业搭建“云梯”
22小时前
智联时代已来,苏宁5G实践构建智慧零售“五新全景图”
23小时前
江贤8.13现货黄金白银早间行情分析及独家操作建议
23小时前
阿里88vip的十年长跑终点在何方?
23小时前

呷哺呷哺转型“优衣库”

亿欧网 2020-06-22 09:30:58

文章经授权转自公众号:亿欧网(ID:i-yiou)

自2017年开始,呷哺呷哺就在其创始人贺光启带领下,从快餐转型休闲正餐。

这家小火锅的代表品牌一直在自我革新。一方面持续改造门店,降低U型吧台,增加聚会餐桌;另一方面不断升级产品,价格逐渐升高;并辅之以茶吧植入,希望创造另一复合消费场景。

但转型必然伴随阵痛。食材和人力成本的持续上行,并且火锅赛道竞争者近年加入众多,对于呷哺千家密集门店形成部分吞噬,翻台率减弱,而新开辟的茶饮品牌“茶米茶”,尚未发挥补充作用。

2019年8月,原CFO赵怡接任CEO职位。如何带领一个近二十年的品牌在转型阵痛中破茧重生?成了赵怡面对的最大挑战。

校准开发模型,重塑高质量门店

1998年成立的呷哺,开创了时尚吧台式小火锅业态,是大众火锅赛道中的佼佼者。如今,当初的市场竞争者们也开始出现压力,速度变缓。

赵怡坦言,因为消费观念都在升级,呷哺的升级势在必行,否则会被时代淘汰!但升级并不意味着仅在装修上发力。

一个好的门店模型应该是包含品牌植入、菜单展示、定价策略、服务模式、设计理念、员工工服等在内一体化的模型。如果仅依赖经验,头疼医头,脚痛医脚,这样开发出来的餐厅模型,缺少品牌灵魂,只是换装而已。她多次提到呷哺很像优衣库,可以依托强大供应链系统,彰显健康时尚和物超所值品牌形象。

因此,赵怡上任后,与团队围绕门店模型,逐步深挖呷哺背后的价值。不但根据主力群体,适度调轻门店模型,以保证消费族群在呷哺的全时段消费都有良好体验及物超所值感受。同时,倡导一种新型聚餐方式,引领后疫情时代消费潮流的新时尚,不仅可以一人一锅独乐乐,也可以享受多人聚餐的众乐乐。

赵怡透露调整后的门店模型依旧围绕着呷哺的大众定位,只是更轻,更彰显品牌,同时兼具高坪效。她希望优化后的这一模型能获得年轻消费者们更多青睐。

小试牛刀半年左右,从结果上看,优化后的模型,在翻台及毛利上都比上半年有所增长,即将正式全面推出。尽管2020疫情,来势汹汹。但赵怡表示,既有的门店模型优化计划不会改变。

速度与理性

2015年餐饮行业的增长率重回两位数,此后便一直以高于GDP的增速向前奔跑。

过去五年,是餐饮行业的高速增长的五年。2019年,餐饮整体餐饮规模已达5万亿左右。

因为前景广阔,餐饮入局者众,且纷纷加速扩展,呷哺在加速拓展过程中,也出现了一些因追求门店数量而导致的质量问题。

2020年的疫情其实给市场按下了暂停键。

赵怡表示,呷哺也会借此次疫情的机会,重整旗鼓。如今呷哺的门店已突破千家,靠“人治”已经不够,建立系统性规划及管理机制开始被提上日程。

在过去一年,赵怡带领呷哺大数据团队建立起了一套门店开发系统。只要给出一个具体地址,系统就可以清晰判断出,该区域的商业地产空间、市场容量、租金范围客群属性,还可以试算出大致的销量等。

据赵怡透露,目前这套边系统在边使用边校准中,已能够协助开发及市场负责人解决部分门店模型问题。

不过,关于门店问题的解决到底要靠人还是系统,在呷哺内部还存在着争议。

部分管理层依然认为门店出现问题是因为人的问题,这批人不行,换一批有经验的人就行了,没必要用系统。但着眼于未来的赵怡认为,“换人非长久之计,优质且长期发展的企业,必须具备系统思维及能力。”

多层次策略

面对越来越复杂的竞争环境,赵怡认为产品是整体品牌短、中、长期发力的核心有力抓手。

除了呷哺传统高品质的羊、牛肉外,她也带领产品组重新梳理品牌和产品的策略定位,清晰定义出‘利基产品’、‘明星产品’‘季节产品’及‘补充产品’。哪些是短打,打完收兵,哪些长打,必须占领头部,建立垄断,甚至在上游对地位,哪些需要不断坚持优化,成为品牌名片之一,赵怡和团队都想的很清楚。

新产品策略卓有成效。2019年下半年,虽然牛羊市场价格上涨近30%,但经过调整及17款新品交叠推出,和品类互补,呷哺的毛利增长竟然还超过上半年。

此外,在疫情期间,赵怡也带领团队在同步研发下午及全天时段对补充产品,以此充实产品库。

当亿欧提及新推出“in xiabuxiabu”,赵怡笑了笑说,随着消费市场越来越细分,消费分级也成必然。不同消费人群在不同时段的需求都需要被满足。

定位于年轻新生代的In xiabuxiabu就是在此基础上诞生的。作为呷哺年轻态下的子品牌,In xiabuxiabu的选址大都在潮流及地标消费场所(这意味着较高的租金,但目前店铺数目还很少),呷哺给In xiabuxiabu的定位是汇创意灵感,精选全球潮货,是代表自由、灵感、强调跨界的“in 时尚”灵感火锅。

