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还原一个风口与业绩之外的分众传媒

亿欧网 2020-09-30 10:50:30

文章经授权转自公众号:亿欧网(ID:i-yiou)作者:顾彦

想知道什么行业最火,就去看5分钟的电梯广告。

“XX二手车,没有中间商赚差价”,“XX,记录美好生活”,“找工作,我要和老板谈”……这些熟悉的广告,在梯媒巨头分众传媒的显示屏上每日滚动播放。

今年分众的业绩超出了大多数人的预期。其半年报数据显示,公司上半年营收同比下降19.35%至46.11亿元,但归母净利润同比增长5.85%至8.23亿元,扣除非经常性损益同比增长62.90%。

半年报发布后,分众一路看涨。今日开盘又迎大涨,股价一度超过8元。相比8月7日收盘价5.82元,分众在不到2个月的时间内股价涨幅超35%,重回千亿市值阵营。

O2O创业热潮中,分众的客户中有大量上门广告。互联网金融热潮中,各种P2P成为了在电梯间内撒钱最多的金主。如今消费类创业项目增加,我们又看到,分众又开始向每个人推荐吃吃喝喝。

自创立之初,它就一直站在最热门的产业与每个用户的中间,从未缺席。这是分众传媒的价值所在,也是其股价最终回暖最重要的原因之一。

消费品广告崛起

“本周单个轮播时长21分钟,单个轮播周期播放广告150次。广告主数量28个,其中消费类占比57.14%。”

这是个人投资者小知(化名)9月21日观察到的分众渠道上刊广告情况,他以这种方式关注分众已有1年半的时间。

在最近1个月的4次调研(2020年8月31日、9月7日、9月17日、9月21日)中,消费品广告主的占比分别为68%、63.33%、69.23%、57.14%。

对比去年9月的5次调研(2019年9月2日、9月9日、9月16日、9月23日、9月30日),彼时消费品广告主占比分别为61.29%、50%、56.52%、52.17%、50%。而在去年3月27日首次调研时,这个数字只有23.53%。

“可以观察到一个非常明显的趋势,分众上的消费品广告越来越多。”小知告诉亿欧。

尤其是食品饮料、奶粉、化妆品行业的国货消费新品牌,比如元气森林、飞鹤奶粉、良品铺子、君乐宝、妙可蓝多等,近年来在分众渠道的曝光率明显提高,一定程度上带动了公司营收甚至股价的崛起。

以日用消费品为代表的传统行业广告主崛起,既是分众业务转型的主动选择,也是疫情下广告行业加速演变带来的结果。

疫情期间,许多公司在广告尤其是户外广告上的预算大大减少,相对而言消费行业的韧性更强。

平安证券研报认为,2020年以来分众楼宇业务营收“抗压”的主要支柱,除了今年大火的在线教育品牌,就是食品饮料品牌。这两大行业在疫情逆势环境下,仍有明显的板块性投放现象。

疫情逐渐平稳后,消费品牌更是抓住市场回暖机遇,进一步加大线下广告投放力度。

效用递减?

财报显示,上半年分众楼宇媒体(不含影院)收入中,有17.1亿元来自日用消费品行业,同比增长25.14%,占比也由去年同期的23.9%增长至37.09%。

但在国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟看来,对梯媒行业来说,此前互联网行业带来的强劲增长动力,不太可能在消费行业中重演。因为梯媒广告对消费类品牌产生的作用终究有限。

“所有的广告最终落点都是营销,但梯媒广告很难给消费品牌带来直接营收。”某4A广告公司内容副总监告诉亿欧。

“除非这个品牌在市场上面临比较激烈的竞争,或者说消费市场不怎么活跃,那么这些消费品企业为了更好地占据市场位置,或者获得尽可能多的销售机会,才会进行比较大规模的梯媒广告投放。”马旗戟告诉亿欧。

所以常见的情况是,消费品牌会在市场开拓前期高频投放,后期逐渐减弱。更差的情况是,一旦市场陷入极度低迷,企业可能会果断砍掉这部分成本,只保留能直接带来营收的效果类广告。

但对于分众传媒来说,它赶上了一个好的时代:存量的广告金主虽然换了一波又一波,但增量的金主不断出现,各个行业的创业潮不断出现,局部热点的行业,也总是有投放电梯广告的热情。

