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逸仙电商还能复制下一个“完美日记”吗?

全天候科技 2020-11-05 11:50:35

文章经授权转自公众号:全天候科技(ID:iawtmt)作者:全天候科技

11月1日凌晨,天猫双十一第一波开场1小时后,彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中,国货美妆品牌完美日记冲到第一,超过国际大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等。

完美日记彩妆产品

而就在前一天,完美日记母公司逸仙电商也揭开了“上市之谜”。

10月31日凌晨,逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,正式启动赴美上市。

成立四年,逸仙电商的估值飙升,被业内称为“中国美妆界的一匹黑马”,但质疑声也随之而来,在竞争如此激烈的美妆行业,逸仙电商能否孵化下一个“完美日记”呢?

连续三年毛利率60%以上

近两年,逸仙电商的销售额和收入呈现阶梯式增幅。

根据知名市场研究机构灼识咨询(CIC)数据显示,2019年,逸仙电商的销售额从2018年7.6亿元增加363.7%至35亿元,而2020年前三季度的销售额则为38亿元,同比增长70.2%,这两组数据对比中国美妆市场同期零售额的增速分别为30倍和15.6倍。

而2018年至2019年,逸仙电商净收入总额为6.35亿元增加到30.31亿元,增幅达377.1%,2020年前三季度净收入32.72亿元,已超过2019年全年,而较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

逸仙电商在销售额和收入方面的增幅,主要来源于自主美妆品牌的销售,目前旗下有完美日记、小奥汀及完子心选三个彩妆及护肤品牌,截至2020年9月30日,三个品牌分别有1363、402、594个SKU。

逸仙电商旗下品牌

其中,爆火的完美日记扛起了逸仙电商的收入大旗,贡献了大部分的销售额。

而颇受外界所关注的毛利率,也保持在较为稳定的水平。招股书显示,2018年、2019年及2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

纵观过去的毛利率数据,逸仙电商做到了稳定在63%左右,是其产品价格和生产成本一直保持较好平衡所致,同时,也能看出逸仙电商在经营管理和技术水平的提升。

相比之下,逸仙电商的利润表现似乎却没那么“抢眼”,2019年逸仙电商的调整后净利润为1.5亿元,2020年前三季度调整后则净亏损5亿元。

背后的原因或许是,在新冠疫情影响之下,逸仙电商今年还加大了对小奥汀、完子心选等新品牌的推广力度,同时在产品研发及线下渠道(大规模扩店)等方面也进行了高投入。

招股书显示,从今年开始,逸仙电商开始将产业链做“重”,将重点放在了补齐短板上。

2020年3月,逸仙电商宣布与科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地,预计2022年投产,未来产值可达20亿元,建成后,完美日记将在工厂搭建自主研发实验室,检测能力可覆盖产品原料、生产、运输等全生产周期。

招股书显示,逸仙电商2020年前三季度的研发投入为4090.2万元,而2019年前三季度的研发投入仅为976.8万,同比增加318.6%。

甚至,在IPO募集资金的用途中,也窥探出逸仙电商对产品的“野心”,要拿出约20%的募资额,用于产品研发和技术开发。

而在线下零售的布局上,完美日记也跑马圈地,仅用20个月,就完成200家新零售门店的布局,提前3个月达成2020年的开店目标。在未来,计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

完美日记线下实体店

而受疫情影响,在全球经济情况仍不明朗的大环境下,逸仙电商仍加码投入上述的“基础建设”,也透露了这家公司精准的战略目光判断——国内美妆赛道竞争愈演愈烈,众多美妆新品牌层出不穷。身处这个“无限竞争”的赛道,逸仙电商必须尽早从产业链上游建护城河。

DTC模式,作用全产业链

2019年11月,完美日记天猫旗舰店总计有超过4100万独立访客,在所有天猫彩妆店中名列第一,同时,完美日记也是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的美妆品牌。

为何完美日记品牌推出仅三年,就成为国内线上销量领先的彩妆品牌,在逸仙电商的招股书中,引用灼识咨询报告称,制胜法宝是其DTC业务模式。

所谓DTC是指,品牌直接面向消费者,在生产研发、品牌沟通、销售渠道上去掉中间层级,而通过这种模式,完美日记能够专注于消费者的深度参与、研发新品、提供个性化服务。

在过去两年,看到逸仙电商通过小红书、抖音、微博等各大社交平台直接投放大量广告,以及各平台的KOL分享关于完美日记的彩妆产品,不仅直接带动产品销量的增长,还能直接“听到”消费者的声音,对产品进行及时反馈。

