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“618”落下帷幕,品牌借助“定语”争第一

亿欧网 2020-06-22 09:50:37

文章经授权转自公众号:亿欧网(ID:i-yiou)

“618购物节”落下帷幕,京东、阿里巴巴相继宣布了“618”大促期间2691亿元和6982亿元的累计下单金额,均超越前一年成交额。

平台成交额板上钉钉,但618还远未结束,各品牌围绕销售数据的公关大战才徐徐拉开。促销之后,品牌相继公布销售战绩,以此维持行业存在感,其中不乏各类隔空口水战。

以3C为例,是此次热销品类之最,苹果也首次参与天猫618。阿里巴巴数据显示,天猫3C家电行业在开售一个小时内,25个品牌及品类产品实现10倍以上增长。开售10天内,华为、荣耀、苏宁、海尔、格力等品牌,借助淘宝直播引导的交易额也都突破了1亿元大关。

经亿欧数据对天猫旗舰店销售情况的监测分析,3C品牌真实销售情况将被揭开。

需要声明的是:本次亿欧数据监测时间为5月21日到6月19日,天猫各品牌官方旗舰店交易数据,无法完整展示“618”期间品牌完整销量,数据不包含详情页各种型号产品的价格,特定型号价格将有些许影响,本榜单与数据仅作为侧面参考。

华为无愧安卓“头牌”,国产家电受人欢迎

在本次天猫安卓手机品牌中,华为系(包含华为与荣耀)手机成为最大赢家,不仅旗舰店总成交额成为第一,多款产品也成功占据销量前列。

2020年618期间各品牌天猫旗舰店成交额(手机数码类)/亿欧数据

华为与荣耀手机成功“霸榜”成交量Top 20,前八名均为华为系手机,华为“畅享10”以7.2万余部成交量成为天猫618最为畅销的手机,小米系的红米Note 8凭借2.9万余部成交量成为其卖得最好的手机。

2020年618期间天猫旗舰店安卓手机成交量TOP 20/亿欧数据

值得注意的是,在手机成交量TOP 20中,“四大金刚”变成了“双雄”对决,OPPO与vivo在此失声,华为系共有14款手机入榜,小米为6款,双方从千元机到旗舰机均有覆盖,华为系在成交总量与成交额均超越小米。

借助部分型号高单价,华为系多款手机成功占据安卓手机成交额榜单前列。华为P40 Pro 尽管没有成为销量最好的手机,借助最低5988元的高单价,成为成交额最高的单品。华为系旗下P40系列、Mate 30系列、Nova 7系列、荣耀30系列手机受到消费者青睐。

2020年618期间天猫旗舰店安卓手机成交额TOP 20/亿欧数据

在天猫旗舰店安卓手机成交额Top 20中,小米相对惨淡,仅有2款入榜,小米10以9498万元总成交额排名第七,小米10 Pro则仅有3827万元成交额;vivo则凭借电商爆款Z5,以3736万元成交额垫底Top 20。

消费者无疑对华为系手机购买欲更为强烈,这与小米等竞品发布新机更早、促销集中在Q1有关,华为P40系列、Nova 7系列、荣耀30系列集中在Q2前后发布,618大促实现放量情有可原。

以品牌力来看,中国手机品牌“四大金刚”华为、小米、OPPO、vivo没有形成四方大战,三星、索尼、诺基亚等品牌在大促中近乎消失主流阵营,魅族、美图、中兴的手机成交额更为惨淡,分别为4100万元、144万元和87万元,与四大金刚差距进一步拉大。

品牌更愿意推动5G手机销售,销量也反映市场趋向,华为卖得最好的5款手机,4款均为5G手机,营销策略上,华为、小米、OPPO、vivo自2019年四季度就以5G为核心卖点,华为Nova 7 SE借助最低售价接近两千元优势成为天猫卖得最好的5G手机。

尽管整体交易额卖不过手机,家电品牌战斗力并不低。在5月21日到6月19日天猫家电类旗舰店成交额统计中,格力、海尔、美的成为卖得最好的三家品牌,前十品牌中仅有西门子、A.O.史密斯两个海外品牌,消费者更为认同国产家电。

2020年618期间各品牌天猫旗舰店成交额(家电类)/亿欧数据

智能电视、空调、燃气灶、净水器、抽油烟机成为天猫消费者最喜欢的家电品类,格力依靠空调领域强大口碑,成为其卖得最多的品类,此外电风扇、取暖器、加湿器、净水器、净化器也实现不俗战绩。洗衣机、热水器、冰箱是海尔卖得最好的三个家电品类,美的则是在电风扇、热水壶、吸尘器、加湿器等小家电表现亮眼。

品牌大促榜单:“定语”争第一

618结束后各大品牌纷纷公布战绩,尽管数据大概率不会造假,但本着“定语足够长,我就是第一”原则,各家品牌通常借助两类宣传话术,制造出销量领先的景象。

其中一类话术是,品牌以不同交易时段下产生具体销量、成交额,来塑造自家的“销量第一”。具体数据,则进行模糊表达。

华为与荣耀今年618并未公布手机具体销量与成交额,宣传上,荣耀却强调自己是全平台累计手机销量冠军,荣耀天猫官方旗舰店是6月18日当天手机销量冠军,也是京东6月18日当天及累计手机品类销量冠军。

老对手小米也未公布各平台具体销量与成交额,仅公布6月1日到6月18日,小米平台、京东商城天猫以及苏宁平台全平台支付金额破100亿。

借助模糊语言,小米和华为相互给人“我是第一”印象,如果细究真实排名,又无法明确谁才是真正的第一。单就手机销售情况来看,安卓阵营内部华为与小米无疑占据一二,但如果纳入苹果,销量和销售额并不完全占优。

京东数据显示,6月18日苹果产品5秒即破亿元,6月16日天猫平台上苹果全线产品半天成交额即超过了全天成交额,AirPods和iPhone成为其畅销品,值得注意的是,iPhone畅销机型还不是5G手机。

第二类话术,则是避开其他竞争对手,强调自家产品价位区间或类型,制造出“第一”的概念。

譬如小米10宣称是京东平台3500到4500元价位销量第一,红米K30 Pro为京东5G手机销量第一;OPPO则宣布OPPO Watch系列成为天猫与京东安卓 eSIM手表品类销售额第一。

vivo6月初就宣布旗下品牌iQOO Z1在首销日获得京东、天猫、苏宁手机2000-2500元价位段销量与销售额双冠军,iQOO Neo3获得京东、天猫、苏宁手机2500~3500价位段销量和销售额双冠军。

家电领域则多见“海尔冰箱、洗衣机、冷柜多品类实现第一份额引领!”为代表的宣传语,美的宣传上强调旗下洗烘套装是京东该领域下的头把交椅,也是将竞争领域压缩到细分场景。

销售情况不佳或不够亮眼的品牌,则只公布同比销售情况,不公布具体销量及销售额。

受到出货影响,大部分品牌都没有公布具体销量和成交额,例如OPPO公布的销售数据,只说明相比去年全天天猫及京东自营销售额增长190%,TWS降噪耳机、智能音箱等只公布同比销售情况。

借助真实销售数据,行业可以更加聚焦核心品牌情况,不管是消费者还是从业者,都希望通过促销情况评估品牌时,可以少一点水分多一点真实。强调宣传之外,品牌更应该放平心态:促销只是一时,产品力才是长期竞争力。

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