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伊利被盯上了

亿欧网 2020-09-21 18:30:12

文章经授权转自公众号:亿欧网(ID:i-yiou)作者:马晓龙

在中国,每卖出3袋牛奶,就有1袋来自伊利,伊利在中国乳制品市场拥有绝对的统治力。

2020年上半年,伊利实现营业收入473.44亿元,比蒙牛多出近100亿元。截至2020年9月18日收盘,伊利市值2394亿元,在A股食品饮料行业,仅次于5126亿元的海天味业。

如果你在伊利上市当天,花900元买入一手股票,现在它的价值是30万元。

即便如此,市值的变化仍然不足以表现出伊利的强势:在海外进口牛奶的冲击和国内地方品牌的蚕食之下,伊利仍然表现出了超然的市场地位。

然而在业绩、市值突飞猛进的同时,在消费者层面,伊利的口碑却出现了明显的分化,开始有不少消费者对伊利产品产生怀疑。“奶太淡”、“蛋白低”的声音变高了。

来自资本市场的投资者和超市的消费者,对伊利的态度为何出现了如此鲜明的反差?

资本市场“好学生”

伊利, A股出了名的大白马。

自1996年3月上市以来,营业收入从3.55亿元上升至902.23亿元,翻了250倍;净利润从0.33亿元上升至69.51亿元,翻了211倍。

亿欧认为,驱动伊利业绩长期增长的因素,主要在于“渠道+产品”能力。

渠道能力方面,上市24年,伊利投入1600亿元的销售费用,仅在2020年上半年,这项费用就高达113.18亿元,主要用于广告营销。

通过持续、高强度的广告输出,使得伊利品牌逐渐深入人心。据凯度调研数据显示,截至2020年6月,伊利常温液态奶的市场渗透率为84.2%,市场下沉效应显著。

2019年12月底,伊利服务的乡镇村网点103.9万家,平均每个乡镇村单位拥有伊利网点1.4个,这个数字还在以每年近10%的增速上升;

2020上半年,伊利新增经销商444家,达到12790家,由此可见伊利正在加大渠道下沉。

从伊利的细分市场来看,2019年,华北、华南优势市场实现营业收入分别是265.41、237.22亿元,同比增长11.28%、11.51%,其他地区392.45亿元,同比增长16.82%,说明伊利深耕三四五线城市渠道依旧有较强的成长空间。

值得关注的是,2016年对于伊利是分水岭,其他地区贡献的营业收入增速首次超过华北、华南地区,平均高于整体增速4个百分点。

复制能力方面,伊利更是几乎堵死了友商的创新空间。

除了早期“酸酸乳”等例子,最典型的就是2009年常温酸奶的竞争。当年,光明乳业首创中国常温酸奶品牌莫斯利安,口感比普通酸奶好喝,保质期也较传统酸奶要长,很快赢得市场青睐。

2014年,光明乳业仅凭借莫斯利安这一个爆款单品,就实现营业收入59.6亿元,贡献了近三成营收。

风光之日,也是衰落之时,单点成功,很容易被竞争对手狙杀。

伊利紧随其后,2013年顺势推出安慕希。2015年,当光明乳业的增长引擎莫斯利安遭遇瓶颈,营收同比下滑1.44%时,安慕希同比增长460%。

到2019年,安慕希销售额突破200亿元,但2016年开始,光明乳业就没有再单列莫斯利安的销售情况。

竞对蜂拥

据国家统计局数据,2019年,全国规模以上乳制品企业主营业务收入3947亿元,其中伊利+蒙牛占了1690亿元,剩下的2257亿元,足够诞生数个伊利强有力的潜在竞争者。

事实正是如此。伊利正面临四面楚歌的境遇:“宿敌”蒙牛的缠斗,地方品牌的割据,新兴品牌的冲击,以及进口牛奶的渗透。

成立之初,蒙牛就是在对标伊利,曾连续四年蝉联中国乳业冠军,成为伊利最为忌惮的对手。有伊利的地方就有蒙牛,就像可口可乐旁边总站着百事可乐一样。

蒙牛几乎走着和伊利同样的道路:伊利有金典、安慕希、优酸乳、QQ星,蒙牛有特仑苏、纯甄、酸酸乳、未来星;蒙牛同样热衷砸钱做营销,2020H1销售费用115亿元,比伊利还多出2亿元。

亿欧实地走访了多家商超,货架上,伊利蒙牛平分秋色,每一款伊利产品几乎都能在蒙牛中找到对应,彼此间的产品差异不断在缩小,这意味着伊利至今都没有完全甩开蒙牛。

而除了两大寡头之外,包括新希望、三全食品在内的各种对手,都看到了这个市场良好的利润水平,投入布局。

作为消费者,在选择牛奶时候的考虑因素,也逐渐出现变化。

伊利主打的常温奶虽然解决了市场上乳制品“从无到有”的需求,通过长途运输和长期贮存,可以让更多人喝到牛奶,但随着消费升级,市场早已迈入了“从有到优”的时代。

消费者更注重牛奶的新鲜度与营养成分,一度被替代的低温奶重返舞台。

这时,地方品牌的优势开始凸显。因为低温奶的保质期非常短,长途运输需要完善的物流和冷链技术,成本较高,一般奶企会选择就近建厂。

这些地方奶企依赖本土优势,更容易打造出本地消费者偏好的牛奶。北京三元、上海光明、四川新希望、河南花花牛、陕西银桥等,拥有庞大的忠实消费者群体,他们会在社交媒体和论坛上,自发地分享本土品牌和伊利的测评。

