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30小时抖音直播“云发布会”,看会玩的品牌如何切入直播风口

刺猬公社 2020-03-23 11:00:15

文经授权转载自公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe);作者:思想漪  编辑:周 矗

3月20日,捷豹路虎(中国)宣布“全新路虎发现运动版”上市,新款路虎售价区间在35.98至45.98万元。不过,这个超级品牌并未举行盛大的线下发布会,而是选择“30 小时云游上市”。

从3月20日早晨6时至21日中午12时,路虎在企业抖音号“路虎中国”开了一场30小时的直播。

路虎新车在抖音“30 小时云游上市”

在这场直播里多人出镜,有捷豹路虎执行副总裁胡波等官方高层,有演员田雨等体验者,还有独立时装设计师张娜、全能艺人林依轮、日本知名建筑设计师青山周平等各界名流。

据了解,直播间共售卖了“9.9元抵2999元”购车抵用券2300张,以及收到了20笔路虎汽车定金,最高峰直播间观看人数接近5万人。

在抖音官方的描述中,出现了“定制式直播”的字眼。这意味着,一个超级品牌在另一个超级“互联网流量池”得到了基于品牌主自身特点的价值曝光。这可能是抖音“直播营销”链条上品牌营销一环的新尝试。

这个骨子里带着“颠覆者”与“突袭者”基因的软件,利用3年多时间,创造了日活4亿的行业记录。在中国移动互联网用户增速放缓,直播营销风口兴起的背景下,抖音如何运用“直播”与“直播营销”等手段激活这个巨大的流量池,提升(营销)变现效率?

或许,外界的想象空间可以更大一些。

路虎新发,抖音“定制式直播”

开始直播的前两天,捷豹路虎执行副总裁胡波还在看直播,他没想到有一天,自己也会亲自下场直播。

晚上8点,胡波出现在镜头里,抖音直播间观看人数直接从2万多人飙升到了3.9万人,屏幕下方用户的留言开始刷屏滚动,大家都在打call,喊他的名字。

胡波在直播 /图源:抖音

直播间布置简洁,左边停靠着一台新款银色路虎、后方墙壁上挂着高清显示屏,围绕着场地中心,四周环绕着增光灯、摄像机以及直播镜头。刺猬公社(ciweigongshe)观察,此次直播场地有两个,供多位出镜人切换镜头。

胡波承担了两个小时的直播任务,也是此次30小时直播最核心的部分。他分别连线了演员田雨、独立时装设计师张娜、全能艺人林依轮、日本知名建筑设计师青山周平等人,在直播的场域里,身处异地的人们分享自己关于“发现”的趣闻。

田雨参与直播互动 /图源:抖音

在北京,演员田雨在直播镜头下试驾了新款路虎,他喜欢旅行,喜欢开车带着两个女儿去拍戏的地方走走,比如新疆的帕米尔高原;在西藏,汽车发烧友白玛多吉则讲起在西藏探索“无止境”的神奇与奥秘;日本知名建筑设计师青山周平希望每天都是新鲜的状态,他从20岁起就经常背着背包去旅行。路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁李大虎出现在伦敦汽车博物馆,讲解起路虎的历史发展历程。

直播打破了时间与空间的限制,让不同区位、圈层的人同时聚在一个平台上,让叙事变得更立体与饱满。

汽车体验师、发烧友会在野外试驾,给出体验评价;工厂的人在车间直播路虎车辆的生产,让观众看到车门的生产经过了几道工序,冲压车间如何冲压出整机模型;销售门店的人,则会注重讲解新车的性能以及路虎一贯的品质和服务。

在线下,让“车辆”工业全流程同时“出镜”根本不可能。然而,借助网络直播,一切都成为了可能。一场新品发布会,变成了用户互动参与、厂家下场、明星(体验师)推介的全新互动体验。