最近一年比较火热的是消费品企业,特别是其中的创业型公司。另外,以医美、植发、床垫等为代表的大健康类企业,也开始了密集的广告投放。

ToB类公司虽然尚属发展早期,但受到了资本的广泛认可,因此有很多拿到资本的公司,也开始大量投放广告。这些广告投在居住小区里显然是不合适的,因此主要是出现在写字楼的电梯间里。

至少从目前的情况来看,分众不缺乏客户。但这并不意味着,企业的经营就不存风险。

数字化新故事

意识到单一行业的广告主无法支撑增长,分众开始讲起了“数字化升级”的故事。

江南春曾表示,分众未来5年发展依然来源于互联网,不是被动依靠互联网广告主,而是主动寻求基于互联网技术的数字化升级。

2018年阿里投资分众之后进行的数字化探索,将逐渐走向台前。智能电梯电视将取代现有的液晶显示屏、电子屏、投影、海报,通过云端分发随时更新和调整播放内容,再对回流数据进行分析以进一步实现精准投放。

在最新的饿了么电梯广告中,分众开始尝试智能屏互动玩法。在触屏上点击不同选项,将开启不同的广告剧情走向,同时也是完成了一次用户反馈。

图源:新浪微博@饿了么宠粉办

“从趋势上讲,数字化的概念是正确的。”马旗戟说。

在他看来,数字化升级又包括两个层面。第一层含义是对产品和服务的升级,第二层含义是希望和广告主在数据资源方面深入合作。最终的目的,都是为了提升投放效率和广告效果。

但在实际操作中,目前的分众其实并没有多少“数字化”的故事可以讲。

一位分众的工作人员告诉亿欧,现阶段分众的“千楼千面”方案其实很简单。比如有高端消费品牌想瞄准中高收入人群,那就可以布局在楼盘均价较高的社区和写字楼。

整个行业的数字化升级需要一个过程。短期内,分众传媒在资本市场中被看好的原因,仍然主要是因为高效场景、先发优势和阿里加持等因素。

风险问题

老生常谈的是,分众传媒的梯媒业务在法律方面存在一定的风险,很多投资者对此都有比较充分的认识。

从目前的情况来看,分众传媒、梯影传媒、新潮传媒等企业,虽然都投入了不少资金才能达成和物业企业的合作,但这笔合作费用中的大多数,都被算在了“电梯维修基金”里面。

这个基金是很多小区用来对电梯进行维修、更换的。当有业主质疑电梯广告收益的去向时,收到这样的答复后,一般都不会继续过问。

正因为如此,分众们的显示屏,得以顺利从办公楼挂到了住宅楼。

但根据即将施行的《民法典》中的规定,电梯内空间属于全体居民共有,所以电梯内广告费收益属于全体业主,而不是像以前那样通过各种形式被物业公司所控制。很难预测这将给分众的业绩带来怎样的影响。

人们默认了电梯广告的存在。但随之而来的,是生活无时无刻不暴露在显示屏下,在梯媒公司面前人们越来越没有隐私。

甚至,2018年分众曾宣布将和阿里合作开发和探讨人脸识别技术,通过捕捉人们路过时低头或抬头的状态,来精准得到广告收视率统计。不过由于在社交网络引起较大争议,这项技术后来只能作罢。

再比如相对不太受重视的扰民问题。

江南春经常说,“3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的公寓楼,写字楼的电梯里强制性地注意到分众的广告”,“以极度饱和攻击的态势进行心智突破,在有限的空间中形成音量优势”。

“必经”、“强制”、“突破”、“攻击”……这些关键词对广告主来说代表了梯媒广告的价值,但在普通路人听起来其实是很不好的体验。

结语

分众的商业模式其实很简单,就是通过物业或开发商,租下电梯、影院和卖场的广告位,然后帮客户打广告。

当年和分众在同一栋楼里办公的软银中国上海首席代表余蔚,就是在楼道里看到江南春安装广告显示屏时灵光闪现,随即决定投下分众的第一笔融资。

如今像小知一样看好分众的投资者为数不少,这也在一定程度上推高了分众的市值。

但分众的企业经营,一直是建立在多种前提的基础之上的。在经营层面、法律层面,分众并非完美无缺。对于投资者而言,这始终是在业绩与利润之外,最值得考量的因素。

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