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牵手春晚的海澜之家,能成为“全家人的衣柜”吗?

文章经授权转自公众号:亿欧网(ID:i-yiou)作者: 钱漪

2021年央视春晚,周杰伦远程连线献唱《Mojito》,让无数网友直呼“爷青回”。这是他自2004年首次登台演唱《龙拳》之后,第六次出现在春晚舞台。

周杰伦代言的海澜之家,也成为2021年央视春晚独家服装合作伙伴及网络春晚独家冠名。

听周杰伦长大的那批孩子恍然发现,偶像和自己竟然都到了穿海澜之家的年纪。

从培育新品牌、丰富品牌矩阵、推出设计师联名合作款,到上线电商、冠名综艺、网红带货,再到签下周董成为全新品牌代言人、成为央视独家服装合作伙伴。为转变“中年男人的衣柜”的刻板印象,拉近与新生代消费者之间的距离,海澜之家的自我求变从未停滞。

但花样玩法似乎收效甚微,这家服装纺织行业龙头企业仍无力抵抗“中年危机”的到来——库存高企,增长倒退。

签下一代人的青春、成为国民晚会的合作伙伴后,海澜之家能否借势出圈逆转困境、立住“国民品牌”人设的同时收割年轻消费市场?

“中年危机”

新世代或许对海澜之家感到颇为陌生,只知道那家男装店亮着明晃晃的黄色招牌、在步行街偶遇的几率堪比KFC。但实际上,海澜之家在中国男装界有着叱咤风云的过往。

上世纪90年代前后,中国社会经济大裂变正在孕育。国营及集体经济在债务包袱下被迫进行所有制改革,私人企业、股份制企业及公司制企业成为时代托举的主角。

这个时期,苏州、无锡、常州等地为代表的苏南地区,以集体经济和乡镇企业为核心的经济发展模式已高速运行数十年,乡镇企业兴盛和轻工业基础扎实的肥沃土壤上,大批私营毛纺企业顺势而生。

1988年冬天,28岁的周建平也揣着开照相馆赚的30万,创办了江阴市新桥第三毛纺厂。

三年苦心经营后,毛纺厂产销两旺,此时周建平却窥见了更广阔的机遇,决定淘汰粗纺产品,专攻尚属蓝海的精纺生产,并配套条染、精织、染整等完整加工工艺,新建江阴市第三精毛纺厂,即后来的三毛集团。

20世纪最后的几年,三毛集团完成了从面料生产到服装制造的转身,销售收入首次突破10亿元,被科技部列为中国毛纺行业唯一一家国家重点高新技术企业,并于2000年末在上交所成功上市。

进入21世纪,三毛集团更名为海澜集团。2002年,对标日本优衣库零售模式的“海澜之家”品牌诞生,第一家门店在南京中山北路隆重开业,彼时,这种自选式购衣模式可谓国内服装营销的创举。

从粗织到精纺、从产业上游拓展到更高产品附加值的下游服装制造,海澜之家是民营经济大潮中的前浪,也助推了苏南特色县域经济的空前繁荣。

Euromonitor数据显示,自2014年重组上市后,海澜之家在男装细分领域连续6年行业市占率第一;从合并利润表来看,2019年,营收在200亿元以上的男装上市企业品牌只海澜之家一家。

但海澜之家野蛮生长的同时,也暗伏下重运营、轻研发的沉疴积弊。

2015年以来,大量零售电商和快时尚品牌加速分食市场蛋糕。面对线下零售饱和、整体供应过剩的现实,海澜之家利润被挤压、盈利能力下滑、电商业务又收效甚微,离新生代消费者越来越远,昔日“大象”不得不开始转身。

海澜之家的“中年危机”,一定程度上代表着传统产业转型的共性难题。

股价洼地

2020年11月25日晚间,海澜之家公告称,周建平因个人原因申请辞去公司董事长等职位,不再担任公司任何职务。同时,公司选举周建平之子周立宸为新任董事长及战略委员会委员。

年仅32岁的周立宸正式掌管“男人的衣柜”当日,海澜之家股价大幅拉升,涨幅超2%,报收6.79元,资本市场对这位清华毕业的高材生率领海澜转型持乐观预期。

即便如此,海澜之家距离2015年6月18日每股17.28元的股价顶峰、896.75亿元的市值高点,已缩水近七成。实际上,资本市场对海澜之家的信心,自2015年便开始波动下行。

图源:雪球

海澜按部就班、看似不曾行差踏错的生长路径,哪里出现了问题?

