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颜值时代催生的医美行业,如何走向成熟化?

文章经授权转自公众号:创业邦(ID:ichuangyebang)作者: 宇哲

颜值经济的崛起,让整个医疗美容行业欣欣向荣。

即便在疫情影响下,2020年中国医美市场规模预计达1975亿元,虽增速下滑,但依然处于高增长的调整阶段。

人们对颜值的需求、可支配收入的提升以及新世代消费者的成长,促使国内医美行业成为颜值消费的新热点,亦带动中国医美从萌芽期步入成熟期。

央视市场研究(CTR)近日发布的调查报告显示,疫情结束后,消费者最想做的事情中,4.7%的消费者对美容、美甲、护理有消费需求。此外,疫情过后,49.3%的女性被访者表示对“医美”消费有浓厚兴趣。

医美行业正在成为一座金矿,而这座金矿正在迎来越来越多的“淘金者”。截止目前,阿里健康、美团、百度、京东等为代表的巨头纷纷“杀入”医美行业。另一边,2019年,新氧科技登陆纳斯达克,“中国医美第一股”为整个行业带来开门红,并很快在2019年三季报里实现了净利润扭亏。

这些充分证实了中国医美行业的巨大潜力,宣告着行业正在迎来红利期。一边是增速发展,一边是巨头加入,正在迎来 “收割”与“混战”的医美行业,究竟需要怎样的示范性平台?又将如何开启新一阶段的发展?

一线城市有望成为“成熟市场”

新氧的成功IPO,为国内医美行业注入了一针兴奋剂。

但回顾医美在国内的发展,经历过较长的萌芽阶段。建国以后,人们对医美还没有形成概念,通过医疗手段主动变美的医美需求极少。2010年医美行业进入高速发展期,一方面大量年轻用户持续渗透市场,另一方面中国医美进入激烈的淘汰赛阶段。

2013年以后,中国“互联网+”浪潮出现,行业机构、渠道开始出现变革,真正促进了中国医美行业的高速发展,出现了一批以新氧为首的互联网医美平台。

如今,互联网医美平台有望成为资本抢夺的下一块蛋糕,行业的爆发离不开核心消费群体的崛起。

中国医美行业发展至今,核心客户多以80后、90后、00后为主。据《2020医美行业白皮书》数据显示,2020年30岁以上医美消费者占比已从2018年的13%提升至19%;同时新氧平台上25 岁以下的医美消费者占比超54%,与美国等医美消费大国相比,呈现出更加年轻化的趋势。

年轻化和“熟龄化”两极并起的新趋势,预示着我国医美消费的“熟龄化”时代已经到来。

新氧CEO金星在2020第六届新氧亚太医美行业颁奖盛典上总结道,“随着市场的复苏,明年一线城市将会率先成为‘成熟的医美消费市场’”。

成熟的医美消费市场具备哪些特征?

金星认为,第一是供需两旺;第二消费者将更加理性,年龄、职业分布将会更加多样化;第三,手术类医美项目,将会更加倚重医生的技术和审美;第四,非手术类医美项目更加看重新产品和服务质量;第五,消费者需求升级,效果、性价比都重要;第六,好医生、专业机构会得到市场的溢价。

在金星的分析中不难看出,虽然整个医美行业在疫情影响下增速放缓,但伴随医美在部分消费者中逐渐成为“刚需”,一线城市医美市场逐渐成熟化,整体行业将呈现明显的复苏趋势。

如何抢先抓住复苏机遇?新氧作为互联网医美平台的代表企业,又为行业和消费者带来哪些创新举措?

加速线上化,向头部平台聚拢

疫情的出现,激发了医疗行业的线上新机遇,线下用户大规模转移到线上,线上医美平台正在迎来新的增长机遇。

第三方数据显示,疫情期间,尤其4月以来,线上流量激增,线上医美消费需求较同期大量增加。以新氧为例,2020年8月,新氧移动端月活一度达到974万,成为中国月活最高的互联网医疗平台,2020年第三季度,新氧移动端平均月活跃用户量870万,同比增长高达153.7%。

由此可见,疫情加速了医美消费的线上化,而医美消费者出于信任、技术、性价比等考量,向头部平台聚拢。

这其中,作为链接供给端和需求端的互联网平台,扮演着链接、提效的重要角色。尤其是代表性企业新氧,平台的动作一定程度上代表着行业的发展。

疫情期间,新氧致力于从多方面助推信息机构和服务的线上化。

作为平台方,新氧商业模式覆盖电商、新媒体、社交。通过多层次布局,帮助消费者提高决策效率,同时为机构提供相应的解决方案,帮助机构降低运营的难度,提高运营效率。“我们的目标是2020年底至少超过1万家机构实现信息层面的入驻,并且希望通过我们的定制化服务,去带给商家更多的流量和机会。”金星表示。

