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市场占有率持续走低、低价策略失效,奥克斯能否靠技术转型破局?

蓝鲸TMT 2020-07-17 11:50:54

文章经授权转自公众号:蓝鲸TMT(ID:ilanjingtmt);作者:费腾

目前,国内空调市场的第一梯队已被美的、格力与海尔三企业牢牢占据。奥维罗盘数据显示,今年1月至6月,上述三家企业的市场份额(线上+线下)已超75%。

与之形成对比的是,官司缠身的空调企业“奥克斯”市占率正在逐年下降,且与三家头部企业的差距逐步扩大。为此,陷入困局的奥克斯开始寻求向技术创新方面转型。

分析人士指出,奥克斯近些年来对自身的研发技术投入与产品创新方面重视程度并不够。若其想要在空调市场中拥有一席之地,应该加倍投入研发,不能继续以“线上直销+超低价格”的模式来野蛮生长。

市场份额下降、业绩下滑、口碑受损,奥克斯陷入多重困境

目前来看,国内空调市场的前三席已基本落定。奥维罗盘数据显示,今年1月至6月,美的、格力与海尔三家企业已超75%的市场份额(线上+线下)成为绝对霸主,且自2018年后,品牌集中度持续走高,马太效应进一步加剧。

与之形成对比的是,今年上半年,官司缠身的奥克斯表现并不尽如人意。据奥维罗盘数据,奥克斯线上市场份额为9.95%,同比下降17.56%;线下市场份额为1.84%,同比下降1.54%,为空调行业线下与线上销量TOP 20名中下降最多的企业。

奥维罗盘数据显示,去年全年,奥克斯线上市场份额为22.59%,位列第二位;线下市场份额为3.1%,居第六位。而美的、格力、海尔三家企业的线下市场份额已超75%。可以看出,奥克斯的市占率正在逐年下降,且与三家头部企业差距逐步扩大。

同时,奥克斯还将面临外部与自身的多重挑战。7月1日,被称为“史上最严”的空调新国标正式实施,据了解,实施后空调市场近5成产品或遭淘汰。业内人士表示,空调厂商的去库存压力会大增,由此,将进一步拉低库存产品的价格,掀起新一轮价格战。

受疫情影响,今年空调行业在线下供需端,物流等情况的限制下,销量下滑尤为明显。奥维云网数据显示,2020年一季度,国内空调市场零售量规模为477万套,同比下降51.3%,零售额规模为138亿元,同比下降61.4%。

而在奥克斯内部,也出现业绩大幅下滑的情况。前段时间,未上市的奥克斯通过上清所公布了2019全年及2020年一季度财务报表。今年一季度,奥克斯营收56.5亿元,同比下降41.3%;净亏损3960万元,同比转亏,归母净利润亏1.1亿,同比降幅达190.7%。

同时,奥克斯还面临较大的资金压力。截至2019年年末,奥克斯集团总资产386亿元,负债总额251.7亿元,按此测算的资产负债率高达65.2%。不仅如此,在奥克斯集团负债中,流动负债的占比超过8成,截至2019年年末,奥克斯集团流动负债金额204.27亿元,占负债总额的比重81.16%。

加之不久前,备受关注的“格力诉奥克斯侵犯专利权案”告一段落,法院认定奥克斯恶意侵权成立,判决奥克斯赔偿4000万元。在同时面临与格力的巨额纠纷、高额负债、因让利促销等因素导致的业绩下滑等多重困境下,奥克斯究竟要如何破局?

分析人士指出,其未来的业绩前景不甚明朗。产品价格作为奥克斯的优势所在,若采用"质量"换"价格"的方式,奥克斯如何在保证质量的前提下以价格优势杀出重围值得关注。

重压之下,奥克斯寻求技术转型试图破局

目前来看,在“互联网直卖模式”的价格驱动下,奥克斯的空调销售主要集中在中低端市场。但奥克斯追求性价比的同时,或难以保证研发技术和产品质量的高要求、高投入。

记者查询黑猫投诉平台发现,近期围绕奥克斯的投诉大多为质量及售后问题,其中包括“空调不制冷”、“新品频出故障”、“服务态度恶劣”、“售后速度慢且无法保修”等情况。

产业经济观察家梁振鹏指出,当前的空调行业竞争,已经从原来粗犷的营销价格战升级为技术专利战,奥克斯不注重原创性技术研发和产品创新,侵犯竞争对手的专利,产品以次充好,损害了行业公平竞争秩序,也伤及自身在消费者心目当中信誉和口碑。

有业内人士指出,预计在未来的空调市场大战中,品牌之间的对战将会以“割韭菜”的形式结束,格力、美的和海尔的品牌份额将会进一步集中,一部分二三线品牌将被边缘化区域化,而一些品牌则会被淘汰出局。

多位家电业内人士预测,2020下半年空调行业将进入一个前所未有的低增长期,对于奥克斯而言,将是最好的转型升级时间。

显然,奥克斯也意识到技术转型的重要性。6月初,奥克斯发布机芯可拆洗空调。公司方面称,在后疫情时代下,将以品质、服务、科技研发来抢占市场。奥克斯日本研究所工程师宫马保明表示,该空调研发历时两年,主要突破是在空调结构方面的调整。

不难看出,奥克斯正在提高核心技术的研发投入,以适应市场的需求。互联网分析师肖伟认为,对研发投入意味着成本增加,空调价格也会随之增长,要把价格和服务做到更好来提高品牌优势,获得消费者的认可。

有分析人士指出,当消费者已经形成消费惯性时,价格绝不是他们衡量产品的第一要素,而是品牌、品质与服务。疫情影响下,空调销量受阻是不争的事实,但仍然不会是以价格便宜的空调占据主导。

“奥克斯近些年来对自身的研发技术投入与产品创新方面重视程度并不够。想要在空调市场中拥有一席之地,应该加倍投入研发,不能继续以‘线上直销+超低价格’的模式来野蛮生长。”上述分析人士认为。

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