蓝月亮IPO加速前进,关注洗衣液一哥的长坡厚雪

节点财经 2020-11-20 17:30:36

文章经授权转自公众号:节点财经(ID:jiedian2018)作者:节点财经

据港交所消息,11月18日蓝月亮已经通过港交所聆讯,其IPO 进程再进一步。

据悉,此次IPO,蓝月亮欲募集资金用于产能扩充、提高品牌知名度、增强销售及分销网络等。对于最终的募资规模,蓝月亮尚未在招股书中透露,此前有媒体报道蓝月亮将筹集大约10亿美元的资金,但并未得到确认。

这意味着,如果成功上市,蓝月亮将成为国内大型日化企业赴港第一股。

长长的坡:蓝月亮市场占有率连续11年排名第一

股神巴菲特有一句名言:“人生就像滚雪球,最重要之事是发现长长的山坡和厚厚的湿雪。”长坡湿雪,喻意着足够长、足够大的赛道和较高的收益率,简单来说就是企业所在行业的市场空间和盈利能力。

蓝月亮是否具备这样的潜质,我们不妨从招股书中寻找答案。

据弗若斯特沙利文报告,中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一,也是主要经济体中增长潜力最高的市场。按零售额计算,预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元,占同期全球家庭清洁护理行业增长超过三分之一。其中,衣物清洁护理则以61.2%的占比成为中国家庭清洁护理行业中最大的市场。

细分到洗衣液和浓缩洗衣液领域,中国则是一个更加年轻化,更具想象空间的市场。2015-2019年,中国洗衣液的市场渗透率由32.0%上升至44.0%,预测于2024年将进一步上升至58.6%,消费群体在不断扩大;于2019年,浓缩洗衣液在中国的渗透率仅为8.2%,而2019年日本及美国的渗透率已达到100%,发展的天花板远没有到来。

无论如何,这都是一个具备长坡特质的赛道,业内企业一旦上市,不仅有助于重塑行业的资本生态圈,也给投资者提供了一个可以复利增值很多年的财富选项。

体现在蓝月亮身上,叠加市场占有率优势和品牌优势,“滚雪球”的时间或许还要更长一些。

据招股书显示,2017-2019年,蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元,复合年增长率为11.9%;对应的净利润为0.86亿港元、5.54亿港元、10.79亿港元,复合年增长率为254%。

数据来源:蓝月亮招股书

按零售额计,2019年蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一,市场占有率分别为24.4%、27.9% 和17.4%。其中,2019年蓝月亮品牌的洗衣液销售额达66亿港元,市场占有率连续11年(2009年至2019年)位居第一。

按渠道计,由于蓝月亮较早布局线上,先发优势明显,截至2019年末,其线上渠道所产生的收益为33亿港元,市场份额33.6%,是位列第二名公司市场份额的两倍以上。

考虑目前中国清洁护理品市场的规模和增速,以及疫情影响下行业重新洗牌的可能性,龙头企业因为长期沉淀下来的品牌、技术、生产、人员、渠道等优势,往往更具抗风险能力,反而会进一步巩固其市场地位。兴业证券认为,在细分市场稳居第一意味着上市后龙头优势将进一步拉大。

厚厚的雪:优本提效,盈利能力不断提升

国内生活日化领域,蓝月亮是为数不多的靠自身实力,从外资品牌盘踞的“虎口”中闯出自己的一片天,且名头还比较响的国产品牌。盈利能力上,这家成立近20年的老牌企业没有踟蹰逗留的感觉,反而通过多项举措的优本提效,助推其毛利率不断提升。

据最新招股书显示,蓝月亮毛利率由截至2019年6月30日止六个月的61.5%上升至截至2020年6月30日止六个月的64.0%,稳中有升。分产品看,截至2020年6月30日至,衣物清洁护理产品的毛利率为61.4%;个人清洁护理产品的毛利率为68.2%;家居清洁护理产品的毛利率为72.4%。

