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内容成本居高不下,“爱优腾芒”开源节流打法各异

文章经授权转自公众号:蓝鲸TMT(ID:ilanjingtmt)作者: 费腾

2020年末将至,纵观长视频行业,爱奇艺、优酷、腾讯视频(以下简称“爱优腾”)之间相对稳定的竞争格局被打破,芒果TV凭借综艺《乘风破浪的姐姐》的助力跻身一线梯队,与前者瓜分长视频市场。

目前看来,除背靠湖南广电的芒果超媒实现盈利外,“爱优腾”三家长视频平台仍处于亏损状态。业内普遍认为,内容成本居高不下,是造成长视频平台连年亏损的主要原因。

逐渐意识到这一问题的各平台,从降低采购与制作成本、形成自有生态、发力长短视频融合等方面“开源节流”。记者梳理发现,为控制内容成本以期盈利,“爱优腾芒”打法不尽相同。

“爱优腾芒”加大自制内容投入力度,
系列综艺成标配

回顾2020年,绕不开“疫情”这一关键词。后疫情时代,长视频行业的内容品质成为平台间竞争的关键,“爱优腾芒”均在内容投入方面持续发力。

电视剧方面,爱奇艺今年持续押注自制悬疑短剧,并推出迷雾剧场,其中《隐秘的角落》《沉默的真相》两部悬疑剧一经推出即引爆网络,获得收视口碑双丰收。文娱评论家朝明称,悬疑剧可以迅速吸粉以形成规模效应,剧场模式也有利于打造优质内容的良性生态。

腾讯视频则更注重IP开发,例如由小说改编的剧集《传闻中的陈芊芊》《摩天大楼》,以及面向大众圈层的现实主义题材剧《三十而已》《安家》等。腾讯视频副总裁韩志杰表示,自制内容具有较高可控性,基于此开发IP产业链可以挖掘更大的空间。

与二者不同的是,优酷与芒果TV的自制剧风格仍延续之前的都市爱情、青春等题材。总体而言,各平台正加大对自制剧的投入力度,未来内容竞争将日趋白热化。

网络电影方面,截至今年11月底,“爱优腾”三平台分账票房过千万的影片达到69部。其中爱奇艺独播电影32部,优酷独播22部,腾讯视频独播13部,优酷爱奇艺、腾讯视频联播电影2部。

在题材类型上,爱奇艺主要聚焦“小人物”成长;优酷倾向于打造类型片;腾讯视频则以传统的玄幻、动作题材为主。今年,三大平台对分账模式以及票房数据进行了升级,强调公开与透明。

“‘爱优腾’无论是在内容题材,还是分账营销模式方面,都在逐步塑造网络电影板块各自不同的布局特点。”朝明表示。

综艺方面,各平台头部内容优势继续扩大,二八定律显现。今年6月,芒果TV凭借出圈综艺《乘风破浪的姐姐》的助力跻身于长视频一线梯队。从策略打法来看,芒果TV今年的综艺内容以青春化、情感向为主,系列综艺《明星大侦探》《密室大逃脱》等都取得不俗成绩。

“爱优腾”则依赖于选秀、偶像、竞技类综艺,同时系列综艺也成为各平台标配。如爱奇艺的《青春有你》《中国新说唱》;优酷的《追光吧!哥哥》《这就是街舞》;腾讯视频的《创造营》《明日之子》等。

艾媒咨询分析师认为,今年网络综艺实现了弯道超车,网综数量呈现井喷式发展,甚至开始反哺电视综艺。随着疫情得到控制,网络综艺逐渐恢复热度,并成为广告植入的新宠。

长视频平台节流:“爱腾”形成自有生态,
优酷多次调整组织架构

目前看来,除背靠湖南广电的芒果超媒实现盈利外,“爱优腾”三家长视频平台仍处于亏损状态。业内普遍认为,内容成本居高不下,是造成长视频平台连年亏损的主要原因。

毋庸置疑,优质内容带来用户增长,用户增长带来广告收入。在这一商业逻辑下,视频网站在过去几年纷纷投入到版权的争夺中,单集采购成本哄抬至上千万,广告收入却无法与之匹配。内容成本的连年上涨,让视频平台们多年来一直处于“入不敷出”的状态。

