文章经授权转自公众号：AI蓝媒汇(ID：lanmeih001)作者：于斐

短短几天，李想就啪啪打了自己的脸。 在出现多次断轴之后，理想汽车官方11月6日发布致歉信，宣布召回10469辆理想one汽车，将此前的“硬件升级”表述改为“主动召回”。

而在前不久的11月1日，创始人李想因理想汽车频发的“断轴门”事件，终于松口承诺理想汽车存在“缺陷”，并发布了相关改进措施。

引发轩然大波的是，本质上是“召回”行为，理想汽车却在口径上强调是“升级硬件”。 当时在场的理想汽车销售服务副总裁刘杰是这么说的：“本次硬件升级已经跟相关的主管部门进行了报备和沟通，按照硬件升级的方式为用户升级，所以跟大家以前看到的那种由于车辆本身在行驶过程中出现故障和质量问题的召回，是不一样的。” 自然这一表态也代表了彼时李想的意思：理想或可以务“召回”之实，却绝不言“召回”之名。

也正因此，不少网友调侃，理想汽车用“硬件升级”重新定义了“召回”。 毋庸置疑，理想汽车此举的目的在于混淆“硬件升级”与“质量问题”，以此来避免对自己品牌造成的损伤。 然而事实即为事实，质量问题不可能靠美化的词语来掩盖，与公众进行真诚的沟通才能赢得真正的信任。

欲盖弥彰的做法，终究是纸糊的，一戳就破。

在舆论面前，李想最终还是弯腰致歉了。

受召回消息影响，日前股价连续大涨的理想汽车也暂时“熄火”。美东时间11月6日收盘，理想汽车股价下跌5.80%。

孤注一掷

理想one作为理想汽车推出的唯一一款车型，如今又要面临大批量“召回”的命运，这对理想汽车来说真的“伤不起”。“召回”意味着质量不过关、安全有问题，或直接对理想品牌形成负面冲击。 这次召回中，理想汽车需要召回10469辆理想one。据理想汽车在2020年内累计交付21852辆，在2019年交付1000余辆，那么此次召回车辆约占其累计销量的近一半，涉及的面很广。

可谓是备受打击。

一个背景是，理想one这款车型直到2019年12月才启动交付。在国内造车新势力里，理想的量产汽车交付本就是姗姗来迟。

彼时的2019年，蔚来推出了es6、es8两款车型，并在2019年全年累计交付约2.06万辆车;威马汽车在2019年推出了EX5、EX6 Plus两款车型，共交付了16876辆新车;小鹏也于2019年交付了16608辆G3车型，并且第二款车型P7也开启了预售。

很显然，在量产车交付上，理想本就已经输在起跑线上了。进入2020年，造车新势力你追我赶的销量竞争更为激烈，理想更是一点也不敢停歇。

这或是李想一直嘴硬的直接原因。

即便是在“断轴门”前，理想one先是"银行突然停止放贷"、然后是用户提车后出现""排气系统报警"、随后又出现了"PDI忘记取消物流模式、用户被限速"，以及更为严重的"动力电池故障报警，车辆无法正常工作"，但李想一直都未拿出太多具体措施。

到了“断轴门”，李想终于扛不住用户端压力，但还是一度坚持粉饰口径。

11月1日，李想承认自己的产品存在缺陷，但仍表示，“需要升级就说明存在缺陷，但是这个缺陷跟其他正常行驶就断掉是不一样的，我们是发生碰撞时断的概率超过正常车的平均值，如果不撞是不会有什么问题的。” 话一出，遭到不少人的批评：谁家的车会在正常行驶就发生断轴?碰撞后发生多次断轴事件，就应该及时得到重视。 有网友表示，“理想汽车不太真诚，刻意掩饰产品的问题”。

短短几天后，一张致歉信的发出，理想汽车拿掉了遮羞布。或在舆论的压力下，或在市场监管局的压力下，李想不能再嘴硬。

焦急应对

不仅在“断轴门”问题上，在车辆发生自燃时，理想汽车也在通过“说话艺术”来为自己挽回颜面。

今年5月，湖南长沙一台理想one在马路旁发生了自燃。就曝光画面来看，车体上的明火肉眼可见。而在理想汽车官方微博解释中，却轻描淡写为“冒烟”，引发了网友们的冷嘲热讽。

有网友调侃，理想汽车重新定义了“自燃”。不得不说，理想汽车在应对危机时的表现并不好，甚至应对方式都有些变形。

不仅仅如此，李想更是公开爆粗口、不得体的对外表现引发了舆论的哗然。8月29日，在理想汽车用户日活动上，李想连呼三个“TMD”开骂质疑理想增程式电动车的人。作为一家上市公司的老板，李想显然失去该有的风度。

在盛气凌人与傲慢之间，李想对于领先者特斯拉、蔚来也显得有些不服气。

8月初，通过网络上曝光的一段微信聊天记录，李想的一番表述在汽车圈内广泛流传。依据新能源车企近期销量统计，今年上半年国产Model 3在国内销量遥遥领先。对此，李想用“灭顶之灾”来形容，称特斯拉凭借“一辆445公里续航的车干翻了一切”，还表示特斯拉“赢的原因太初级了，没那么光鲜”，尽显示出对竞争对手特斯拉的满满柠檬风。

同时，蔚来ES6的好成绩同样也让李想不解、羡慕。“没人知道为什么售价接近40万的ES6，续航里程只有420公里，几乎是最短的续航里程，纯电SUV的销量却稳稳的第一”。要知道，李想一直以来骄傲于理想one的增程式可以带来优于纯电动模式的续航里程。

众所周知，造车新势力纷纷在加速奔跑，追赶发展窗口期，谁也不甘示弱。理想汽车不仅要在整体销量上发力，还要在车辆质量设计细节和服务质量上发力，挑战不可谓不艰巨。

另外，在涉及汽车质量可靠问题上时，企业理应多一份耐心，多一份担当，或许才能赢得尊重。

这一次，在面对汽车产品质量问题时，不愿服输的李想不得不弯腰了。

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