而与KOL、用户深度的种草式营销,让逸仙电商快速实现用户增长。

招股书显示,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC用户数分别为2340万和2350万,同比增长236.3%和50.0%。DTC用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

值得注意的是,即便是大量营销实现用户转化,但完美日记的复购率也趋于稳定的增长态势。

招股书显示2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户,在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%,到了2019年第三季度,首次购买的客户,在2020年第二季度前至少复购一次的比例上升至41.5%,当前的复购率已高于同业平均水平。

但也因此,完美日记被扣上了“过度营销”的帽子,质疑营销推广费用占比是否过度的声音此起彼伏。

在招股书中表示,2019年,逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%。

而2020年前三季度,由于新品牌推出所需的推广、线下门店的持续扩张、抵消疫情对消费负面情绪等多个因素,营销及推广费占净收入总额的比例又增至62.2%。

其实,美妆品类都是营销大户,尤其是像海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌,每年的营销都是斥巨资,而广告和营销成了品牌和消费者最主要的连接方式。

据雅诗兰黛2020年第三季度财报显示,营销管理费用为20亿美元,占销售额总量61%,而LVMH集团发布财报显示,在截至6月30日的第二季度内,市场营销和销售支出总计80亿欧元(约合人民币656.42亿元)。

如此对比,逸仙电商的相关营销数据也在行业正常范围内,且获客成本相比其他国际品牌更低,投放更为精准,用较低的成本、较高的效率,达到了更好的效果。

DTC模式在消费者端选择社交平台的触达方式,而在上游产品端,逸仙电商采取OEM(贴牌代工)和ODM(委托设计生产)模式。

据了解,主要的代工厂有迪奥、兰蔻、圣罗兰等国际大品牌加工的经验,这就成为完美日记在下游的“新法宝”,而逸仙电商在DTC模式的驱动下,自然新品推出速度更快、成本更低、库存周转更快。

招股书显示,逸仙电商可在6个月内完成新品从概念提出、开发到上线,而国际品牌完成整个过程通常需要7到18个月,逸仙电商产品平均库存周转的98天,远远低于业内平均126天。

未来,不止“完美日记”

在递交招股书的当晚,逸仙电商还宣布公司正式收购了欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一,Pierre Fabre集团旗下的法国高端美妆品牌Galénic的多数股权。

逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic

这一举动,也被视为逸仙电商打响海外和高端化路线的第一枪,以及对美妆帝国的进一步建立。

2019年6月,逸仙电商收购彩妆品牌“小奥汀”,2020年6月,又推出战略新品牌“完子心选”。

从小奥汀的产品来看,其与完美日记在面向人群、定位、价格等方面有所差异。

完美日记定位国民美妆品牌,面向新时代的年轻消费群体,而小奥汀则面向中高端消费群体的彩妆潮牌,逸仙电商的战略也是想因此作出差异化,实现多品牌发展。

纵使不同的定位,但细看小奥汀被逸仙收购后,全产业链的打法逐渐“逸仙化”。

首先是通过KOL、明星和直播间推荐,爆红社交媒体,除此之外,还通过官博定期开展互动活动,深入下沉到用户端。

这一套打法下来,不仅小奥汀的产品线得到了丰富,业绩也不断取得新突破,仅在重启的8个月内实现了与完美日记第12个月相同的销售水平,并在2020年9月在天猫的彩妆类总GMV中排名第五。

而子品牌完子心选也增长迅速,正式发布后第3个月就实现与完美日记第12个月相同的销售水平,且在线下开出三家体验店。

完子心选全球首家线下旗舰店

纵使孵化品牌是持久战,但有了完美日记的“成功案例”,逸仙已在短期内将小奥汀和完子心选送上更高的位置。

来自今年天猫“双11”的最新战报也证实了这一点:截至11月1日15点14分,完美日记成为首个破3亿的天猫彩妆品牌,销售件数为美妆类榜首;小奥汀前1小时成交超2500万元,同比去年增长1500%,眼线笔天猫品类销售排名榜首;完子心选首次参加天猫“双11”,33分钟破千万。

当下,逸仙电商通过独特的DTC模式,基于数字化和技术驱动,在品牌建设、产品开发、营销渠道等各个产业链,都已逐步“完善”。

当然,站在IPO门外的逸仙电商,究竟能否让自己更强大,孵化更多的“完美日记”,还需要时间的考验。

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