从招股书给出的信息来看,蓝月亮这层“厚雪”的铺就一方面受益于“开源”,另一方面则源自有效“节流”和人均效能提升。

招股书显示,蓝月亮销售及分销开支大幅减少,占总收益的比重从2017年的36.74%降至2019年32.95%。2019年该项费用较2018年的25.48亿港元下降18.81个百分点至20.69亿港元,减少4.79亿港元。其中,广告及推广开支从2017年的7.14亿港元减至2018年的7.07亿港元,并进一步减至2019年的6.99亿元,连续两年减少。此外,公司管理费用率也由2017年的13.78%下降至2019年的10.61%。

多管齐下,2019年蓝月亮期间费用率43.9%,较2018年的47.7%下降3.8个百分点。

招股书显示,蓝月亮的成本管理主要通过科技赋能运营体系,不断提升经营效率。

2017年至2019年,借助高度自动化生产及智能控制等技术,蓝月亮人均创造的营收两年增加了60.64%,分别为39.2万港元、52.8万港元和62.97万港元,运营效率显著拔高。

成本下降和效率提升构成的良性循讯机制作用下,蓝月亮的净利率从2017年的1.5%攀高至2019年的15.3%,并凿出了一条深深的“护城河”,使其2019年的净资产收益率(ROE)从2018年的29.82%上升至2019年的37.71%,远超行业均值。

数据来源:蓝月亮招股书

对于上市公司来说,ROE是衡量其盈利能力的重要指标。曾经有人问巴菲特,如果只能用一种指标去投资,会选什么?老爷子毫不犹豫地说出了ROE。确切地说,只有净资产收益率不低于20%而且能稳定增长的企业才能进入其研究范畴。

拨开财报数据,真正为蓝月亮蓄力至满的是不断创新的原动力。

创新:成为洗衣液“一哥”

蓝月亮诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁护理产品生产的品牌之一,目前旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种的产品。

纵观蓝月亮的发展史,2000年和2008年是两个关键节点,在对市场的持续挖掘下,有针对性地进行产品研发、扩充和迭代优化,为攫取未来的竞争力奠定了基础。

2000年左右,蓝月亮开始拓展家庭清洁护理产品,陆续推出了洗手液和洁厕液。赶上“非典”时期对卫生条件的要求,蓝月亮通过捐赠、线下洗手活动等形式,借此前瞻性布局快速占领消费者心智,加速洗手液对香皂的市场替代,由此一“液”成名。

2008年,虽然全球经济笼罩在金融危机的阴霾下,但中国洗涤用品市场却酝酿着一场变革。

恰逢高瓴资本的张磊正在从中国市场的消费升级中寻找投资机会,已经在洗手液上小有名气的蓝月亮进入了眼帘。

彼时,中国洗涤市场几乎都被传统洗衣粉和肥皂所覆盖,且市场份额大都归于国际巨头,但洗衣机数量、衣服面料的变化,都预示着洗涤产品即将打响一场更新换代的革命,然而国际巨头宝洁和联合利华却忽视了这些变化。

蓝月亮和高瓴资本察觉到了其中暗藏的商机,决定将精力放到洗衣液上。在张磊的支持下,蓝月亮开始对洗衣液进行大规模的研发投入。凭借着对消费趋势的敏锐把握及产品的创新性,蓝月亮迅速抢占了洗衣液市场,市场份额跃居第一,并推动日化行业进入洗衣“液”时代。

进入2015年后,面对角逐越来越激烈的家庭洗护市场,蓝月亮又相继推出了附加值更高的“至尊”品牌浓缩洗衣液,“净享”品牌高级洗手液,以及具有温和配方的“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品,以满足消费者的全新及持续转变的家庭清洁需求。

事实上,相较其他品牌,蓝月亮一贯重视研发创新,其在营运之初便成立研发技术中心,并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法;对外,蓝月亮亦委聘若干第三方研发机构(主要为学院及大学)为研发工作提供额外支持。截至目前,蓝月亮已取得673项注册商标、139项专利及158项版权。

如今看来,多年来积累的创新研发优势,行业拥有的领先地位、先发优势和规模优势,已经成为蓝月亮护城河最深的一部分。关于蓝月亮的后续发展,节点财经(ID:jiedian2018)将保持持续关注。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

相关文章

正在加载......