而推动行业信息与服务的“线上化”,只是新氧2020平台战略的一个缩影。

在新氧的战略方向中,最核心的举措之一是在2020年5月,联手103家中国医美及消费医疗机构成立了新氧顾问委员会,其不仅向委员会成员开放产品研发、平台内容建设、平台规则,甚至让顾问成员参与到新氧商业策略的制定。

顾问委员会的成立,是新氧为构建行业新生态迈出的重要一步。

金星介绍,新氧“顾委会”启动至今,总计收集到机构的明确需求有31个,其中已解决15个,待追进度7个,待明确需求9个。2020年新氧APP V8.0的升级,就是依托顾委会机制,邀请机构委员参与到产品迭代的一次“试炼”。

行业内最大的平台企业与最大规模医美机构的聚集,不仅促进了行业共识的形成,还起到彼此监督和提醒的作用,长远来看,促进行业的正向发展。

医美行业的发展滋生了诸多市场乱象,《中国医美“地下黑针”白皮书》显示,在众多的医美机构中,黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍;黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍,超2500万例,而每年黑诊所可能会发生4万起医疗事故。

当市场发展跑在了监管政策的前面,需要行业玩家共同维护、净化生态。

为了打造健康的医美行业,2020年5月,新氧科技与中国整形美容协会联合启动中国医美行业的首个自律行动,通过严格风控措施、提升技术能力与引进媒体观察员等手段,打击“黑医美”产业链。紧接着,新氧科技又与中国整形美容协会联合推出中国整形与美容协会医疗修复与救助基金新氧公益救助项目,这也是中国首个互联网医美救助项目。

此外,新氧在自身内容生态上发力。依托精准庞大的医美用户群体和强社区属性,疫情期间新氧APP实现MAU同比增长117%。“专业化内容生产一直是新氧的优势所在。”金星提到。

2020年对新氧来说,是修炼内功,也是不断革新的一年。

而即将到来的2021,新氧接下来的战略是:精耕细作、品类运营。

在新氧看来,医美手术和非手术项目是两个差异很大的市场,因此两类项目的运营有不同的侧重点。在手术类项目方面,新氧会更加凸显“医生战略”,给更优秀的手术医生提供全面支持;在非手术方面,新氧会强化平台补贴,既抓高客单价消费者,又抓入门级消费者。

正如金星所说:“今年对所有的医美行业同仁来讲是一个大考,但它也给了我们难得的机会,让我们去苦练内功,积蓄势能。2021年,我认为是非常乐观的。”

开启“城市下沉”,引领行业规范

一线城市医美市场走向成熟化,但三线及以下城市的正规医美服务仍然稀缺。

据新氧数据颜究院数据显示,医美消费者主要用户多生活在一、二线城市,在一、二线城市精英家庭,医美消费由以往的“低频、重大”消费,转换为较为固定的“日常支出”。而由于医美消费高单价的特性,导致众多合法合规的医美机构、有资质的医生大都集中在一、二线城市,在三线及以下城市,求美者想选对正规的医美服务,可能需要靠“运气”。

随着三线及以下城市求美者购买力的逐渐提升,未来这部分求美者将成为医美行业的重要增量市场。这一点上,新氧2016年便启动“城市下沉”战略,往三四线城市进驻。目前新氧平台业务覆盖已超过350个城市。

如今,在天津、武汉、郑州等地,不难看到新氧与当地医院的联合推广,对于这些医院或机构来说,他们更愿意与头部平台合作,新氧具备了很强的先发优势。

从深耕内容、打造内容生态,到携手“顾问委员会”、推进行业线上化等,新氧的一系列创新举措强化了自身在行业的竞争力,同时为行业赋能,引领医美行业更加规范化。

纵观医美行业,长期以来,市场秩序的混乱、黑医美横行等问题,行业很难做到标准化和透明化,这也成为制约医美行业发展的瓶颈。在新氧等头部平台的带动下,将会进一步监督和促进行业价格的透明化、服务的专业性,解决传统医美行业信息不对称等问题。

可以预见,随着国民经济能力及审美要求的不断提高,医美行业有望进入“普惠时代”。届时,如何让消费者以更合理的价格享受到高质量服务?这是求美者留给行业从业者们的试题。

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