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作业帮再融16亿美金 学霸君“失血停摆”:在线教育为什么冰火两重天?

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文章经授权转自公众号:全天候科技(ID:iawtmt)作者:全天候科技

刚刚过去的2020年,在线教育行业走到拐点。

用“冰火两重天”来形容这个行业,似乎一点也不为过。一边,头部企业频繁上演巨额融资大戏,另一边,不断有企业倒闭,行业马太效应日益凸显。

IT桔子公布的数据显示,2020年Q3,中国教育行业发生的38起投资事件中,千万元级和亿元级别交易数量较多;其中,融资过5亿元的项目5个,包括猿辅导、豌豆思维、火花思维、伴鱼、开课吧,他们合计融资额达到114亿元,占Q3融资总额的80%。

数据充分反映了“二八定律”——不到20%的头部教育企业获得了一级市场上80%的投资。

放眼整个在线教育市场,2020年行业整体融资笔数较上年有明显下降趋势,但融资总额却在不断攀升。

2020年前三季度融资数为160起,同比上年的287起下滑44.25%;但在融资额方面,前三季度不降反升,从2019年的274.63亿元上升至2020年的342.1亿元,同比涨幅达到24.57%。

在融资数量断崖式下滑的情况下,还能出现融资额上升,这很大程度上也是得益于行业内“超级独角兽”斩获的巨额融资。

2020年3月、10月,猿辅导分别宣布完成F轮、G1和G轮融资,全年累计融资额高达32亿美元;6月份,作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资;12月底,他们又官宣了E+轮融资,规模达到16亿美元。

那个曾经被外界诟病的“三高”行业——高估值、高营销费用、高亏损,一瞬间成为了投资人热捧的“香饽饽”,头部公司被追着投资,他们甚至还被投资方催促尽快锁定交易、尽快交割,好像晚了就会错过些什么。

与此同时,整个2020年都不断有在线教育企业倒闭、跑路的消息,其中不乏迪士尼英语、哒哒英语等一些曾经的明星公司。

“2020年一定是在线教育行业的融资大年,整个行业头部效应非常明显。”泰合资本董事蒋铠阳认为,资本已经是头部企业重要的战略资源,融资可能不意味着企业缺钱,而是把资本当成了并行于人才等的战略资源。

泰合资本创立于2012年,是一家为新经济头部创业企业提供全生命周期投行服务的公司。在2020年12月官宣的作业帮E+轮16亿美元融资中,泰合资本是其独家财务顾问,这已经是双方第三次合作。

泰合资本在教育赛道耕耘已久,目前除了作业帮,凯叔讲故事、VIP陪练、百词斩等耳熟能详的教育项目融资背后都有它们的身影。

近日,全天候科技对话了泰合资本董事蒋铠阳,探讨了在线教育行业当前格局、烧钱大战、盈利模式等问题。

以下为对话主要内容(经全天候科技编辑整理):

在线教育下一阶段核心是放量

全天候科技:2020年暑期,在线教育“烧钱大战”非常激烈,怎么看“烧钱大战”?

蒋铠阳:参考公开数据库统计,2019年有580起教育行业融资事件,2020年340起;但是2019年整个教育行业融资额差不多160亿元,2020年则是650亿元。一级市场对教育行业有两个核心判断:第一,2020年一定是教育行业的融资大年;第二,整个行业头部效应非常明显。

虽然2020年下半年很多公司公布融资,本质上从上半年大家就陆续拿到融资,只是有一些比较滞后的公关宣传,所以我们判断全年都是融资大年。

背后有几个核心原因。从行业发展规律来讲,教育是供给驱动行业,供给是解决0~1的问题,有好的教学、内容和服务。过去整个在线教育都相对缺失,2020年我们看到拐点已经到来。

无论是各种业态的供给形态,还是各种细分行业,很难说今天就是一个终极形态,但是企业为用户创造的价值,在产品供给侧已经达到一定水平。

下一步就是1~10的阶段,核心就是放量。

在这两个阶段,资本扮演不同的角色。

第一阶段,客观来讲,资本的推动力有限,本质上需要时间打磨,把供给侧做得足够好,这就是为什么过去几年融资金额上教育行业一直是头部行业,但是没有那么大。

2020年拐点到来之后,到了放大业务规模的阶段,资本助力还是非常重要的。

2020年有一个普遍的共识,尤其是在头部教育公司,大家认为资本是重要的战略资源。

今天很多企业拿钱,本质上不是因为他们缺钱,现金流有问题或者紧张,而是把资本当成了并行于人才,并行于其他企业战略资源的维度去拿钱。

从需求侧,我们也看到了很大变化。更年轻一代家长的孩子开始需要接受课外培训和教育,其实这些家长对于线上化接受度比上一代高很多,再加上疫情为行业按了加速键,在疫情期间快速实现“全民学习在线化”。

