快讯

9000亿规模的直播带货市场,他们不担心泡沫破裂

创业邦 2020-08-07 17:10:54

文章经授权转自公众号:创业邦(ID:ichuangyebang);作者: 田甜

直播热潮下,各路淘金客纷至沓来,明星及CEO争相涌进直播间。高歌猛进下却翻车事故频发,高粉丝量的KOL带不动货,商家连坑位费都赚不回。

在直播电商生态中,那些为淘金客提供大数据、AI人货匹配等服务的技术派创业者却无惧潮起潮落。他们是直播淘金路上的“卖水人”,没有一夜暴富的神话,但步履稳健,内心笃定。

比如明星首播翻车,在维妥科技创始人兼CEO德宏(花名)看来,直播电商确有泡沫,但大趋势绝不会改变。

“长远来看,明星不一定都会留在电商直播行业,但消费者会渐渐养成直播购物的消费习惯,未来直播翻车可能还会发生,但直播电商的受众规模将持续扩大。”德宏对创业邦说。

梅花创投创始合伙人吴世春对直播赛道关注已久。吴世春认为,对于普通创业者来说,别人挖金矿,他想清楚如何卖水,可能是门好生意。在这一投资逻辑下,梅花创投投出了维妥科技、特抱抱、卡思数据等项目,“最近发展都不错。”

当我们把目光聚焦在最耀眼的主播、直播间爆品时,也不妨去关注那些暗藏在直播风口下,通过技术提供服务的“卖水人”。毕竟技术创新更需要沉淀,当他们决定通过技术All in直播赛道那一刻,他们对于直播电商的发展在认知层面已经往前看了一大步,而不是看到行业红利才匆忙涌入。

直播互联网时代

2018年,自美国留学回国创业只有3年的德宏决定退出第一份创业,开始新尝试。“上一家公司所在行业比较成熟,我想进入新兴行业,各赛道扫了一遍,觉得在消费领域可以有新尝试。”他说。

这名90后着一身休闲T恤,坐在创业邦记者对面。德宏曾在大数据发达的美国学习数学和经济,根据他对消费赛道的研究和观察,消费行业永远都有时代机会。二十世纪五六十年代的美国,由于电视普及带来信息平权,“广告之王”宝洁成为家喻户晓的品牌。

如今的中国,随着抖音快手等短视频平台的普及,低线城市的年轻人对于新消费品的理解和使用已接近一二线城市人群,“后浪”引领“前浪”并带来整个消费结构变化的现象非常显著,这里有着孕育新国民品牌的土壤。零售作为消费品触达用户的关键环节,德宏看到了直播电商在其中巨大的增量。

维妥科技创始人兼CEO 德宏(受访者供图)

进入新行业前首先下场,摸清各环节业务流程,这是德宏做事的思维方式。他试水运营一家美妆淘宝店,同时花了4个月对MCN做调研。德宏更加坚信,直播电商是大势所趋。

第一,直播电商是基于半熟人关系的好物推荐,这是一种效率更高的货品信息传导方式。半熟人关系的建立来自直播间互动,品牌之于新人有信任成本,半熟人关系却可以更好地促成销售转化。

“当KOL与消费者产生互动时,信息传导效率提升,这是直播电商与电视购物的本质区别。”德宏对创业邦说。

第二,相比图文,直播电商更接近于线下消费体验。

部分业内人士认为,对消费者而言,直播电商的一大弊端是时间利用率低,为了享受一小部分折扣,却需要盯着屏幕观看几小时直播。不过德宏认为,“消费者选择直播购物仅仅是为了折扣吗?很多东西通过图文无法形象呈现,在直播间却大放光彩,比如816色号口红试妆效果如何?在图文页面你能很好地感知吗?”

第三,直播电商不仅满足了消费体验需求,还创造了新的消费需求。

比如珠宝翡翠行业,当信息渠道渐趋透明,暴利不再,位于云南瑞丽的中国最大珠宝市场摇摇欲坠。借助直播,珠宝市场档口的小商贩们又开启了第二春。另外,不少从事宠物、鲜花行业的商家们,他们的生意在直播平台上风生水起。

“从底层来看,直播电商屏幕两侧是人与人的关系,你可以看到更加真实的消费体验,每一名消费者的兴趣点、停留时长,这些信息在直播间留下痕迹,便于品牌方更好地优化产品和运营策略。”德宏说,“未来,直播电商还会渗透到不同领域,直播几乎可与在线营业划等号,不管你从事什么职业,你总能找到适合自己的直播间。”

