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直播电商依旧驰骋在风口,中小商家们有何感悟?

蓝鲸TMT 2020-09-25 10:30:43

文章经授权转自公众号:蓝鲸TMT(ID:ilanjingtmt)作者:刘敏娟

如果说2019年是直播带货元年,那么2020年的直播带货在疫情的推动下无疑进入全面爆发的阶段,如今依旧驰骋在风口之上。

艾媒咨询发布的报告显示,2019年中国直播电商市场总规模为4338亿元,预计到2020年将增长至9610亿元。在这个近万亿规模的市场里,品牌商家作为整个产业链上游的一环,显然是刺激市场增长的关键因素。

今年疫情期间,随着达人、网红、明星、甚至是政府官员、企业大佬纷纷试水直播带货,直播间已逐渐成为品牌商家的销售渠道之一。在各平台公布的618大促成绩单中,淘宝直播一天的成交支付金额超过51亿元、京东快手品质购物专场单日带货达14.2亿元、快手主播辛巴10小时直播带货12.5亿元,无不表明直播带货对于商家销量的提升作用。

不过,对于数量庞大的中小商家而言,要吃下直播电商的这波红利也并不容易。近期,数位接触过直播带货的中小商家与蓝鲸TMT分享了自己的故事和感悟,希望在复盘的过程中总结更多经验和教训,也为读者提供有意义的参考。

很难靠直播带货赚大钱,
期待长期价值回报

“直播带货的确是造富机器,但钱大多流向了主播圈,而且集中在头部,像我们(商家)就没这么幸运了。”在温州做童鞋生意的柯凡(化名)如是称。

今年以来,疫情催生的宅经济带动了以直播、短视频为主的媒介形态发展,直播电商也顺势迎来爆发,创造了一个又一个的销售“神话”。在此环境下,越来越多的商家开始尝试直播带货这种新模式,柯凡就是其中一位。

“今年我已经做过三次(直播带货)了,疫情严重的时候连着做了两场,产品投放的效果还可以,所以8月份为冲销量又做了一场,但这次就不怎么样了。”柯凡表示,“薇娅这种头部主播请不起,我找的都是腰部主播,因为腰部主播性价比也还可以,而且合作模式可以商量着来,我自己还能保住更大的主动权。”

据柯凡介绍,今年3月份,其接连做的两场直播带货都是找的粉丝量上百万的主播,当时是以“坑位费+佣金”的模式谈下的合作,坑位费1万、佣金20%。最后两场直播下来,下单量都超过了5千,单场销售额大概30万。除去坑位费、佣金和部分退货,柯凡还能有几万元盈余。

“第三场我想再冲一把销量,所以找了个粉丝量稍微高一点的主播,对外号称有接近400万粉丝。但从实际效果来看,还不如前面一百多万粉丝的主播呢,差点搞得我亏钱。”柯凡苦笑着说,“谈的坑位费2万,佣金要30%,但必须达到一个保底销量。没想到,最后就是这个保底销量坑人。整场直播下来,销量是有七千来单,比以前多了,但后面退货的就有一多半,比平时正常的退货率高出不少,肯定是他们找人刷量了。”

相比之下,在广州经营服装店的香香(化名)的运气更差一些,用她自己的话说是“赔本赚吆喝”。

据香香描述,在决定找主播带货之前,她特意向朋友请教如何选择主播,应该看重哪些指标,以及怎么跟主播商谈价格及合作模式等。“收坑位费的主播一般不保证销量,其实这就很难把控带货效果,所以我倾向于选择纯佣金的方式,这就限制在腰尾部主播内做出选择了。”

不过,最终的带货效果远远不及香香预期。“在直播过程中,主播好几次都回答不出粉丝的提问,甚至连衣服的材质、有哪些尺寸这种问题都不清楚,场面一度很尴尬。”香香指出,“连口播文案都是我提供的,显然她(主播)没有提前做好准备工作,有好几次我都想冲上去自己解说,简直了。”

“主播表现这么不专业,带货的效果也可想而知。前前后后算下来,还亏了几万块。”香香称,纯佣金这种看似性价比高的带货模式,另一个关键还是要选对综合素养比较高的主播,不是随便哪个主播都能为了佣金而做十足的准备,这真是花钱买来的教训。