头部效应非常明显,背后原因也有几个维度。

从行业发展角度来讲,2019年底前,整个赛道处于启蒙阶段,同一赛道会出现很多玩家,玩家之间竞争优势差距并不大。但是在疫情推动下,应对好的企业整个增量非常大。

比如作业帮和美术宝,他们在2020年都是数倍于2019年业务的增量,但是行业里有很多玩家在这件事情上的应对,可能不是那么及时,勉强跟着行业在跑。所以从行业身位来讲,在各个细分领域,头部玩家和中后部玩家的差距在迅速被拉大。

资本本质上是帮助企业放大优势一个非常好的杠杆,头部企业迅速拿到了非常多的融资。

全天候科技:为什么头部企业应对变化更快,中尾部企业做得没有那么好?

蒋铠阳:本质上是互为因果的关系。

首先,头部企业有更多资金,可以在面对资本和需求变化时,做非常多创新和布局。第二,创业和布局放大之后,企业更容易融资得到资本支持,在面临变化时也可以做出更好的应对,本质上它是一个循环关系。

全天候科技:把时间拉长来看,在线教育行业目前发展到了什么阶段?

蒋铠阳:从两个方面来看,宏观角度,在线教育行业相对还处于起步期。

今天的在线教育行业渗透率和电商比,一半都不到。所以从长期来看,在线教育市场的发展,我们还是非常有信心的。

微观角度,具体到企业竞争,比较明确的一个结论是,今天已经进入到一定的收敛阶段,过去5年百花齐放,每个赛道都有大量企业创业,取得融资、发展业务。

2020年是一个转折点,或者叫考验期。外部因素(包括资本、需求、政策等等)剧烈变化的时候,这是一个很核心的洗牌过程,洗掉了非常多玩家,每个细分赛道更加集中。

从未来终局看,我们判断在线教育本质上有互联网属性,一定是个相对集中的行业。

但是今天这些玩家能不能走到最后,这个过程中有没有整合并购的机会,以及会不会有新的玩家以差异化角度切入成为终局玩家之一,我们觉得这些都是存在可能性的。

“烧钱大战”还要持续多久?

全天候科技:2020年暑期,在线教育“烧钱大战”非常激烈,怎么看“烧钱大战”?

蒋铠阳:“烧钱”是很多行业发展到一定阶段必然经历的阵痛。而“烧钱”的落脚点不同,价值也完全不同。

某种意义上,我觉得这件事情从行业发展角度带来了利好因素,更多的资本投入使得覆盖区域和人群更广泛,产品垂直投入更深。有利于普惠、更优质教育的供给。比如,北京最好的老师现在已经可以给全国山区孩子上课。从这个角度看,企业的快速发展与增长,一定对行业发展有利。

另一方面,这企业竞争过程中,每一家发展自己的业务规模、体量获客和打造品牌,都是一个必然过程。资本一定程度上虽然加重了竞争环境,但是同时也加快了优胜劣汰的过程,使得留在市场的玩家是可以真正提供价值的。

所以,从行业发展以及企业竞争角度看,这些事情都是必然会发生也是必要经历的。

全天候科技:行业的“烧钱大战”还要持续多久?有人开玩笑说,学生都不够用了。

蒋铠阳:因为大量获客投放主要集中在K12大班课领域,这个领域有多家巨头公司,以我们对各家的经营情况以及战略发展规划判断,这个事情在短期内、至少是1~2年内,会是一个确定性的事情,大家还会持续做相当体量的投放。

当然,不排除有企业会掉队,甚至发生一些资本市场整合的可能性。

同时,我们也看到大家在积极地寻求新流量。

流量形态其实是有4个层级:第一,自有流量;第二,私域流量;第三,IP或者品牌流量;第四,投放流量。

在各个层级上都有很多机会可以找到流量洼地,本质上在线投放是最简单、最快速的一种形式。

市场中,消费者存在一定的溢价其实是向流量支付的,这也使得企业在不断发展扩大中更积极思考自己最合理、最健康的模式,而不是单纯进行成本转移。所以我觉得最重要的是——自有流量。

自有流量是最高一级的流量,它的高级体现在完全可控,又完全掌握在企业手里,可以做各种各样转化。另外,它的获客成本最低。

这里做得比较好的就是作业帮,他们的MAU占整个在线教育K12领域80%以上;在线班课营收60%以上来自自有流量转化。从整个市场获客成本角度来讲,作业帮远远领先于其他单纯依靠在线投放的企业。

所以,我们认为投放会持续进行,在市场的选择下,大家也一定会寻找新的流量洼地。

大班课核心是流量,小班课仍有很大潜力

全天候科技:目前K12在线教育有大班课、小班课、1对1、AI课这几种主要模式,哪种更有竞争力?资本更喜欢哪种类型?