投资人吴世春看直播电商的视角更加宏观。今年4月,吴世春大胆地提出“移动互联网时代之后是直播互联网时代”,并在视频号、各类访谈节目中频频为直播互联网时代代言。

相比“赛道”,“时代”是个更宏大的概念。吴世春对创业邦说,PC互联网时代的内容以文字为主,图片为辅,由于创作门槛高,只有不到1%的人在里面贡献内容;到了移动互联网时代,智能手机普及,抖音快手等移动短视频社交平台诞生,大约5%的人通过创作图文和短视频贡献内容并获得收益。到了直播互联网时代,万物皆可播,更多的人以直播的形式贡献内容,更多的人将直播融入日常工作中,未来主播将会成为中国最大的就业人群,很多行业都会被直播互联网改变。

此外,PC时代人们的偶像是马云、雷军等创业偶像,在直播互联网时代,人们的偶像将是像薇娅、李佳琦、辛巴这样的平民偶像。

吴世春向创业邦表示,如果只是在某些偶然条件下,短期内直播变得异常火热,一段时间后又回到从前,那不能叫直播互联网时代;只有确定性因素推动着直播成为常态,直播互联网时代才会真正到来。

随着智能手机、支付系统等基础设施的普及,中国已具备进入直播互联网时代的全部条件,普通人有机会通过直播获得收入,甚至成为全民偶像,这是推动直播互联网时代到来的根本动力。

“一旦全社会20%以上的人进入直播行业,这一行业就会达到社会共识的临界点。直播既有线下服务的人情味,又有电商下单的便利性,直播将成为人们日常经济活动常见的交互方式,而人们的直播购物习惯一旦养成,就很难再回到过去了。”吴世春说。

拨开迷雾

直播互联网时代距我们还有多远?

它的底层无疑有着确定性因素在推动,通往未来之路却道阻且长。

在运营淘宝店和调研MCN过程中,德宏感受到直播电商行业内笼罩着一层迷雾。品牌方、主播、MCN等不同主体间信息不透明,做决策难以数据驱动,行业效率非常低下。

“你根本就不知道去哪里找主播?你应该投放谁?与这名主播合作的合理定价是多少?”德宏说。

当时是2018年,直到今天,仍不乏品牌方花费大把营销投入,但转化率低。花出去的钱到底去哪儿了?

无知宏观者无以知微观。在行业一团迷雾的大环境下,与其为了做品牌而进入直播行业,不如先从宏观视角看清楚整个行业,再思考微观层面应当如何去做。2018年11月,德宏确定了二次创业方向,“先把直播电商行业的迷雾拨开”。如何实现?就用直接明了的方法,“把全网所有主播都找出来,比一比历史数据。”

如今,上述名为“直播眼”的产品通过数据挖掘技术和AI算法能力采集了数十万间直播间和千万级SKU商品数据,可实时监测主播在卖什么、PV、UV、主播流量分布、转化率等数据,为主播、MCN、品牌方提供数据化信息和运营工具。

2019年4月,直播眼所在的维妥科技公司获得英诺天使基金数百万元种子轮投资;2019年7月,维妥科技完成近千万元天使轮融资,梅花创投领投,英诺天使基金跟投。今年上半年,维妥科技已完成Pre-A轮融资,具体资方和融资额尚未披露。

微瑞思创诞生于中国互联网大数据爆发性增长的大背景下,看到短视频直播行业新机遇,它的业务重心开始向MCN转移。

2012年,有着多年商业广告推广经验的赵珩看到数据挖掘与数据分析大有前景,他联合几名来自甲骨文、英特尔的朋友创办了微瑞思创,先后服务于电商、影视、地产等垂直行业。

微瑞思创联合创始人兼CEO 赵珩(受访者供图)

伴随着行业起伏,2015年前后,微瑞思创将更多资源投向自媒体数据分析监测,先后涉猎图文、短视频及直播,目前已获得星图与快接单等内容交易平台服务商的身份。

微瑞思创联合创始人兼CEO赵珩向创业邦表示,虽然抖音、快手分别上线了星图、快接单等内容交易和管理功能,可以为品牌提供一定的数据参考,但各平台之间数据并不打通,不少达人与平台间还存在利益捆绑,品牌方很难获取全面且有参考价值的数据,这给了与多家短视频平台均有合作的数据服务商发展的空间。

另外,主播收了六七十万坑位费,结果成交额只有数千元,这对商家意味着血本无归。大数据分析则可以告诉你,什么类型的网红适合带什么货,卖掉多少货你就可以赚钱。

“大家都知道薇娅李佳琦带货能力超强,实际上并不是每一名商家与他们合作都能赚到钱,他们的合作坑位费高,往往还会要求全网最低价,如果你的商品利润率低,就有可能赔本赚吆喝。如果通过大数据分析找到坑位费低、带货能力强的中部网红,商家就有更多机会赚到钱。”赵珩说。

