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彩电销售渠道迎变革:线上占比约60%,向直播带货、C2M等多元发展

蓝鲸TMT 2020-11-20 10:10:25

文章经授权转自公众号:蓝鲸TMT(ID:ilanjingtmt)作者:齐智颖

今年以来,彩电行业受到疫情影响,在销售渠道方面发生了较大变革。其中,线上销售渠道占比一度超过60%成为主导;虽疫情逐渐稳定,但因消费者的消费方式已悄然改变,线下门店的生存空间依旧不容乐观。

同时,直播带货成为今年的关键词,这一潮流也蔓延至彩电圈,厂商纷纷开启总裁直播、明星加盟等模式,以直播的方式将自家产品展示给消费者以达到销售目的。此外,记者注意到,很多彩电厂商开始发力下沉市场,并通过C2M定制的方式为消费者提供个性化服务。

业内人士表示,直播带货俨然已经成为彩电销售渠道的一种,未来彩电的销售渠道也会朝着多元化方向发展。而目前反向定制模式在国内尚处于初级发展阶段,对于彩电厂商来说可以多一种渠道,深挖自家的产品。

线上销售渠道占比约60%成主导,
线下店变体验专区

2020年以来,疫情影响下,线下销售不便,使得国内彩电市场线上渠道相对受益。奥维云网数据显示,2020年上半年国内彩电线上渠道占比突破60%。虽疫情相对稳定,但2020年9月国内彩电市场线上渠道占比仍为57.6%,同比增长2.6个百分点。

奥维云网分析称,彩电线下渠道随疫情稳定虽在逐渐恢复,但长期居家已经培养了消费者线上购物的习惯;长期来看,线下市场将面临线上持续分流的情况,未来消费者生活全面迁移线上,线下生态与线上生态的融合成必然之势。

北京市民刘曦对记者表示:“目前电商平台的售后服务越来越完善,线上购买了电视,也可以享受安装服务,并且如果在线上促销节点购买,还可领取一些优惠券,价格会比线下更加优惠。”

与此同时,某彩电品牌销售专员对记者表示,目前线下走量其实很难,线下店已经成为消费者的体验专区,“消费者体验完产品,还是会选择在促销节点到线上购买。”

对于线上、线下渠道变革,产业观察家洪仕斌分析称,目前线上已经占据了主导,随着渠道向线上偏移,线上也可以构建旗舰店;厂商可以通过互联网构建线上单机模拟,给消费者带来线下的体验感,所以线下体验店的生存空间也不是很乐观。“但短时间内线下店也不会消失,它是渠道的一种。”

此外,值得注意的是,今年6月以来,电视面板价格开始回升,这便使得彩电与其他家电品类的渠道变革有所不同。

奥维云网方面解释称,由于面板从采购到生产再到零售的整个过程需要一段时间完成,因此面板价格上涨的压力传导至零售市场一般需要3-4个月。另一方面,线上与线下渠道的价格差异不断扩大,截止2020年上半年中国彩电线下渠道对线上渠道的价格倍率达到了1.8倍,本次面板价格上涨对线上渠道的压力会更加明显。

直播带货潮起,
彩电渠道朝多元化方向发展

2020年,疫情的影响使得线下实体零售受到冲击,以直播为主的线上营销方式变得更加火爆。艾媒咨询最新数据显示,预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人,中国直播电商交易规模预计将达到9160亿元。

直播带货的风潮也蔓延至彩电圈,今年以来,各电视厂商以Boss直播的形式销售自家彩电,形式更是五花八门。

创维电视通过总裁直播的形式,以云live、直播聊天、游戏互动等方式,展现产品特性。海信则从2月份至今引入了陈数、王鸥、岳云鹏、高伟光等艺人入职,成为海信超级体验官,根据每位艺人的特点设置不同的环节,让直播有话题,看起来更像是一档综艺节目。海信方面表示,这样更有利于将公域流量沉淀成私域流量。

创维电视方面表示,直播带货的目的不仅仅是销售产品,一方面借助直播等线上营销工具帮助商户进行离店销售;另一方面通过促销、优惠等方式积极推动线上平台发展。据悉,截止至11月10日场次,创维电视直播间引导成交金额累计1.2亿。

智能电视用户徐天(化名)对蓝鲸TMT记者表示,直播带货的模式更能够满足用户的体验需求,用户可以更加显而易见地了解到各个功能模块的特点,以及配置所产生出来的实际效果,“目前厂商所产出的电视都在宣称智能化,那具体是怎样的智能化,线上直播可以给出一定的答案,可以免去线下体验的麻烦。”

小米方面相关人士对记者表示,虽然疫情影响让众多品牌开始着重发力线上市场,但产品定义和定价逻辑转换需要一定时间,而这种转变对传统家电品牌运营本身也是一种挑战。而有业内人士认为,在这种情况下,传统电视品牌恰恰可以通过直播的方式促进其渠道转型。

对此,洪仕斌表示,“直播带货已经成为一种渠道模式,不要把它包装成一种神话,线上有京东、天猫,线下有苏宁、国美,直播有抖音、快手,未来渠道一定是朝着多元化方向发展的。”

厂商发力下沉市场,
C2M反向定制或可推动爆品产出

下沉市场亦成为各大厂商在渠道方面的下一个发力点。小米、酷开、乐视方面相关人士均曾对记者表示,下沉市场潜力巨大,未来将发力下沉市场。

酷云互动发布的《下沉市场研究报告》显示,一二线城市用户电视媒体偏好超过110,下沉市场用户电视媒体TGI为118(目标群体指数),均高于其他媒体,一线至五线城市用户对电视媒体的偏好逐级递增。

目前我国智能电视逐渐向三线以下城市渗透。根据奥维互娱公布的数据显示,截至2019年底,三线及以下城市智能电视激活终端占比达63%;增速上,五线城市保持了较高增长,增速水平在43%左右,下沉市场智能电视增长潜力巨大。

一位县级彩电代理商对蓝鲸TMT记者表示,目前,下沉市场用户的彩电换新需求还是比较大的,而且不再仅仅专注于极致性价比。“目前,在农村,老百姓不再将彩电视为结婚三大件之一,而是提升生活品质的消费品,所以下沉市场用户更加关注彩电的功能。但与此同时,农村老百姓对价格比较敏感,会关注到政策补贴与优惠力度,最终决定购买彩电还是要综合这几方面的因素。”

与此同时,京东、苏宁、天猫等平台都在通过加大C2M定制产品向上游扩张势力,以满足消费者的个性化需求。

2020年,苏宁宣布将全面开放大数据直击消费市场需求,与各大品牌厂商大力推进C2M定制电视产品的合作。京东提供的数据显示,今年11.11,京东反向定制(C2M)产品销量同比为去年的1.7倍。8月初,乐视宣布与农村商业数字化服务平台汇通达达成战略合作,双方将致力于打造“中国最受欢迎的C2M消费平台”。

业内人士表示,反向定制是企业通过大数据平台了解用户需求,反馈给厂商研制产品,再将产品通过精准营销的模式投放回用户,这种模式具体到彩电领域,有利于产出爆款彩电单品。

关于C2M模式的现状与未来发展前景,洪仕斌分析称,“目前反向定制模式在国内还不是很成熟,尚处于初级发展阶段,因为这种模式需要消费者对自己的需求有概念,这对供应链也是一种挑战。预计这不会成为主流,它毕竟是个性化需求,但对于彩电厂商来说可以多一种渠道,深挖自家的产品。”

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