蒋铠阳:理解这几种班型,首先要理解他们的本质。

1对1,本质是咨询。老师在和孩子1对1交流过程中,是交互的,孩子说一句老师说一句,可以提一些反馈。第二,高度个性化,这个过程和医生、律师相似,所以1对1核心本质是咨询服务。

小班课,本质是1个老师对几个或者十几个孩子。授课过程像线下传统培训行业,是点对一群人的输出,有一定定制化,有一定交互。培训时,学员可以解决问题。小班课的核心本质是培训。

大班课,有点像广播,是一个点对非常广泛人群的输出。一个大班课的老师在北京,可以给成千上万个在全国各地的孩子上课,本质有点像广播。

AI课,本质是内容对人的输出,非常像出版。

不同班型的核心本质下,它的长期竞争力不同。

1对1模式需要大量老师,而且门槛不可能设很高。如何让这些门槛不是很高的老师实现更加个性化、定制化、精准的教育,类似医生的诊断和解决方案,核心在于数据。

通过数据体系,构建知识图谱和学生的数据,解决核心痛点,这是1对1非常重要的事情。

小班课是我们认为未来有很大潜,但是今天市场需求被抑制的一个班型。

线下就能看出来,线下最早K12就是1对1,后来是大班课发展,迅速占领市场,但是到今天这个市场环境下,小班课占据了线下供给平台非常主导的地位。

在线教育行业,1对1曾经起来过;大班课是今天最顶峰几家企业(做的模式);小班课它还不是一个占比那么高的业务模式。核心原因是,小班课的运营难度最大。

所有班型里面,小班课的运营难度最大,长期如果有好的团队做好运营,就能够在市场上占据更主导的地位。小班课的关键能力和差异化就在运营这个点上。

大班课,现在业务形态相对比较成熟。所有人都用全国最好的老师,都用非常先进的技术和服务。客观来讲,在大班课这个领域,我们判断供给侧的差异并不是那么显著。这决定了大班课的竞争核心就是用户触达或是流量能力。

AI课没有传统线下业态可以对比,是一个纯线上新增量市场。从今天市场的发展角度看,AI课有出版属性,要有高交互。

所以从产品形态上,AI课下一步竞争的决胜点是谁能做出来对用户更加友好、更有趣味性、更受喜欢、交互更强和更有效果的产品(产品能力),谁就能取胜。

全天候科技:2020年拿到大笔融资的企业都是在线教育K12赛道,其实还有编程、职业教育这些细分赛道。怎么看各个赛道的发展前景?

蒋铠阳:K12一定是最大的赛道,也是最刚性的一个赛道,这是毫无疑问的。

但是客观来讲,K12也是对于初创公司或者中小玩家来说,快速成长为巨头,相对更小的一个赛道。

K12领域现在的几家头部企业也非常明确,未来长期可能会有企业掉队。我们判断这可能是一个相对集中,但是有少数几家寡头的市场。

素质教育,我觉得是一个很大的增量市场。素质教育包括美术、音乐、编程等,甚至未来有没有可能体育、汽车都在在线领域获得快速发展呢,我们整体判断是乐观的。

因为整个中国的选拔体系,更加丰富、多元,并不是靠单一考试驱动。随着社会经济发展,大家意识形态往前走,家长、社会都希望每个孩子更多元、全面发展。基于这两个判断,素质教育在很长一段时间的增长和发展都有非常强劲的动力。

职业教育其实也是一个非常有意思的赛道,它是已经存在了很久的市场。过去大家面临的问题是,每个细分领域其实都不大,有学会计的、有学IT的;需求也分层,有的是考证类、有些是职业技能培训。但其实它是一个相对比较单一的赛道,没有那么大。

职业教育赛道我们看到市场两类机会:一种机会,有一个非常强的团队,对于在线教育理解非常透彻,能够通过在线的方式迅速孵化多品类业务矩阵,这是有机会出现大公司的。第二个是整合并购的机会,通过资本手段,企业自身做整合兼并并购,结果就是多业态整合。在这件事情上,我们认为也有出现一个大企业的机会。

全天候科技:决定在线教育企业竞争取胜的关键是什么?