对投资者来说,判断企业前景的重要依据之一是所处赛道和增长空间。海澜之家近年来成长性弱、业绩退坡等问题,部分要归因于纺织行业周期性乏力疲软。

根据Euromonitor数据,2009-2019年,中国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元,年均复合增长率6.82%。但逐年来看,行业只经历了前两年的高速增长,自2012年至今,中国服装市场增速整体放缓,企业发展节奏普遍切换“低速”甚至“停滞”模式,其中男装较女装更为步履维艰。

“万亿市场跑出千亿市值公司”的定律,放在行业集中度相对较低的服装行业却难以奏效。

重要原因是行业门槛低,中小企业云集,市场竞争尤为激烈。以中国重要纺织服装集群基地之一的江苏常熟为例,天眼查数据显示,仅注册地位于常熟的服饰相关企业便多达134421家,而这个苏州下辖县级市的常住人口不过才100余万。

服装作为可选快速消费品,可替代的选择众多,同时消费者偏好不一,再风格小众、独辟蹊径的品牌都能在细分市场占得一席之地,“小而美”易、“大而全”难。

净资产收益率(ROE)体现了公司盈利能力,海澜之家的ROE始终位于20%以上,如此成绩堪当头部。然而其ROE自2015年来逐年走低,反映出公司盈利能力呈下滑态势。

背后原因不难理解,近几年线下商业模式受电商冲击后利润被挤压,而销售费用中职工薪酬、租赁及物管费占比逐年抬升,导致销售净利率下滑,盈利能力不复当年。

受疫情影响的2020上半年,线下门店客流骤降倒逼新渠道零售成为新增长点。海澜之家财报显示,2020年上半年集团线上收入增长29.66%至7.548亿元,占比大幅提升至9.54%。

截至2020三季度,海澜之家主营业务线上销售收入13.26亿元,占比11.59%,亦是首次超过10%。不过,这个数字仍远低于同行电商渠道收入占比。

处在一个传统行业、仍然采取传统销售模式,海澜之家的增长故事乏善可陈,推动营收增长的驱动因素是以新增加盟店和联营店为主。

财报数据显示,2015-2019年,海澜之家营业收入自158.3亿元增长至219.7亿元,新增店面至7254家。其中,“海澜之家”品牌单店年营业收入为174.2万元,店面数量占比7成以上,其他品牌单店年营业收入额仅为67万元。

产品“吃百家饭”

对于一家成立二十余年的成熟企业来说,转型实为不易。

新生代年轻人成为市场主力的时代,抢占消费者心智的难度越来越高。对于对产品品质、体验和细节要求颇高的人群来说,收割鲜肉代言、邀请网红直播带货、赞助春晚等营销形式显得浮于表面。

如何输出能与终端消费者精神联结的产品、从精神内核上触动消费者,是产业和品牌升级迫切需要考虑的问题。海澜之家需要先严格把控产品质量及产品设计。

大多数服装零售企业产品以自主研发为主,掌控创新研发、产品设计等附加价值更高的环节,供应商仅负责加工生产环节。但海澜之家商业模式独树一帜——“不仅不做研发,连产品设计都不做”。

据海澜之家2018年和2019年财报披露,研发费用仅4901.8万及6774.2万,相对190.9亿和219.7亿元的营收,研发占比只有0.26%和0.31%,微乎其微。

据内部人士透露,海澜之家品牌只负责开发提案和最终选型环节,所有产品由供应商设计、打样并生产。同时和数百家服装制造供应商合作,凭借自身品牌话语权,以海量的采购量和供应商谈“赊购+可退货”的采购方式,再以“自身品牌+代运营”能力吸引加盟商财务投资,海澜之家有一套独特的轻资产运营模式。

衣服出自上百家供应商之手,设计一言难尽、风格南辕北辙、被全网吐槽抄袭及质量问题,自然不足为怪。

对于供应商来说,采购既不付款、滞销又可退货的“霸王条款”,为何仍欣然应允?原因是纺织服装业的上游供应严重过剩,大批供应商亟需海澜之家这样的头部品牌为其带来订单,否则难以生存。

对于加盟商来说,海澜之家的这种模式既无需缴纳加盟费、承担库存风险,也不用参与运营管理,只负责店面租金和装修,他们自然乐意做甩手掌柜。

库存风险转嫁给上游供应商,资金问题由下游加盟商承担,海澜之家坐收渔利,扛着“男人的衣柜”在扩张的路上狂奔。

“海澜之家更像是一个擅长资本运作的金融公司,而不是一心做好产品的服装品牌。”分析人士指出。

写在最后

周建平对周立宸寄予厚望,传位给周立宸之时热泪盈眶,写下四字赠语——“建功立业”。

自2017年2月周立宸担任集团总裁以来,海澜之家先后培养了家具品牌海澜优选、婴幼品牌英氏、童装品牌男生女生、快时尚品牌黑鲸、轻奢女装品牌OVV等,试图将“男人的衣柜”逐步变为“全家人的衣柜”。

服装行业的艰难是与生俱来的,国内能够做到年利润数十亿的服装企业,已然是胜利者姿态。对海澜之家这样早已“一览众山小”的头部企业来说,大象转身谈何容易。

一位接近海澜之家的人士告诉EqualOcean,如果有一个服装企业能够接近无限度提升市场份额,只可能是海澜之家。并不是因为产品和品牌有多突出,而是其经营模式给予其无限可能。

“但企业的经营思路和管理能力又是另外一个现实因素,于是有了海澜之家今天的市值局面。”

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