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生鲜电商大考:疫时“雨露均沾”,疫后能否“脱颖而出”?

财经故事荟 2020-03-05 10:20:49

文经授权转载自公众号:财经故事荟(ID:cjgshui) ;文/陈纪英

过去订闹钟偷菜,居家隔离之下,变成了订闹钟抢菜。人在家中坐,美食送上门,饕餮解馋的欲望,居家也能满足。

生鲜电商作为居家必选的“生命补给线”,借此实现了“全民普及”。需求暴涨之下,全行业水涨船高:

为了应付激增的订单,盒马每天补货从一次提升到近10次;

大润发门店商品采购量同比增长4-5 倍;

物美超市生鲜蔬菜销售额出现 3 倍增长;等等。

对于互联网行业来说,增长不是“面子”,更是“里子”——疫时“雨露均沾”的峰值增长,能否沉淀为疫后的常态业绩,要靠“脱颖而出”的本事。

这不,虽然生鲜电商如火如荼,但有公司表现不佳,数字化能力不足的传统商超,短板暴露,新京报曾在一周前测试了9款APP,其中,唯一一家没有完成配送任务的是多点,早上下单后,直至19点,多点才告知才因缺货而退款。

甚至有公司转身离场,据《商业观察家》报道,去年9月上线的“永辉买菜”App,即将下线退场,其App首页推荐的“永辉买菜”下载二维码,已经更换成了“永辉生活”App。

有司一飞冲天,有司短板尽显,有司黯然退场,疫情这个陡然而至的超级变量,到底如何重塑了生鲜电商行业?其未来时态如何书写?

1

全民抢菜,万亿需求

生鲜市场,堪称天堂之门,规模高达5万亿,在零售行业,规模也仅次于汽车。生鲜电商,却堪称地狱之海,过去几年,蜂拥者汹汹,生还者寥寥,O2O、B2C、C2B,各种模式横死一片,是电商领域最后一块尚未完全攻克的“高冷”之地。

《2018年中国农产品电商发展报告》显示,中国生鲜市场规模高达数万亿,但渗透率却不足3%,远低于家电电商(38%)和服装电商(31%)。

直到盒马为代表的新零售模式,每日优鲜为代表的前置仓模式,物美等传统商超开辟的到家业务等,渐成气候以后,生鲜电商才初露峥嵘。

疫情突然爆发,全民居家隔离,在线买菜从可选项变成了必须项,尚在成长期的生鲜电商迎头顶上,磅礴需求得以提前释放。

QuestMobile发布《中国移动购物汉沽额”战疫“专题报告》显示,生鲜电商的日均总时长陡然上扬,春节假期相比平日增加了56.2%,春节后2周比平日增长了96.4%。

头部的生鲜电商平台,无一例外业绩大涨。

据人民网报道,盒马鲜生过去几周的订货量达到平时的5-10倍;美团买菜在北京地区的日销量最高为节前的2-3倍。春节期间,每日优鲜实收交易额较去年同期增长350%,此外,永辉买菜、叮咚买菜、多点等平台订单数均激增。

纵观整个生鲜市场,用户的“对流效应”明显——老年人学会了在线买菜,年轻人也去逛超市了。

生鲜电商逐渐成为了全民买菜神器,原本对电商敬而远之,习惯到菜市场遛弯买菜的中老年群体,开始跟着子女学习线上买菜了。Mob研究院的统计显示,35-44岁人群逐渐成为生鲜电商新增用户的主力军。

与之呼应的某平台数据显示,网上买菜的用户里,40岁以上的增加了237%,46-55岁用户同比增长了381%,56岁以上用户增长了397%。其中9成用户,是在儿女帮助下学会手机买菜。

另一方面,需求暴涨之下,生鲜电商的运力、货品供不应求,过去习惯了手机上买菜的年轻人,现在抢不到抢不够,也有部分转移到了线下商超。比如,疫情期间,武汉大润发的蔬果和新鲜肉类、蛋类采购量,爆涨了三四倍。

用户的对流效应,带来的启示在于,线上、线下业态并非完全分割,这也呼应了线上线下一体化的新零售趋势,提前布局线上线下业态的生鲜业态,优势凸显。

疫情期间,父母、子女全部都变成生鲜电商用户,这种家庭聚集性的用户特征,带来了客单价的提升。多家生鲜电商平台疫情期间的客单价,较平时增长至少50%,部分平台交易额上涨超三倍。

锚定家庭这一最亲密的社会单元后,生鲜平台的粘性将大幅提高,“拉全家”相比于“拉个人”,单个获客成本相当,但客单价可达到数倍,未来营收利润贡献更为客观,履约成本占比大幅下降。

整体需求的暴涨、渗透率的提升、客单均价的上涨、购物频次的提高,四重利好因素叠加,就是生鲜电商疫时火爆的原因。

2

“线上+线下”最优解

疫情爆发导致的需求暴涨,对于生鲜电商,是增长机会,也是极致考验——能否在疫情时期提升供应能力,而在疫后需求回落时实现软着陆?