蒋铠阳:几个核心要素:第一,现在行业已经是1~10的阶段,下一阶段是10~100。这个阶段里,用户触达和转化是核心点。

第二,在这个过程中非常重要的,如果没有足够的资本支撑走到那一步(也很难生存)。

第三,技术。整个在教育环节里,产品形态还有很大空间可以提升。随着技术迭代,有更好的工具形态出现,所谓第二增长曲线也好、战略新业态布局也好,我们觉得也非常重要。

何时盈利?

全天候科技:1对1模式为主的企业似乎更难盈利,小班课模式为主的企业尤其是规模小的时候反而更容易盈利。为什么?

蒋铠阳:从整个社会不同行业横向对比,在线教育毛利水平相对来说还可以。

不同产品形态,一定每个产品都有价值。1对1,满足了一些家长、孩子,他们最需要解决的痛点。线下看,K12也有25%的市场占有率,本质上是一个非常大的市场,所以我们觉得1对1模式是成立的。

那么核心问题在哪?如果在一个好的领域里面,大家违背了行业发展规律,比如为了追求每年几倍增长,把顾客成本拉高,这个结果一定是亏损,甚至会出现难以运营的状态。

所以,这个问题本质不出现在赛道上。没有一个固定说法,小班课或者大班课哪一个更好,核心在于怎么做这件事情。在客观发展规律的基础上,4个班型都是非常有价值的班型。

全天候科技:目前在线教育行业整体处于亏损状态,行业盈利难点是什么?

蒋铠阳:这个问题在于看长期或者看终局,还是看方向。如果一个企业或者一个行业终局非常有潜力,那么它在短期内亏损并不会成为投资人的判断标准。

教育行业本质是个人和家庭对于未来的投资。把时间和金钱放进去,来换取未来更美好的生活。所以,教育是全民刚需,市场规模也足够大,增长也足够快。

从经济角度来看,今天可能短期内亏损,本质上是战略性亏损。这些企业也可以选择不亏损,增长放缓,但是对于终极的竞争力可能会减弱很多。

全天候科技:从过去教育培训的发展看,似乎真正赚钱的不多,未来是不是依然盈利难?

蒋铠阳:首先,一家公司的价值并不取决于盈利性,很多二级市场企业没有盈利但是不影响它们是一家极具商业价值和社会价值的公司。

第二,大家深入行业来理解,如果教育公司不做增长是一定能够盈利的,除非这家公司实在太差。

我们觉得财务报表或者盈利性这些事情,本质上并不决定一个企业的好和坏。从客观角度来讲,现在大量在线教育公司的UE是可以做正的。所以我觉得,能不能盈利和现在选择盈利是两个事情。

作业帮为什么融资凶猛?

全天候科技:2020年作业帮融资和发展表现凶猛,相对其它几家来说,作业帮的优势在哪里?

蒋铠阳:投资人都是基于理性判断。核心在于,整个在线K12班课市场,已经是相对头部的竞争状态,对投资者来说判断核心是,竞争终局会怎么发展?公司能否在未来占据更大的市场份额?

回答这个问题,有三个维度:第一,整个大班课未来在用户侧的争夺,用户触达转化的争夺。作业帮有非常显著的优势,整个中国在线教育K12的用户80%以上都在作业帮实现月活。

作业帮新增流量也很大,不仅仅有最传统的产品,还聚集了很多持续性的、流量侧的产品,可以理解成字节跳动,具备产品能力,让用户在互联网移动产品端实现比较好存量蓄水。

第二,他们在产品、教学、教研和服务上投入也非常大,结果就是整个供给形态是行业领先。在这个基础上,他们能把自己的用户转换成有增加值的用户,这个比较关键。

第三,作业帮始终坚持技术投入和创新,我们相信这是长期竞争力的最核心要素。

作业帮在线直播大班课,2020年相对2019年也出现了几倍的快速增长,而且60%用户来自他们自己App端转换。这部分转换成本是外部投放的1/10。

可想而知,整个公司的成本包括效率远高于行业平均水平。

这两点是我们看来,他们在长期竞争中具备优势的核心点,也是影响投资的关键。

全天候科技:如果作业帮流量已经达到一个相对高值,月活覆盖市场80%,未来它的增量在哪里?

蒋铠阳:单一的产品触达是相当高的比例,所以可以通过更多新产品提升。好像今日头条用户数也非常高,它为什么要做抖音?其实一样,核心还是占据更多的用户时间和用户触达。

所以,首先要为用户提供价值,满足用户消费痛点,实现更多产品全覆盖,然后占据更强的用户触达。

第二,除了在线形式以外,流量获取方式还是非常多元化和分层级的,只不过大家今天还是聚焦在少数投放平台。下一步,市场一定会推动大家寻求更多渠道。

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