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字节超20亿扶持的“悟空问答”正式关闭,张一鸣的算法失灵了?

文章经授权转自公众号:创业邦(ID:ichuangyebang)作者: 谢璇

今天,字节跳动的问答产品“悟空问答”正式关闭。这或许是字节跳动重点扶植的明星产品中的第一批失败案例中,最知名的一个。

在上线4年后,悟空问答不得不跟张一鸣道声再见。

当初,在悟空问答挖知乎墙角的巨大争议中,张一鸣亲自站台助威。他在自己的悟空问答账号上这样写道:“知识应该分享的,我们只是鼓励创作。一如既往,我们会覆盖肠胃,从阳春白雪到下里巴人,知识要做好匹配。大家别吵了,上来答题吧。”

据创业邦记者观察,目前悟空问答App已无法注册、登录、发布内容、查看已发布内容及查看其他人发布的内容。

回顾悟空问答高开低走的成长史,花重金挖角知乎大V,是其为数不多的出圈时刻。

从2017年8月开始,刚刚上线不久的悟空问答被曝每月耗费1000万元,用于签约优质答主。在同年的“今日头条创作者大会”上,今日头条高级副总裁赵添表示:今日头条将重点发力“微头条”和“悟空问答”两个产品,未来一年内悟空问答将投入10亿元签约补贴答主;2018年,今日头条持续加码,再向悟空问答投入10亿元补贴答主。

据此计算,仅仅2017~2018两年间,悟空问答就砸了20亿人民币。 然而巨额补贴并没有带来理想的结果。

20亿买不来社区 

实际上,从2018年底开始,众多大V的悟空问答账号都已陆陆续续停止了更新。作为曾经被悟空问答邀请的付费答主,秋叶PPT创始人、知名大V秋叶则表示:“没有金钱刺激了,那很多人就没有动力了。” 但是,金钱刺激在早期,确实是奏效的。

图源:图虫 

作为一款全新的产品,悟空问答取得了非常优异的成绩——2017年10月,悟空问答的独立APP上线4个多月后,其月活跃用户达到121万;11月,今日头条高级副总裁赵添曾表示,悟空问答触达用户过亿,每天会产生超过3万个提问、20万个回答。

而在同一时间,运营了7年的知乎,其月活跃用户为1351万,双方用户量差距仅仅10倍。 但谁能想到,这样的辉煌仅仅是昙花一现。

短短一年后,QuestMobile数据显示,2018年4月到7月,知乎的MAU(月活跃用户)从3019万增长至3476万,而悟空问答却从93.4万下降至67.9万。 随后的一个月时间内,悟空问答被并入微头条,团队100多人转岗,其市场总监刘晨离职。 从此,辉煌不再。

张一鸣的算法失灵了? 

作为全球估值最高的创业公司,张一鸣创办的字节跳动,是中国增长最快的企业之一。2020年12月,据路透社报道,字节跳动进行了新一轮融资,其估值或已达到了1800亿美元。

这个庞大的帝国就是靠着“算法”构建的——今日头条靠兴趣推荐算法,用4年时间达到5亿美元估值;同样的逻辑下,抖音则仅用了2年,便成为国民级应用。目前,字节跳动已经成为除苹果外,唯一一家在中国和西方的用户数都超过1亿的科技公司。这是阿里、腾讯都未曾触达过的高度。 无往不利的算法,却在社区这个小山头上摔跤了。

究其原因,社区是一个轻技术,重运营,以互动为核心的慢产品。与字节跳动一直以来的重流量、重算法、轻运营模式,背道而驰。

曾有人如此总结字节跳动的优点:迅速布局,大力出奇迹,不行就撤。 可社区,却是个典型慢工出细活的领域。

从无数网民的启蒙社区天涯(成立于1999年),到虎扑(成立于2004年)、豆瓣(成立于2005年)、B站(成立于2009年)、知乎(成立于2011年),无一不经历了长期的孵化孕育期,方才形成了忠诚的稳固用户群体。 在常州城市社区化龙巷的创始人钱钰看来,最初始的用户,决定了社区的整体氛围,整体氛围决定了社区风格的走向。 而擅长于流量和算法的字节跳动,显然疏于对“人”与“氛围”的管理。

秋叶在这方面的体会尤为明显,受制于用户群的整体素质,悟空问答的话题普遍非常“接地气”。为此,就需要更多与用户兴趣相匹配的问题,但这又会导致精英人群不愿意参与回答,这是个矛盾。“我们都很愿意交流更有深度的问题,哪怕不要钱都可以。”

据QuestMobile数据显示,悟空问答的用户特征为“年长、三四线、低收入男”:男性占比比知乎高13%,30岁以下人群不足5成,三四线用户占比多,偏爱游戏直播娱乐。

而知乎的用户群,则与之形成了鲜明对比:“年轻、高知、高收入男”,一二线城市占比接近七成,线上消费能力和意愿都极强,偏爱学习、旅游和跨境电商。

从用户构成上讲,悟空问答实际上找错了竞争对手,知乎与其在用户群上的重合度不足5万人。

钱钰认为,社区的本质是互动和信任。问答这种形式本质上是一种流量行为,这是头条系非常擅长做的,但是算法无法解决的核心问题,是信任。在他看来,“订阅”才真的构建了人与人之间的连接互动。“订阅构建了个人IP,沉淀了内容,并建立了牢固的信任关系。”

而缺乏“忠诚稳固的用户群体”正是字节跳动这个流量分发巨头,一直都没能拿下的重要一环。

作为用户转化的核心场景,社交决定了用户与产品之间的粘度,以及使用深度。

在缺乏社交场景的情况下,所有的产品都停留在了功能层面,难以深入,为持续变现埋下了隐患。 “传统意义上的问答基本都是社交模式,存在很多的问题,在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”虽然张一鸣也曾信心满满,想要用技术打下问答社交这一阵地。但是显然,仅凭兴趣推荐,无法满足复杂的社交需求。

正如知乎创始人周源分析悟空问答和知乎之间的竞争:我们应该去理解,两个产品到底是不是同质化的?要解决的问题是不是同一个问题?