纵观全行业,几乎没有一家生鲜电商,能够全面满足需求。在微博上,抢不到菜的诉苦声络绎不绝。

为了快速补充服务能力,盒马的灵活用工应势而生。

盒马释放了30000个用工需求,“英雄帖”发出一周后,6000多人入职,盒马全国运力已恢复至节前水平。

此外,还有一些人力补充来自西贝、云海肴等餐饮企业的闲置员工,临时为盒马所用,既解决了盒马的人力饥渴,也为疫时“只花钱不挣钱”的餐饮企业减少了人力负担。在“灵活用工”的创新模式开启后,陆续已经接纳近4000名共享员工加入盒马临时用工队伍。

共享员工的好处在于,疫后归还,无需额外承担裁员的成本和风险。

此外,春节不打烊、疫时全开业的盒马线下门店,也缓冲了运力的不足,没抢到线上配送单的居民,能够到店采购,保障生活基本需求。

不仅如此,盒马还与公交集团对接,武汉18家盒马门店,每家保证一辆公交车配送送菜到社区,一次可以配送几百单;疫情期间,盒马的社区团购方式顺势上位,可以通过集中配送,规模化解决买菜难题,对冲运力不足的挑战等等。

可见,多场景多业态布局,多渠道满足需求,让盒马成为了疫时服务能力高增长、服务体验不打折的典范。

线上线下全渠道布局,还能承接用户在疫情结束后“放飞自我”的需求。

在家做饭一个月,对火锅、烧烤等美食的“思念”弥漫了整个朋友圈,疫情过后,如今彻底停摆的线下餐饮业态,必然会迎来爆发的小阳春。

咨询公司科尔尼估计,一季度,疫情将给零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失。换句话说,疫情结束后,这万亿被压抑的需求,将重新回归包括餐饮在内的线下业态。

但大部分生鲜电商,比如前置仓只能看着疫时被憋疯的用户,在疫后无情流失——因为他们没有线下业态,尤其是餐饮业态等,去承接这种反弹性需求。

而这样的反弹,恰恰是盒马的机会,目前,盒马旗下共有盒马鲜生、盒马菜场、社区购物中心业态“盒马里”等七大业态,未来疫后全面解禁之时,可以层层接住用户“放飞”的多元化需求,老年人去盒马菜场遛弯买菜,全家聚餐饕餮去盒马鲜生,亲子游乐去盒马里等等。

事实上,线上线下全布局的生鲜电商平台,可以在疫情期间,通过发放未来到店的权益,引导会员在疫情之后,进店消费,饕餮玩乐。这就相当于在疫情期间,会逐渐养成买菜习惯,疫情结束后,又扩充线下市场。

由此可见,线上线下一体化,才是满足生鲜需求的最优解。

反例则是永辉买菜。去年9月,永辉买菜App上线,业务覆盖重庆,福州、成都、合肥、深圳、北京、西安等一二线城市,提供配送上门服务,与永辉超市的数字化平台永辉生活APP独立运行,如今正逢生鲜电商势头大火之时,永辉买菜黯然下线,也验证了“线上线下模式割裂”走不通。

3

深耕供应链的底气

疫情期间,多出一次门,多一重风险,多浪费一只口罩,一站式购全成为了普遍需求,因此,那些品类丰富、不断供、不涨价的平台,用户体验突出。

多年深耕供应链的商超,表现可圈可点,武汉本地超市依靠丰富品类,客单价比平时提升了3倍;

大润发门店商品采购量同比增长4-5倍;

店仓一体化的盒马,一家店商品种类7000多种,除了生鲜,还是有餐饮、半成品、防护用品等,也可以一站购齐。

疫时,生鲜涨价是常态,但沃尔玛、盒马、华润万家等纷纷承诺,疫时不涨价。

不涨价、不断供、一站式购齐,归根结底,依赖于上述平台构建了强大的供应链,与生鲜产品的原产地,甚至国外的进口基地达成直接合作,通过规模化的批量采购,获得更具竞争力的进价,提前锚定价格和数量。

比如,盒马长期合作的500家直采基地,以及纽澜地、西鲜记等合作供应商,提前锚定价格和数量,保证疫时生鲜价、量的基本稳定。

同时,强大的供应链,还让上下游形成了紧密的价值共同体,抵御风险能力更强。

疫时封路封城之下,大批农产品滞销,但是和盒马对接的农副产品原产地,受损相对较小,预计到2月底,全国将有超过1800多吨滞销农产品在各地上架盒马。

能否建立强大的供应链,将成为生鲜电商面临的常态化考验。

在产品上,人无我有。打造了自有品牌的生鲜电商,可以通过独特的产品,在存量搏杀中胜出,盒马、每日优鲜等都在提高自有品牌比重。其中,盒马旗下“盒马牌”有近1000种商品,自有品牌销售额占比超过10%,成为国内生鲜电商App中占比最高的企业。

在体验上,盒马在平时可以最快30分钟送达,在疫情期间,依然能够通过悬挂链技术等,实现单店一万单的配送,同时可以科学预估运力,实现预约排单,避免用户空等白等。

疫情之下,线下餐饮全面停摆,全民居家隔离避险,生鲜电商就此实现了全民普及,但疫情之后,随着封禁政策解绑,餐饮门店全面开业,生鲜电商必然会在疫后出现回落。

飞上天很美,摔落地很疼——在疫情期间,生鲜电商借势而起,一飞冲天,并不难;难得是,在疫情之后,把疫情的峰值表现,进化为常态化能力,沉淀为持续性业绩。

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