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疯狂改名的58,最终改了个寂寞

AI蓝媒汇 2020-09-19 18:00:00

文章经授权转自公众号:AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)作者:于斐

“一个神奇的网站”退出了自己的时代。

刚刚,58同城宣布完成私有化并购,将从纽交所退市,自9月18日起停止交易。在它上市的7年里,生活服务平台经历了由轻到重,由大而全到专而精的历程。

没有触摸到时代风向的58同城节节败退,将接力棒一一交给它的子公司们。

“58到家”改名“天鹅到家”,一方面去58化,一方面以独立的姿态,竞逐家政服务市场。电梯里,央视的天气预报里,出现了全新代言人邓超激情满满的口播广告画面。高举高打,简单直接,为58到家疫情后的“复出”祭出一招。

然而,流量不再当道的时代,一次大力的品牌营销远不能让连年亏损的58到家脱困,而是要不断做重,不断深入到产业的深度中去,才能找到自己的护城河。

重新出发,58到家还能扛起58系的大旗吗?

疯狂改名

抖了个机灵,“58到家”改名“天鹅到家”,引得了大家的一阵讨论。于是,换汤不换药就可以来一波满世界的营销。

还是原来的配方,还是熟悉的味道。此前的“58速运”改名“快狗打车”是同样的路数,做的更到位,更令人称奇。

巧的是,58到家与58速运同属于到家集团,同属于一个老板。这么爱改名,果然是:不是一家人不进一家门。

以改名为契机,一大波高举高打的广告占据了分众的电梯广告牌,占据了央视黄金时段的广告位,58到家挤破头皮要将品牌定位直击人们的心智。为了此次品牌宣传,58到家还动员分众传媒江南春、宝宝树CEO王怀南等一众商界大佬录制了视频,在社交媒体上进行传播。

再配合数亿元的优惠补贴,58到家的品牌推广可谓是花费巨大,十分上心。如58到家CEO陈小华所言,希望把改名当作品牌触达大众、提升转化率的跳板。

而“58速运”改名“快狗打车”,单单名字就十分讲究,是由专业的战略定位咨询公司特劳特来操手,而且花费数亿元最终才定下来。

当时,陈小华表示,更名我们是认真的,不是头脑发热。为了此次更名,我们从几百个品牌名称中挑选而出,用时6个月进行调查研讨,耗费了巨大的成本。新品牌名关乎品牌全新战略定位,是经过反复调研之后深思熟虑的重大决定,是一个理性的决定。

此次的结果是显而易见的,一个极具争议性、话题性的名字瞬间引爆了网络,吸引了上百家媒体的报道。配合分众传媒的投放和车身新包装等措施,快狗打车进行了大规模的广告宣传。

而App Store排行榜数据也显示,在更名风波后,快狗打车下载排名快速上升。快狗打车表示,快狗打车是一次成功的更名,新增了3倍客户。

不得不说,到家集团精于营销,勤于改名。

不过这么爱营销,58到家集团因此而连年血亏。2018年,58到家的财务数据出现在58同城财报中,58到家18年实现营收9.50亿元,净亏损14.23亿元。亏损主要源自于公司庞大的销售和市场支出,其18年整体销售费用达到11.26亿元,人工成本也达到了5.11亿元,其营销费用都超出了营收。

此后的2019年、2020年,58到家的财务数据则未被单独披露,而是简单描述此前58到家完成分拆,作为母公司仅分享利润与承担债务。据最近的报告显示,2020年2月,58同城向58到家贷款1.047亿元人民币。同时,58同城也参与了58到家的新一轮1亿美元融资。

所以,58到家还深陷于亏损的泥潭中。今年以来,受疫情的影响,更是让58到家业务雪上加霜。58到家一季度业务只有往年的28%,二三季度的业务还在恢复中。

此番改名,58到家重新出发,颇有种誓要在家政服务市场打一片天地的意味,但最终是否仅仅是换汤不换药,却未可知。

难改风水

改名远不能改风水。

尤其对于当前的家政服务到家领域,它需要的是整个复杂链条上各个环节的把控,远不是一场漂亮的营销所能达成的。

在服务的供给端,对阿姨的管理类似于对网约车司机、外卖小哥等更为复杂的系统,涉及招募、体检、认证、匹配、面试、工资管理发放、更换等等极为琐碎的一系列事项,是非常长的链条。因此,这些都不是靠钱和流量就能取胜的。

58到家模式最大的悖论在于,家政服务到家相对于餐饮、商超实物到家频次较低,标准化更艰难,无法形成高频服务带动低频服务的大转盘。所以,58到家靠营销获取来的用户重复消费的比例也较低。

为了提高用户的商业价值、资金的使用效率,58到家不得不在供给端的深度上下功夫,提升用户的消费体验,增强用户的粘性。

本拥有PC时代最大流量的本地信息服务平台的58同城,此前有望成为O2O生活服务领域有力的竞争者。不过随着美团、河狸家、贝壳找房等一系列在细分领域深耕服务闭环的后来者的崛起,“一个神奇的网站”最终被逐步蚕食。

原因就在于汇集流量池子是58系一贯的思维与打法,却因为不愿意做服务的闭环、产业的深度,而让自己的流量池子成为漏水的池子。

为了在细分产业做服务闭环,58同城此后收购了安居客、中华英才网,做了转转,参股了瓜子二手车等。目前来看,发展较好的有车好多、天鹅到家、转转、快狗打车四家。

然而二手交易领域,转转不得不面对闲鱼的挑战,从阿里的“虎口”夺食很难。根据阿里财报,闲鱼 GMV(商品交易总额)在 2020 财年突破了 2000 亿元,同比增速超过 100%,DAU 已达 2000 多万。活跃的闲鱼早就把转转甩在了身后。

在同城货运领域,快狗打车只能屈居第二名,且与第一名差距较大。根据 FastData 数据,2019 年1-4月快狗打车平台交易额占同城网约货运交易总额的24.6%,而货拉拉则可以占到53.6%。

58同城持有车好多集团股份,不过随着2019年出售7亿美元股权后,握有车好多集团的股权已经很少。

58同城起了个大早,赶了个晚集。在各个领域不断努力,却因为自己仅仅能供给流量与资金,没有重点培育某个企业、深耕某个领域,最终无一例外地被后来者超车。

重要的是,这些领域无法形成业务协同与流量支持,导致押宝的很多,押中的却很少。

至此,在外卖到家、商超实物到家领域巨头已经逐渐涌现,58到家不得不牢牢把握家政服务到家,毕竟没落的58系不能再输了。

时代已经不同了,善于玩流量、玩营销的58到家必然不能走过去的老路,要“聚焦”,要“纵深”,埋头去做产业深度的“脏活累活”,做好服务闭环,才有可能翻盘。

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