字节和快手抢夺知乎 

即便盈利之路跌跌撞撞,发展前景模糊不清,但这并未影响社区这一业态在张一鸣心中的重要地位。

2018年下半年,由于悟空问答用户活跃度节节下滑,烧钱模式并未带来预想的效果,被头条战略放弃。随后,便有消息称,张一鸣在与知乎创始人周源接触。当时正值知乎F轮融资期间,快手与字节跳动进行了几轮竞价,但由于张一鸣不愿再提高投资金额,最终百度+快手夺得了投资知乎的机会。

而在周源的回忆中,他则与同样以社区见长的快手CEO宿华,有着独特的惺惺相惜。

“去年,我和宿华(快手CEO)参加了一个科技会议,席间,我发现宿华在用小号刷知乎,而我也在用小号刷快手,频次还都不低,我俩相视一笑,差不多两个月前,我和宿华中午在一起吃盒饭,差不多一小时,我们就把合作敲定了。” 底层产品逻辑的迥异程度,决定了合作走向。

图源:摄图网

在Prospect Avenue Capital (PAC)创始人&管理合伙人廖明看来,对于内容社区来说,产品针对的人群不同,流量既可以是福音,也可能是诅咒。

比如知乎最初的产品调性更针对社会精英人群,但他们永远是小众,流量不够大,想获得他们的信任,也就不能肆意变现,从而就存在变现难的问题;而一旦流量逐步扩大,就必然会拉低人群素质,加上变现模式更为大众化,精英人群就会逃离。所以市场普遍认为,知乎变现的路径最终会让产品变成微博。也就是说,“流量与逼格无法兼得。”

另一方面,传统的以大V为生态核心的平台模式中,“人”的吸引力则远大于平台本身。拥有强大粉丝粘性的大V 会因为金钱刺激,在各个平台之间迁徙。但是这类平台往往容易搭建,这也是目前主流的社区形态;而去中心化的兴趣推荐模式,塑造的是“弱个人,强平台”的产品基因,但是平台调性的养成需要很长时间,同时也非常考验创始人的初心和坚持,比如 B 站,但这是个案。二者各有利弊。

虽然,字节跳动的兴趣推荐逻辑,在社区上遭遇了重大挑战,但以“人”为本的传统社区,依旧在发展过程中面临重重考验。 在悟空问答宣布下线的同时,知乎IPO的消息也在逐步发酵。经历了10年的发展,熬走了无数竞争对手,知乎的上市之路可谓坎坷。作为当之无愧的中文互联网社区第一平台,一直以来阻碍知乎上市的一个重要原因就是,变现困难。

一方面,知乎直至成立6年后才公开了其商业化的计划,但由于定位始终不清晰,变现能力存疑;另一方面,知乎对创作者的变现扶持也始终遭到诟病,知乎大V大量出走。

对此,周源在近期的演讲中表示,目前知乎已经有100位创作者月收入超过10万元,有1000位创作者月收入超过1万元。可这对于一个拥有3.7亿用户的独角兽产品来说,依然太少了。

但这并非仅属于知乎的尴尬。 作为问答产品的鼻祖,启发周源等人创立知乎的Quora成立于2010年初。但直至2016年,Quora才放开其唯一的盈利通道——广告。到2018年,估值达18亿美金的Quora,广告收入才勉强达到2000万美金。而与其用户量相同的 Twitter广告收入已超过26亿美元。此外,由于引入了搜索广告,Quora的用户开始质疑和吐槽回答的真实性。

国内社区产品也都面临着相似的境遇。

以母婴第一股著称的宝宝树,上市两年来,经营业绩持续下滑。除了在2018年上市前夕实现2亿元盈利之外,随后营收一路下滑。2019年净亏损近5亿元,利润增速下降约346%,营收增速更是出现了负增长。

而创业15年,公司化运营10年,IPO计划了多年的国内旅游UGC(用户原创内容)头部玩家之一马蜂窝,则面临着更为尴尬的境地。蜂窝联合创始人吕刚在2018年的采访中提到,其营收以广告为主,占据近50%,另外一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售。这样单一的收入来源,实在难以与携程、去哪等巨头抗衡。

过于依赖社区内容引流,且一直没有拿出让资本市场信服的明确盈利模式,都将使得马蜂窝的估值想象空间将越来越有限,上市梦也遥遥无期。

“社区并不是一个终极的产品形态。”在钱钰看来,社区其实是一种留存用户的手段,通过将流量留存并复用,然后形成裂变,打通变现渠道。初始定位决定了社区的未来走向。 对于始终在赚钱这件事上慢一步的知乎来说,变现之路的探索虽然小心翼翼,却也在一路快跑。

从2017年开始的“知乎大学”和“盐选会员” ,到近年来的网文业务,以及新近开展的视频业务,知乎已经打造了集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏在内的付费内容库。据称,总内容数超过300万,并已形成了250万活跃付费用户。

自此,知乎已经走出了一条与问答平台前辈Quora完全不同的,内容平台之路。

但是在中国激烈又重合度高的竞争环境里,现有的知识付费模式极容易被模仿和超越。想要建立真正的护城河,还有很长的路要走。

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