逐渐意识到这一问题的各视频平台,从内容采购、制作成本等方面开始控制成本以“节流”,跑马圈地的时代就此结束。

从外部环境看,今年5月,“爱优腾”联合头部制作公司倡议,将对影视剧综节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整。同时对各工种的演职人员报酬、供应商价格、内容采购价格等实施现阶段市场可承受的价格管理,形成市场调节、能上能下、工种平衡、共商共担的定价参考原则。

具体到各平台内部,努力形成自有生态成为了平台“节流”的重点。爱奇艺提出的“苹果园生态”是多业务联动模式,以降低内容采购成本。爱奇艺CEO龚宇曾透露,此模式围绕着整个在线版权内容进行布局,形成覆盖音视频内容、知识付费、电商、游戏甚至金融的全内容链条,打通一条可自我循环的生态链路。

而腾讯视频则置身于腾讯生态链条中的一环,上游的阅文集团打造IP流量池后,向中游输送影视、游戏、动漫等IP资源,腾讯视频则需要持续产出优质内容。

今年6月中下旬,阿里大文娱迎来两年内的第四次组织架构调整,大文娱事业群保留业务仅剩优酷、阿里影业、大麦、游戏。同时优酷App也进行重大改版,不过,这次调整未掀起较大水花,对优酷带来的改观仍不明显。

多位业内人士指出,优酷难以扭转颓势最主要的原因在于,阿里把电商思维用在了文娱上,电商思维模式追求重塑链路、优化效率,可这一模式并不适用于优质内容的产出。

互联网分析师李北辰认为,唯一盈利的长视频平台芒果TV并不具有参考性,其内容定位、盈利模式、用户来源等都与“爱优腾”不尽相同,后者无法参考和复刻芒果TV的盈利之路。

“视频平台一方面应采取更加扁平化的用户定位,来帮助其发展内容广告的盈利模式,另一方面也要采取精准的用户定位为原创内容提供更为准确的内容控制。”李北辰表示。

长视频平台开源:“爱优腾”推长短视频融合,
芒果靠综艺出圈

除了“节流”之外,长视频平台也在努力寻找新增长点以“开源”。

今年以来,各长视频平台纷纷在中短视频领域发力。QuestMobile指出,后疫情时代,短视频+行业纵深成为标准打法,随着渗透加深,各行业商业化的进程也在不断加速。

其中,芒果TV虽升级“大芒计划”布局短视频市场,但今年的“出圈”却要归功于大热综艺《乘风破浪的姐姐》。有分析指出,一部综艺的火爆不是偶然,芒果TV依靠着多年来积累的综艺制作经验,以及背后湖南广电的优质版权内容和牢固的人才梯队。不过,芒果TV的内容优势能否在除综艺以外的其他领域中得到体现,仍有待长期观察。

作为最早一批试水短视频的长视频平台,优酷在2012年就已上线短视频产品“拍客”,不过由于运营不佳,该产品在两年半后下线。随后几年,优酷再推多款短视频产品,但大多同样无疾而终。

今年1月,优酷宣布正式入局短视频领域,发布短剧短综招募令,向全行业开放15分钟以内的短内容合作;7月,优酷App上线短视频自媒体平台“优酷号”,向视频创作者倾斜资源,并配合创作者扶持计划与创作大赛,鼓励产出优质短视频内容。

爱奇艺与优酷早期的做法相似,也是以独立App的形式进军中短视频市场。今年2月,龚宇重磅预告将推出一款对标YouTube的App“随刻”,意在布局中短视频;4月,“爱奇艺随刻版”App在全渠道正式上线,打造娱乐、游戏、知识等众多垂类的短视频内容。

爱奇艺随刻负责人葛宏曾在采访中对记者表示,随刻将基于爱奇艺的原创IP做二次创作,以满足用户的消费需求。同时,随刻正在进行尝试和探索,找到合适的方式与爱奇艺原创IP产生联动。

相比之下,腾讯视频在中短视频中的布局主要跟随集团战略而定,例如早前腾讯推出的原创短视频产品yoo视频已被并入腾讯视频,短视频内容占比逐渐加大。12月29日,腾讯视频首次将中视频作为后续发力重点,将建立一站式服务并宣推百部IP计划。

然而,目前来看,各长视频平台在中短视频领域中的表现并不突出,对抖音、快手等头部平台仍未造成一定冲击。

“目前‘爱优腾’推出的短视频产品内容方向主要以PGC+PUGC为主,局限的内容属性和较陈旧的展现方式,无法做到短视频平台那样根据用户喜好进行推送。”文娱行业分析人士指出。

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