除In xiabuxiabu外,呷哺集团在子品牌层面也已布局了湊湊、食品公司、呷煮呷烫,茶米茶等。事实上,早在2014年,呷哺上市之初,已按照五年策略做了多板块轮打的布局,目前多个子品牌齐头并进,都在稳步发展中。

如今的呷哺呷哺集团,覆盖客单价从40元到200元的消费人群,囊括堂食、外卖、家用调味品、下午茶、夜宵等多场景的产品线颇具雏形。

人,永远最重要

据呷哺员工反馈,赵怡最常挂在嘴边的就是人、企业文化。赵怡在交谈中透露出的很多细节,也看得出她作为女性管理者对于“人”的细心和用心。

如今,很多从呷哺出去的员工开始重新关注呷哺,并为呷哺打call。这似乎表明呷哺品牌及文化正在复苏。

赵怡希望打造出呷哺的黄埔军校,同时把呷哺缔造为消费者及员工最喜爱的品牌。但是人情温暖之外,在管理中赵怡,显露更多的其实是作为改革者的“坚韧”。

呷哺已由前期的六个市场大区扩大到十三个大区。扩张之下,关于优质人员的孵化正在变得越来越重要。

“人”被看做是呷哺现阶段的第一优先要素。但那些在企业初级阶段可行的过度依赖KPI管理方法,已经不能适合当前的呷哺。赵怡认为,呷哺需要一套能够奖惩分明,同时缔造高潜员工与呷哺不断成长的系统性建设。

上任后,她就带领HR启动了呷哺二十年来最严苛的人才盘点系统。

此后,相继建立起利润分享机制、垂直高效的培训体系,并通过两次人才盘点,为呷哺的进一步扩张,储备了关键人员,也尝试建立了加盟制度,首先对内部员工开放。

被问到作为一位女性管理者,在推动改革时是否有难度时,她笑着说“其实做管理其实并无性别之分,打造一套体系化管理制度才是呷哺永续发展的硬道理。”

时尚张力刺激

过去的二十年中,呷哺在品牌层面发声甚少。尽管营收已达数十亿元,但全国性品牌影响力有限。

作为长期接受外企“品牌为王”教育的职业经理人,赵怡尽管对老呷哺人充满了敬佩,但也认为如果打造品牌,仅仅靠匠心是不够的。她直言“单纯依靠营运撅着屁股干很难成为行业翘楚。brand driving(品牌驱动)才是成功企业的必然。”

如果没有足够的品牌号召力,异地扩张也会面临较大的挑战。

梳理清晰呷哺的定位后,赵怡就着手开始调整呷哺的整体品牌策略,包括对外宣传策略与实施计划等。

呷哺的内部数据显示,自赵怡接手以来,呷哺已经在近百家媒体,进行了近千余次的正面曝光。值得一提的是,在疫情期间,呷哺也主动承担起社会责任,品牌力也有了不少提升。

此外,为了重拾呷哺对年轻人的吸引力,同时深挖下零售端的潜力,呷哺尝试与潮流品牌、和大IP合作,制造出了很多话题度与销量并举的营销事件。比如和攀登者及唐人街探案三的联动推出的“盲盒”,都是在电影还未上映时,盲盒就已售罄。

盲盒的受众主体是非常年轻的,江湖有言:“70后炒股,80后炒房,90后炒鞋,00后炒盲盒”。

在融入国潮元素的“520储值活动”中,呷哺更是提前15天通过线上下锁定1.3亿储值消费。新鲜的潮流玩法,让呷哺年轻的品牌调性开始被激活。

后疫情时代的危与机

2020年一季度突发的疫情,给餐企带来了巨大挑战。

连锁经营协会的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》数据显示,餐饮业1月份销售额同比下滑0-30%;2月份销售额同比下降已达80-100%。很多餐饮同行也没有能够熬过疫情。

被问到疫情期间的压力时,赵怡坦言遇见这样的黑天鹅事件,压力大是肯定的。

但是作为职业经理人,本就应该具备在各类情况下都能独立决策和运作的能力。因为自己深知“一旦领头羊不稳,其他人都将溃不成军。”

故此,面对疫情,她迅速调整心智,团结管理团队,快速布局。

不仅争取降租降息,并通过一系列举措确保公司基础现金流稳定,为长期“抗战”准备弹药;也快速快速应变,通过开发惠民超市、电商平台、微商超、到家,加大外送(全国1000多家门店,其中有200家门店支持外送)等多种方式并行,释放库存压力。

但是开源及在风险中占领先机也很重要。因此,在维稳之外,赵怡也不断捕捉新店机会,并在后疫情时期,探索布局、探索生鲜、私欲流量及社区合伙人等多个领域和赛道。

赵怡说自己以往自己很多职业经历都与策略相关,同时是喜欢挑战的人,越遇到问题,越兴奋,很享受整体规划与解决问题的过程。

结尾:为什么是优衣库?

2016年开始,全球服装疲软,快时尚行业盛极而衰,当时的优衣库业绩同样下滑,进入调整期。

但凭借着向下强化舒适感和性价比,向上通过大牌合作款丰富质感和设计,优衣库很快重新吸引着年轻消费群体,实现逆势崛起。

穿衣吃饭,是人类最基础也最高频的消费需求,大众定位,才能满足大多数人的需求。不论时尚风潮如何变幻,优衣库高性价比经营策略、年轻化的品牌定位一直是其根本。

转型中的呷哺呷哺,亦是如此。

随着消费风潮逐渐回归理性,兼具品质和价格优势的消费品牌开始重新受到青睐。

从这个角度上看,转型“优衣库”的呷哺,值得期待。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

相关文章

正在加载......