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在知乎“什么牌子的牛奶比较好喝?”问题下,有921个回答,被浏览621万次。

亿欧初步统计了高赞前五的回答,共涉及19个省级地区,33个地方牛奶品牌,伊利蒙牛被排除在外。不少消费者反应,从小就喝地方品牌,“味道好”、“品质高”,是被提到频率最高的两个词。

在这里,伊利被“视而不见”,很难打进消费者的内心。

产奶新势力

最近两年,各类创新型消费品牌崛起,新兴势力也开始挑战伊利的“防线”。

以互联网技术为依托,催生了以三只松鼠、良品铺子为代表的电商零食品牌,甚至出现了“认养一头牛”这样的电商牛奶品牌,这是伊利很少遇到的对手。

2016年11月,“认养一头牛”诞生于浙江杭州,由上海光明乳业代工,产地在山东德州。依托当地电商优势,认养一头牛抓住了消费者最关注的品质与安全,提出“放心奶”的口号,通过打造概念与包装产品,借助KOL进行社群营销,在天猫乳制品旗舰店中稳居前列。

据Foodaily统计数据,认养一头牛自2018年7月上线天猫平台以来,2018年下半年实现销售额713.5万元,到2019年全年,销售额就快速增长到2.59亿元。

亿欧推测,2020年至今,认养一头牛销量超过610万单,实现销售额5.4亿元,好评率超过99%。虽然相比伊利的收入还只是个零头,但细分市场的高速增长已无法被忽视。

如果涌现出越来越多这样的电商牛奶品牌,情况将会怎样?其实,伊利不仅要应对国内乳企的挑战,还要警惕进口牛奶的渗透。

亿欧在天猫输入“牛奶”进行搜索,综合排名前60款牛奶,进口牛奶占据11席,集中在澳洲德运、德国德亚与新西兰安佳三个品牌,合计月销量超过10万单。如果仅从销量上看,几乎不对伊利构成任何威胁。

这三款进口牛奶每200ml的价格在3~4元,每盒比同等规格的伊利牛奶平均贵1元。

但是这三款进口牛奶每100ml的蛋白质含量在3.3~3.6g,而伊利普通纯牛奶的蛋白质含量为3.0~3.2g,这成为了很多消费者购买进口奶的重要原因。

金典纯牛奶的蛋白质含量虽然能达到3.6g,但是每200ml的价格达4元,已经比大多数同等规格的进口牛奶要贵。

进口牛奶平价优质,越来越受到国内消费者的喜爱。有消费者表示,“没有国产纯牛奶那么难喝,日期也很新”。

蒙牛、地方奶企、新兴品牌和进口牛奶,都在虎视眈眈地窥视着伊利利润。如同巴菲特所说的,护城河内的城堡中有无数的财宝,但城主必须全力去守卫它。

跳不出的舆论漩涡

如果说,伊利成立27年来,面临的最大挑战是什么,2008年的“三聚氰胺”事件首当其冲,虽然伊利产品涉案非常非常少,但也只能和行业一起直面危机。

2008年,伊利巨亏17.3亿元,相当于其2002-2007年6年净利润的1.3倍;年内股价下跌72.7%,创上市12年以来的最低值。

与“死亡”擦肩而过,“品质”成为伊利财报中重点强调的对象。直到现在,伊利董事长潘刚提出“伊利即品质”,成为行业看齐的对象。

时隔十二年,消费者对国产乳制品的不信任感依旧存在。以至于在采访中,仍有多名消费者告诉亿欧,在购买牛奶时会优先考虑进口牛奶。

而到了2020年7月,一篇名为《深扒蒙牛、伊利6大罪状,媒体不敢说,那就我来说》的文章占据微博热搜第一,引起公众的广泛关注。

对于中国乳业来说,有种“旧疤未好,又揭新疤”的感觉。伊利蒙牛也再次置身于舆论风波中。作为一名普通消费者,是无法对牛奶进行检测的,只能依据包装信息与饮用鉴别来做判断。

亿欧通过线上和线下调研,发现有47.4%的被调者认为伊利牛奶的口感寡淡,不如之前;63.2%的被调者认为伊利牛奶应该增加蛋白质的含量。

口感寡淡成为消费者普遍反映的问题,甚至有消费者抱怨“喝伊利就像喝水一样”。

牛奶是蛋白质的补充剂,其含量多少,会成为消费者判断牛奶质量的核心因素之一。普通伊利纯牛奶的蛋白质含量不及同价位的进口牛奶,这一问题日益被消费者所重视。

消费者作为“买单者”,其反馈最为真实。如此看来,伊利确实应该对此有所考虑。但显然蛋白质的每一点增长都不是白来的,对于企业来说,这意味着更高的成本,和减少的利润。

结尾

伊利通过渠道和复制能力,逐步构建起“护城河”,牢牢占据国内乳业龙头地位,“千亿收入”的目标不难实现。作为一家企业,伊利多年来的成功有目共睹。

但牛奶从从来不是简单的商品。因为历史上的特殊原因,这盒牛奶,不仅是一个企业的命运,更能牵动着一个民族的神经。

如今的伊利利润丰厚,但仍然需要面对竞争对手的“突进”,和时常出现的、来自消费者的负面评价。乳制品这门生意,确实并不好做。

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