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家电企业借618加速渠道转型,保研发、差异化定位成关键

蓝鲸TMT 2020-06-30 09:30:34

文章经授权转自公众号:蓝鲸TMT(ID:ilanjingtmt)

今年以来,家电行业受疫情影响,业绩出现整体下滑。为扭转这一颓势,今年618,各家电企业依靠大额补贴带动销量增长。分析人士表示,在传统电商的基础上,家电行业正在通过直播带货、社群营销等新方式刺激家电市场需求。

然而,直播带货火热的背后,与企业与平台的大额补贴密切相关。多位电商内部人士表示,算上宣传费用和优惠费用,家电企业不仅不赚钱,还可能要倒贴。

互联网分析师罗超指出,家电企业要利用好直播这个二次宣传平台,除了做好“推介”本身,还要通过适应直播媒介、突出品牌差异化等方式寻找变量。

家电企业借618带动销量增长,线上市场份额向头部集中

受疫情影响,线下渠道难以为继,家电行业业绩出现整体下滑。今年一季度,家电行业国内市场零售额累计1172亿元,同比下降36.1%。其中,空调市场销售额降幅达57.2%,售价创历史新低;彩电、冰箱、洗衣机降幅均在30%-40%之间。

为扭转这一颓势,今年618,各家电企业靠价格战带动销量增长。

家电行业调研机构奥维云网最新数据显示,今年618电商促销期间,6月1日至14日,家电线上销售额超200亿,同比增长18%,预计今年全国线上家电销售将创历史新高。

从各大电商平台披露的数据来看,家电销售规模呈快速增长趋势。618期间,京东平台累计下单金额同比增长34%达到2692亿元,其中家电以总销售额621.45亿元位居榜首;苏宁数据显示,618前一小时,苏宁易购全渠道销售增长132%,美的、格力、海尔等销售额均破亿。

具体来看,头部企业领跑行业。据京东竞速榜618期间数据,家电全品类成交额前三分别为美的、海尔、格力。苏宁悟空榜数据也显示,618 期间,家电全渠道销售额排行前三分别为美的、格力、海尔。

国金证券研究员罗岸阳认为,从市场格局来看,在龙头企业发力“618”降价促销的影响下,凭借品牌力和产品力收割市场份额,各大家电品类线上市场份额呈现出向头部品牌集中的趋势。

直播带货催化渠道转型,家电行业进入新零售时代

在疫情的冲击下,大部分线下卖场被关闭,这对于更倚重线下渠道的家电行业来说是致命打击。因此,线上成为家电行业销售的主要发力点,而直播带货这一新趋势也顺势成为线上渠道的最大增量。

有业内人士分析称,受不可控因素的影响,家电行业正在寻求变革、探索转型。在传统电商的基础上,通过直播带货、社群营销等方式刺激家电市场需求。

以头部家电企业格力为例,618当天格力直播销售额突破102亿元。“这个数字不仅是现场,还有全国3万个格力专卖店在线下线上一起直播。而比直播更重要的是让经销商重新起步,从过去坐店、守店的传统营销方式走出来。”格力董事长董明珠现场表示。今年以来,董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元。

如今看来,家电渠道转型已成必然,从最初的为经销商服务到联合线下门店共同参与。有家电业内人士透露,在直播过程中,直播线上引流,经销商线下地推。平台可根据下单地址分辨用户来源,总部根据销售成绩奖励经销商,从而形成一整条产业链。

对于家电的渠道转型,董明珠曾表示,未来要把线下变成体验店,而下单可以放到线上,这样就能更好地利用货源,将线下门店变成仓库,从而开始向新零售时代转型。

罗超则认为,直播兼具销售渠道、营销平台和互动平台等价值,相对于中心化的传统电商渠道而言,可以成为品牌的私域流量渠道,对家电行业具有长期价值。不过,对直播带货这一新兴地带,家电行业还需持续摸索。

“直播带货是新零售业的趋势,对家电行业来说,小家电会率先吃到直播带货的红利,要做好直播带货,不能简单地依靠网红搞低价促销模式,行业应该在确保利润的基础上,全员参与,将直播化作为日常,用好直播带货这一新兴渠道,探索各种玩法,从而实现业绩增长。”罗超表示。

降价促销之外,家电企业需坚持差异化定位、加强技术研发

近期家电产品直播带货火热的背后,与企业与平台间的大额补贴密切相关。一位不愿具名的品牌电商负责人表示,虽然天天在直播,但是算上宣传费用和优惠费用,不仅赚不到钱,很可能还要倒贴。

同时有业内人士表示,很多商家直播会有隐性操作,有一部分是把销售风险转嫁到渠道商手里。具体而言就是给渠道商返现,需要渠道商支付二分之一现金,再加上企业的返现从企业购货。这样的操作方式,从企业看的确是销售量在增加,但实际上却让渠道商苦不堪言。

截止2019年底,国内家电行业上市公司中,只有四家净利润率在10%以上,分别为老板电器、格力电器、华帝股份、方太厨电,其中三家为厨电。从这个角度可以看出,家电行业大多薄利多销,利润较其他消费品类而言相对有限。

而互联网家电的出现进一步拉低了产品利润率。目前,大部分直播带货的本质是,在直播基础上的促销团购活动,通过低价吸引消费者,起到宣传品牌的作用。有分析人士认为,这一理念对家电行业长期发展将带来一些不利因素,家电行业要有利润才能够确保研发、品质和服务的投入。

罗超指出,对于家电企业而言,若不想采取低价促销模式,就要利用直播这个二次宣传平台。简单来说,直播是一个面对消费者的线上发布会,品牌不应该寄望于促销来卖货,而是要做好“推介”本身;而在“推介”上不应该用传统的灌输、单向或者说教形式,而是要采取适应直播媒介、迎合观众、突出品牌差异化。

资深产业经济观察家梁振鹏则认为,“家电企业应当加强技术研发、产品创新,要有差异化定位,加快向移动互联网转型,同时建立自有营销渠道、转型高端,要通过高端市场来获取利润,而不是在低端市场上一味地打价格战”。

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