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苏宁悟空榜数据的背后:618价格战进入“肉搏阶段”

财经三剑客 2020-06-13 11:30:48

文章经授权转自公众号:财经三剑客(ID:caijingsanjianke)

经济学上讲,拉动经济的三驾马车是投资、出口、消费。如今国外疫情肆虐,当下国内复工复产有序进行,新基建稳步推进,消费成为拉动经济增长的“主旋律”。

而今年的618这一场全民消费狂欢盛宴,平台之间的竞争也进入前所未有的白热化阶段。愈演愈烈的价格战就是最直观的体现。

对于B端商家而言,低价一直都是高效获客达成销量的有效手段,对于C端消费者来说,低价则意味着实惠好货,经过疫情防控期间的消费低迷之后,此次618,低价更是成为关键信息点,也是引爆销量的核心所在。

“补贴大战”陷入“肉搏”阶段,低价成为618“杀手锏”

低价,永远是618的主旋律,而各大电商平台之间的“补贴大战”进入“肉搏阶段”,今年618,京东延续“百亿补贴”的一贯策略,阿里放出百亿消费券和补贴之后,今年618苏宁以J-10%作为“杀手锏”,点燃这场消费狂欢的高潮。

在价格方面,在“J-10%”计划下,苏宁易购补贴商品幅度在11%-23%之间,击穿百亿补贴低价。反映在销售端,单品销售平均增长850%,618苏宁解锁开门红成就。

这样的数据也表明了苏宁低价策略受到消费者广泛的认可,销售端数据的增长也印证了J-10%作为苏宁618“杀手锏”的成功。此次618,苏宁锁定C位,通过直播带货的高效人货匹配,以低价为“杀手锏”不断冲刺销售数据。

618期间,苏宁以10小时不间断直播,打通直播带货+线上销售双链路,联合美的、海信、海尔、三星、康佳、长虹美菱、九阳、老板等百家著名品牌,携手程潇、孟子义等明星体验官为广大消费者带来更多618苏宁好货。

直播带货+线上销售双链路下,人货链接的效率提升是十分显著的。以家电品类为例,根据苏宁悟空榜数据显示,6月10日全天,空调品牌美的、格力、海尔分别位于实时销量数据榜前三。

在家电市场的份额占方面,根据中国家用电器研究院最新发布的《2020年中国家电行业一季度报告》,2020年一季度,苏宁易购以25.3%的市场份额占比,持续领跑家电全渠道第一。618“一役”后,苏宁则进一步牢牢把握家电市场份额“头把交椅”。

不单单是家电领域,在数码3C领域,打破价格底线的苏宁也同样取得了傲人的“战绩”。据悟空数据榜显示,在品牌销量方面,6月10日全天,华为、苹果、小米位于自营全渠道销量前三,5G手机品类下,华为、小米、荣耀占据苏宁自营全渠道品牌销量表前三。

618价格竞争的背后,实际上是各个平台之间销售效率的竞争。

著名经济学家让·巴蒂斯特·萨伊,认为供给是财富之源,即供给创造需求(萨伊定律),低价的供给同样可以创造需求。此次618,苏宁以“击穿”百亿补贴的低价,不断释放C端消费需求,促进品牌之间竞速增长。

而悟空数据榜,不单单是一个数据的展示,更是促进品牌竞争,挖掘品牌销售数据价值的平台,并以此反向促进销售效率的正向增长,对平台和品牌来说,都具有更多的促进意义。

数据资产化释放品牌价值,悟空榜做多消费剩余

从促成交易的关键节点来看,此次618,苏宁悟空榜的关键作用不容忽视。在ToC的商业活动中,实际上促成交易的核心要素有三个,一是足够的价值供给(产品满足需求)、二是足够的信任基础、三是触动转化的关键信息传达。

供给过剩的当下,第一点无须赘言,关键在于如何高效达成信任基础并发生转化,悟空榜以数据资产化为触达,直接有效地释放品牌价值,并与用户快速达成信任链接,最终在关键信息引导下达成转化。

以6月10日Redmi智能电视X系列销售为例,根据苏宁悟空榜数据显示,开售一小时内,苏宁全平台付款金额已经突破千万,小米旗下多款产品也领跑销售额榜单。在接下来的销量竞争中,榜单数据的资产化实际上也帮助小米不断释放品牌价值,传递关键信息,其实对于消费者而言,榜单也是作出购买决策的依据之一。

其实对于大多数消费者而言,并没有太多时间精力去对比同类产品的细节差异,在价格合适的情况下,更多的人还是会选择销量前三的产品,因此,榜单排名其实某种意义上也是信任构建、促进转化的关键节点。

基于此,苏宁悟空榜得以数据价值赋能品牌销售,创造更多的消费者剩余,从而实现B端品牌的增长。

所谓消费剩余是指,消费者付费意愿价格与服务支付价格之间的差额,品牌效应愈强,消费者剩余空间也就越大。苏宁悟空榜,实际上是对B端与C端信任链接的强化,通过榜单的数据张力美学,不断为品牌赋能。

从C端消费者的角度来看,购买决策的过程,实际上是不断接受信息,并筛选过滤信息的过程。

詹姆斯·格雷克 在《信息简史》一书中曾经提到,人们处理过剩信息方式无非两种:搜索或者过滤。对于C端来说,榜单本身实际上就是一种价值筛选:当海量信息涌现,人们需要一种更为直接有效的方式,获取关键信息并迅速建立信任。

618期间,与商品供给过剩相随的,还有信息过剩,面对618期间过剩的信息,消费者的决策链条其实在无形中拉长了,而悟空榜本身实际上以数据可视化的方式,以关键信息快速建立B端C端信任,其实也是在缩减消费者的决策链条,以更好地实现效率转化。

如果说,做多消费剩余、建立消费信任、促进消费转化是“表”,那么苏宁的数字化基础则是“里”。

在完善的数字化基础上,苏宁事实上搭建了一个数字化的场景、供应的零售体系,构建起618电商“白刃战”的内功和硬实力。以数据资产化为价值供给、以悟空榜的数据可视化为触达,苏宁在数字化的人货场之下,不断为B端品牌赋能,为C端消费者带来更多的优惠,为消费经济的增长创造更多的价值。

结语

正如维克托·迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》中所说的那样:“大数据告诉我们“是什么”而不是“为什么”。在大数据时代,我们不必知道现象背后的原因,我们只要让数据自己发声。”

未来的数字化零售时代,一定是数据价值充分释放的零售时代,而在充分发掘数字价值上,苏宁已然走在了行业前列。

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