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互联网巨头斥巨资押注春晚红包,用户留存、打通支付发展社交仍存考验

文章经授权转自公众号:蓝鲸TMT(ID:ilanjingtmt)作者: 刘敏娟

自六年前腾讯拿下央视春晚独家合作权,让微信红包一战成名后,春节便成为国内互联网巨头们追逐流量的新战场。2021年春节临近,在这一超级流量的吸引下,互联网巨头再一次对春节红包爆发出巨大热情。

日前,抖音宣布成为2021年春晚独家红包互动伙伴,将在春晚直播期间分出12亿元,并将开启“团圆家乡年、分20亿”活动;快手随后火速跟进,提出启动“温暖好运年”、“上快手,分21亿”活动;百度则将继续加码“好运中国年”,分发的红包总金额从10亿提升至22亿;微博也推出“2021让红包飞”的活动……

从具体玩法看,各巨头推出的依旧是红包雨、集福(卡)或玩游戏领红包等主流方式。不过,巨头们撒钱的金额逐年递增,仅春晚红包就从2015年微信的5亿元到2021年抖音的12亿元,尤其是同年对战企业,更是在红包金额上暗自较劲。

业内人士表示,抖音等互联网巨头斥巨资押注春节红包,除了想利用春晚这个最大的IP来放大流量,以此撬动更大规模的潜在用户群体、在市场上形成更大的想象空间之外,更主要的触动点可能是想打通在线支付通道,并基于此进一步发展社交。不过,在引流之后如何做好用户留存、打通支付后如何发展自有生态也是不小的考验。

巨头混战春节红包,
抖音拿下2021年春晚红包主阵地

1月26日,中央广播电视总台总经理室官方微信公众号发布消息称,抖音将成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴。这意味着,抖音一举拿下了2021年春晚红包的主阵地,而这也是继其在2019年春晚以独家社交媒体传播平台的身份亮相后,第二次与央视春晚达成合作。

据悉,2021年除夕当晚,抖音将在春晚直播期间分出12亿元红包。用户在观看央视春晚时,依据主持人的口令打开抖音操作,即可获得不同金额的红包。

目前,新春版抖音APP已在国内各大应用市场上线,而在最新的ios版本封面中,抖音Logo下红晃晃的“分20亿”尤为引人注目。根据新春版抖音的最新功能介绍,抖音开启了“团圆家乡年、分20亿”的活动;2月4日,抖音将开启亮灯笼活动,集齐即可在除夕当晚瓜分5亿现金。

另一短视频巨头快手随后也火速跟进,在推出新春版快手APP时还提出了“温暖好运年”、“上快手,分21亿”的活动。快手红包总金额比抖音高出1亿,让二者之间的火药味变得格外浓烈。

据新春版快手的功能介绍,自1月29日起,用户便可参与“攒牛气分5亿现金红包”,且在除夕当晚,快手将每60秒发百万红包,用户最高可领1万元。1月28日,快手又通过官方微博宣布与山东卫视、湖北卫视等10大省级卫视春晚达成合作。

曾吃下春节红包红利的百度则宣布将继续加码“好运中国年”活动,分发的红包总金额提升至22亿,较抖音、快手分别高出2亿元、1亿元。

据介绍,2021年2月2日0点,百度“好运中国年”活动将正式上线,用户既可参与集卡活动瓜分5亿奖金,又可参与红包活动再分钱;活动将于2月11日(除夕)20点开奖,用户除了可以分5亿,还有机会获得四重牛运大礼。

与此同时,微博也推出了“2021让红包飞”的活动。2021年1月28日-2月11日,用户打开微博App就可看到“集福牛开福运”活动入口,点击进入即可参与活动;集齐6张福牛卡合成后,可以获得1枚福牛红包,在除夕夜参与抽奖。

此外,春节红包大战的老玩家支付宝则依旧力推“集五福”活动,2021年2月1日至11日,用户只需要集齐五个“福”就能在春晚当天瓜分5亿元红包。今年支付宝还特别推出了“写福字”的新玩法,用户可以通过支付宝亲笔写下福字,每天的前50万个福字将可选择免费打印包邮到家。

用户留存、打通支付发展社交等仍存考验

Questmobile近期发布的报告显示,移动互联网流量已接近饱和,月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,移动互联网市场已经全面进入存量竞争时代;2020年全网月均MAU11.55亿,从年初的11.45 亿到12月的11.58 亿,净增1303万。

对于互联网巨头混战春节红包的做法,多位业内人士认为,随着互联网人口红利消失,在春节期间发起红包活动能让企业进行持续大规模地曝光,从而获取更多流量。

香颂资本董事总经理沈萌对记者表示,抖音、百度等企业对春节红包趋之若鹜,最主要是利用春晚这个最大的IP进行流量的放大,存在很强的营销效果。

“因为观看春晚的群体是远大于使用它们互联网服务或者APP的群体,这对非用户群体会形成一个很强的品牌宣导作用,从营销的角度看是非常有利的。”沈萌指出,“其次,从年龄层看,抖音、快手、百度更多是面向年轻群体,而春晚其实更多是面向传统、年龄层较大的群体,抢红包这种方式可能需要他们注册、成为平台用户的形式参与,对平台来说相当于能够借助春晚来撬动潜在用户。”

不过,如何在引流之后做好用户留存、促动流量转化才是真正的考验。国金证券曾在2019年春节红包大战后,对互联网企业春节红包的效果做出一份评估报告称,红包大战期间显露的高峰流量其实很难长久维持,企业借此提升流量的效果恐怕并不乐观。

艾媒咨询CEO张毅则认为,往年巨头发起春节红包大战主要是为了争夺流量,但今年春节红包的触动点主要在于社交。

他对此进一步解释称,“之前中国的互联网用户还有很大的增长空间,巨头们想通过抢红包的方式把不是网民的用户吸引进来;而当前互联网用户规模已几乎见顶,腾讯和阿里通过微信支付、支付宝也已构建出强大的支付系统,对整个产业生态链发展提供支撑,做社交已经代替发展用户成为巨头参与春节红包的主要目的。”

以拿下春晚红包主阵地的抖音为例,在张毅看来,抖音发展的意义在于社交,而通过发红包、抢红包等方式来发展在线支付,进而推动社交是一个比较主流和稳妥的路径。

“在红包模式的刺激下,用户需要实名注册并绑定银行卡,这背后即意味着绑定了利益关系,而这样一个用户的留存成本可能要数百甚至上千元。”张毅如是称,从这个角度来讲,抖音这次在春节期间的红包投入可以说是一笔较为划算的买卖,但后期也需要持续发力拓展和完善其自有生态,只有这样才能更长久地留住用户。

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