对商家而言,除了找达人、明星等做带货之外,还可以自己做直播,嘉迪(化名)正是商家自播队伍中的一员。据嘉迪介绍,做自播最主要是考虑到成本问题,其次也想自己尝试一下直播带货,“毕竟直播火了这么久,说不定我试着试着也能出个名呢。”

在嘉迪看来,商家自播肯定是不能跟达人直播或者明星直播的效果同日而语。她认为,自播靠的主要还是商家本身的流量,更像是在日常图文展示商品的基础上增加直播短视频的展示方式,可以通过与店铺粉丝的互动来增强粘性、提高转化,在小范围内做做品宣,但很难做出爆款,不容易让销量大涨。

“我们这种是涓涓细流,持续稳定的话还是有一定效果的。”嘉迪称,现在还在坚持做自播,期待着未来能有长期价值回报。

直播带货进入监管时代,
商家或能享受市场规范发展的红利

近期,直播带货圈内流传着一份《带货主播黑名单》,充斥着不少商家对各平台主播和直播带货模式的吐槽,映射出在直播带货大火之下,行业暗藏的一些乱象。

在柯凡看来,商家在找主播的过程中就很容易踩到不少坑。“从我自己的实际经历来看,第三场直播带货的主播团队就很可能有刷单行为。这不仅能提高他们的佣金,还能帮主播造势,方便下一次给其他人带货的时候提高要价。”他指出,“除此之外,粉丝数、在线观看数等也都有造假的可能,这几乎成了行业默认的潜规则,商家遇到了只能认栽。”

在抖音网红@世界抬杠冠军大蓝一则广为流传的揭秘直播带货真相的短视频中,他透露称,“整个直播电商行业的数据全都是假的,现在稍微有点名气的主播,一场直播不卖个一个亿出门都不好意思跟人打招呼。这一个亿是怎么统计的呢,比如一张手机贴膜标价是100元,打完折1块钱包邮,卖了1万张、刷单9万张,对外宣传10万张,然后按照100块钱一张来计算业绩,这可就是一千万的业绩啊。”

“一晚上只要卖十个产品,业绩轻松过亿。拿着泡沫数据去忽悠下一个商家交坑位费,实际上这1万张手机贴膜商家才收到1万块钱,退货率30%,实际到账只有7千,产品成本加上运费成本,再加上公司运营成本,再加上坑位费高达十几甚至几十万,基本上卖多少亏多少。”

为了规范直播带货各方的行为,中国广告协会在今年6月出台了《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各类角色、行为都作了全面定义和规范,并于7月正式实施。对于网络直播营销主体,该规范明确其不得利用刷单、炒信等流量造假方式虛构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者等。

对于主播行为,该规范也做出了一定约束。比如,明确提出了主播不得以任何形式导流用户私下交易的行为;不得数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金;且主播机构须对所签约的主播行为进行负责。对于入驻平台的商家,建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任,亮证亮标经营,遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为,依法履行消费者保障义务等。

此外,中国商业联合会媒体购物专业委员会早在今年5月便起草了《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》和《网络购物诚信服务体系评价指南》,对直播带货的从业人员、商品质量、经营管理、服务和监督管理等多方面提出要求。比如要求社交媒体视频直播购物出镜者严格遵守《广告法》的有关规定,取得相关机构核准,具有相关专业资质。

日前,《直播购物运营和服务基本规范》作为号称首部全国性的直播电商标准正式发布,从直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同维度进行了规范。

上述商家均认为,接连出台的指导文件,表明了直播带货将要进入到更规范发展的阶段。香香表示,“未来平台主播的进入门槛应该会相应变高,会促进主播提高自身的综合素质,而且不管是主播还是商家,都能在一个更健康的环境下发展,我们也算是多方受益。”

艾媒咨询分析师也认为,这意味着“直播带货”将有规可循、有据可依,正式进入“监管时代”,标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效,“直播带货”产业将结束野蛮生长,实现精耕细作。

针对直播电商行业监管政策的出台,安信证券在研报中指出,品牌方将率先从中获益。主播分级将进一步约束不规范、违法等行为,未来主播获益门槛越来越高,因此政策监管、平台约束都有利于行业长期发展,降低竞争烈度,利好产业链其他环节(尤其品牌方)。整体而言,直播带货利润空间主要让给了主播,行业规范有利于品牌预算合理消耗,降低虚假消耗、低效转化的频率。

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