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汽车之家年报:核心业务增长乏力,营收增速再次下滑

于见 2020-03-13 11:20:46

文章经授权转自公众号: 于见(ID:mpyujian),作者:于半仙

上个月,汽车互联网服务平台汽车之家发布了截至2019年12月31日未经审计的2019年全年及第四季度财报。

数据显示,2019全年汽车之家净收入84.2亿元,同比增长16.4%,调整后净利润34.1亿元,同比增长10.7%。其中,2019年第四季度,公司净收入23.3亿元,同比增长6.5%,自去年第二季度以来, 汽车之家已经连续三个季度增速放缓,显示了在汽车销售低迷及行业日趋激烈的竞争之下,公司业绩面临着越来越大的挑战。

受此影响,汽车之家股价持续走低,3月9日,公司股价最低跌至64.02美元,再创2019年以来新低。

一、核心业务表现不佳 营收增速持续下滑

从季度别的营收收入上看,汽车之家在去年第四季度增速继续放缓。

数据显示,2019年Q1-Q4,汽车之家营收增速分别为25.14%、23.54%、14.9%和6.9%,可以看出,自去年第二季度以来,公司营收增速下滑趋势明显。这其中,公司核心业务媒体收入的表现不佳,成为公司营收增速放缓的主要原因。

在经历了2018年行业首次销量下滑之后,2019年的车市依旧低迷,且下滑速度较2018年进一步加快。

2020年1月13日,中国汽车工业协会公布的2019年我国汽车产销量数据显示,2019年,我国汽车产销完成2572.1万辆和2576.9万辆,较2018年下滑7.5%和8.2%。其中,乘用车产销2136.0万辆和2144.4万辆,同比下滑9.2%和9.6%。

车市的持续低迷,自然影响了整车厂商广告投放的热情,造成公司媒体服务收入不断放缓。数据显示,去年前三季度,公司媒体收入增速分别为10.1%、10.5%、2.57%。在去年第三季度增速放缓为个位数的情况下,本季度公司媒体收入为10.6 亿人民币,同比下降 3.2%,正式开启了负增长模式。

除媒体业务外,作为公司第二大收入来源的销售线索收入为 8.2 亿元,同比增长 5.5%,增速也出现放缓。从全年数据上,销售线索收入从2018年的28.71亿元增长至32.76亿元,增速为14.1%.

从收入来源上看,销售线索收入主要来自汽车经销商的订购服务费。虽然经销商的客群数量原大于汽车整车厂家,但在汽车寒冬来临之时,经销商的生存也已十分艰难。据汽车商业评论发布的《2019年中国汽车经销商运营调研报告》显示,2019年上半年全国44%的汽车经销商处于亏损状态,而仅有29%的经销商盈利,总量不足9000家。

在此情况之下,汽车之家销售线索服务也受到负面影响,增速放缓就不可避免。

与此同时,去年第四季度,以平台服务、交易佣金等收入为主的在线市场业务收入为 4.5 亿元,同比增长 42.6%。尽管与前两大项业务相比,这一增速较为客观,但与往年同期相比这一增速也大幅放缓。汽车之家历年财报数据显示,2018年,在线市场业务收入增速为67.21%,2019年上半年更是达到了114.72%。对比之下,高低立现。

实际上,前几年在线业务增速之所以高速增速,与低基数也有一定关系。为了避免与原平台上的经销商产生过度竞争,汽车之家自2016年开始逐渐放弃以交易为主的自营电商之路,转向轻资产型汽车电商平台。也彻底就是告别销售汽车赚钱,而仅仅扮演一个平台。在公司2017年转型之际,在线业务收入由前一年的16.96亿元骤降至5.11亿元,同比下滑达到70%。

从2019年全年数据上看,汽车之家在线市场及其他业务收入14.9亿元,同比增长74.7%。但这一数据较2016年近17亿元的收入水平仍有差距。再考虑到营收增速前高后低的问题,公司在线收入业务未来发展仍很不乐观,增速放缓已经成为不可避免的趋势。

二、疫情突袭车市严冬 Q1业绩下滑恐超预期

在公司年报中,汽车之家同时发布了2020年第一季度收入指引。公司预计2020年第一季度净收入在 15.30-15.80亿元 ,按中值15.55亿元计算,较去年同期16.12亿元将下降3.5%。但从目前的疫情趋势以及车市行情来看,汽车之家一季度下滑恐将超出这一指引。

据乘联会最新数据显示,受新冠疫情影响,2020年强两个月我国汽车行业遭遇重创,创下了乘用车市场20年来最大跌幅。其中,2月全国狭义乘用车综合销量为25.2万辆,同比下跌78.5%;前2个月累计销量196.8万辆,同比下跌41%。

按照目前疫情状况,业内人士预计,即便是乐观分析,车市要完全恢复到疫情之前的水平,或许要等到四月份、乃至五月份。如此一来,第一季度情况就难有起色。

尽管汽车之家自从2015年开始,都在努力摆脱对媒体广告业务的依赖,但目前这一业务仍是公司第一大主营业务。在疫情冲击之下,各大汽车厂商销量剧烈下滑,收缩成本的需求也就比往年来的更大。在此情况之下,汽车之家媒体广告业务下滑趋势大概率难以扭转。

汽车经销商的情况无疑更糟。在绝大多数4S难以开门营业的情况下,汽车之家销售线索业务也很难有起色,在新增客户方面更会遭遇严峻考验。尽管出现了各种各样线上新的营销模式,但乘用车销量数据的下滑,仍在说明线上销售情况并不乐观,受疫情影响,绝大多数消费者已经推迟了购车计划。

因此,对于汽车之家而言,其面对经销商的高昂订购服务费的新增与续费都将面临压力。在线索销售已经面临天花板的情况下,一季度能否能与去年同期持平都存在较大不确定性。

从2019年全年销售来看,媒体业务及销售线索业务在汽车之家总收入中占比超过80%,在这两大主营业务收入面临巨大压力的情况下,汽车之家维持收入增长的希望只有在线市场收入这一方向。但目前看,尽管公司数据类产品增长较快,汽车金融业务却仍未实现有效突破。

庞大的汽车金融市场似乎为汽车之家等互联网汽车平台提供了新的业务增长点,但限于消费者购车习惯问题,汽车之家汽车金融的转换率依旧不高。据《2019中国汽车消费趋势调查报告》相关数据,目前我们仍旧有超过8成的消费者是通过4S店等线下渠道购买新车,消费信贷渠道仍然由汽车金融公司及银行传统信贷霸占,网络渠道的汽车消费信贷率增速持续回落。

在此情况下,汽车之家在线市场业务收入也难言乐观,在其占比本就不足2成的情况下,显然也不会有不能支撑起汽车之家的总体收入水平。

除了汽车行业本身的困境,日益激烈的行业竞争,也让汽车之家遭遇到新的挑战。无论是被腾讯收购的易车网,还是有着母公司今日头条支持的懂车帝,都在对汽车之家的领地发出猛烈的攻击。作为垂直的互联网汽车平台格局,已经呈现出三足鼎立的势头。在此情况下,如何保持原来的竞争优势,也成为汽车之家继续应对的新挑战。

而有了懂车帝及易车网的比较,整车厂商对广告投放就有了更多的选择渠道及话语权,汽车经销商也将对付费业务的性价比多了几分比较。汽车之家当年一年独大乃至坐地起价的日子,早已一去不返。

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