确定了进入短视频直播带货行业的突围点,攻克技术难题成为巨大挑战。对于视频内容数据的抓取难度远超图文,而且,你还必须实时抓取,对画面信息做出智能解读。

微瑞思创研发了一套名为“方舟”的数据中台产品。赵珩告诉创业邦,团队通过两种方式获取数据,一是与官方平台合作,获取数据的商业接口;二是通过团队开发的智能爬虫技术,爬取公开数据。

大数据处理方面,一场直播或一条短视频的评论可使用语义分析技术处理;视频画面内容则将音轨与画面相互分离,音轨转文字,使用语义分析技术生成结论,视频画面则拆成帧,对每一帧的品牌Logo等商业元素进行识别。

综合使用各项AI技术,“方舟”可自动追溯和识别视频内容生产者的商业营销行为,并对营销内容进行分类,对营销效果作出评价。截至目前,“方舟”已整合抖音、快手、小红书等多个短视频平台的KOL资源,可通过视频识别技术和大数据分析向客户推荐合适的KOL,并在中台上完成签约、验收及付款。

数据只能解决一部分问题

人们总是高估技术在短期带来的变化,而低估技术在未来长期带来的变化。事实上正如德宏所说,“数据只能解决一部分问题,数据加服务才能解决更多问题。”

想要在直播互联网时代走得更远,必须技术市场双驱动,在做运营和服务的过程中不断得到反馈,技术也将实现优化和迭代。

维妥科技团队在完善直播眼这一技术驱动的产品的同时,也根据收集到的数据为品牌方做整合营销。

数据价值得到初步验证,维妥科技团队开始尝试将整合营销服务产品化。比如运用AI技术通过多个维度对主播进行建模,以便明确主播定位,提升主播选品和品牌方投放的效率。这些业务流程和方法日后聚合为一款产品——“品播汇”,包括为品牌方投放KOL与店铺自播代运营两块业务。

维妥科技直播间(受访者供图)

阿里曾提出AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)营销模型,从品牌认知到产生兴趣,再到购买和形成品牌忠诚度。在这四个步骤下,人群数量依次递减,犹如通过漏斗层层往下渗。

品播汇的店铺自播代运营业务借用AIPL模型,将上百项运营指标拆解到上述四步。各项运营指标都进行量化分析,以此为基础,帮助品牌方做好数据监测分析,智能匹配主播。

“未来我们希望所有的运营策略都是由智能完成,而不是人工决定。”德宏对创业邦说,目前品播汇还是侧重运营驱动,正在渐渐向着技术驱动转型。

当下正是直播带货红利期,品播汇无疑为维妥科技带来直接收益;另一面,品播汇也在服务客户过程中,积累更多数据,优化AI算法模型。

不过,更多感性层面的因素却无法通过AI、大数据优化。

“品牌是最大的流量。”德宏说,“电商品牌和真正的品牌是两回事,直播带货GMV高不代表品牌已经完成用户心智的构建,不过光有品牌不卖货,品牌就无法续命。”

德宏认为,品牌做得好,背后是品牌文化输出、广告投放、带货转化等一整套体系,绝不是一上来就谈ROI。

“品牌创始人对于品牌有哪些理解,产品的哪些细节传递了创始人想要为消费者创造的价值,品牌的边界在哪里,哪些东西需要张扬,哪些东西需要克制,如果没有与品牌方充分接触与沟通,这些内容你是无法理解的。”

另外,好的ROI只是合格线,优秀线则是消费者不仅仅成了直播间的购买者,还是品牌传播者,要做到AIPL里的L,就必须思考品牌文化等软性内容如何在直播间呈现。

艾媒数据中心数据显示,2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元,预计2020年将突破9000亿元。

没有深入了解行业的人,觉得直播江湖“一本万利”。事实上,风急浪高之下,有人赚得盆满钵满,也有人被击退,还有更多的人在观望,直播服务商们则认为自身发挥着某种稳定和不可替代的价值。

“绝大多数行业都是螺旋式发展,2017~2019年间,直播电商正在稳步变好,2020年,行业被按下加速键,泡沫褪去后,一定会发展到新的高度,对于直播服务商,不管从哪个细分领域切入,只要行业在增长,就有机会变得强壮。”德宏说。

从直播电商的整个生态来看,淘宝直播、抖音、快手等直播平台方也在扮演服务商的角色,这未免会让合作方的发展空间受到掣肘。但在赵珩看来,作为平台,不可能无限制地扩张服务外延,独立的第三方服务商将会长期存在。

“比如抖音在服务品牌方时,会以头条系的利益作为第一考量;独立的第三方服务商是在抖音、快手、淘宝、小红书等平台间做好业务整合,实现客户利益最大化。”赵珩说。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

相关文章

正在加载......