同时,抖音运用刷屏问答、发放福利等方式,让直播变得好玩、有趣、有格调。

粉丝在直播间,也会提出问题,“我是差那几万的人嘛”,“先看后攒”。网友还会时不时会打赏,送上“小心心”的涂鸦或者“为你打Call”。

林依轮现身直播间 /图源:抖音

在直播间,不同的主播每隔15分钟都会截屏,为用户送上路虎纪念卡与民族纪念品;点击购物袋,9.9元就可以换购2999元的购车抵用券,随机抽取用户,送出30个9999元,3个49999元购车抵用券。

胡波在那晚送上了最大的福利,他宣布“2020春· 路虎发现季第八季《发现大美风物》”正式启动;他从购买9.9元购车抵用券的用户中选择了3位幸运网友,发放价值49999元购车抵用券。

一位在直播间的中奖用户刷弹幕,“天,我中奖了”,其他的网友送上祝福的同时,还不忘揶揄他,“我是差那几万的人嘛?而是差的那三十几万”。

过去,新品发布会一般是单向的,以新闻通稿或者短视频呈现。抖音直播,则让用户真正深度地参与到这场发布会之中。

为什么是抖音?

很多人会很好奇,路虎直播平台会什么会选择抖音?

相较于竞品庞大的“带货”洪流,抖音不走单一“卖货”路线,而是利用自身“超级流量池”和平台时尚、年轻态的优势,向直播营销的“品牌塑造”方向发力。比如,抖音在“热点榜”“明星榜”之外,推出“品牌热DOU榜”,榜单细分汽车、手机、美妆、奢侈品等不同门类,各超级品牌都可以在其中找到自身在抖音的热度。

3月22日,抖音“品牌热DOU榜”榜单(局部)/图源:抖音

抖音对“品牌营销”的加持吸引了不少大品牌主的注意,路虎只是其中之一。

2月26日,2020秋冬巴黎时装周在法国开幕,圣罗兰Saint Laurent在抖音平台进行独家直播,吸引了200多万用户参与,品牌内容曝光超过千万,开屏点击率高达10.9%,实现强效曝光引流。

2月28日,株洲王府井百货正式宣布入驻抖音“小店”平台,打通抖音直播带货全链路。截止到活动结束,观看人数突破83万,增粉6万,直播时跳转至营销平台销售量超3000件,销售额超过240万元。

株洲王府井百货入驻抖音“小店”并上线直播 /图源:抖音

3月3日,VIVO全新子品牌 iQOO线上直播发布“宅家神器”—— iQOO 3,通过“直播发布会 + 明星、达人直播互动”相结合,直播聚合超过173万观看总数,带动官抖粉丝暴涨7万。

自成立以来,抖音对于“营销”以及直播营销的发力从未停止。

2018年5月,抖音正式启动营销商业化,当年双11期间,抖音开始营销初尝试,开通购物车分享功能,相关账号一天售出商品达10万件,直接转化销售额突破2亿,订单增长1000%。

2019年1月,“抖音好物联盟”接入今日头条旗下小店平台;在抖音的商品橱窗功能中,达人除了可以分享小店平台的商品外,也可以接入淘宝等第三方电商平台商品。

只有完善了营销带货的基础设备,抖音才能把其庞大的流量优势转化为变现优势。直播营销的实质是“人货场”关系的重塑,拼的是供应链体系。手握“流量端”出口的抖音,未来营销带货(直播)之路虽漫长,但未来可期。

抖音“直播营销”的未来

疫情期间,乘着“云上”的大潮,抖音的“直播”和“直播营销”业务正在加速。

“抖音短视频”公众号发文称,为“支持复工复产”,抖音推出了“中小企业复苏计划”,0门槛开通购物车。4月30日前,新入驻“小店”的商家,可享受平台技术服务费低至1%的优惠。

抖音“中小企业复苏计划” /图源:抖音

此外,还有“站疫助农计划,县长直播卖农货”“10亿流量助商场云逛街复工”“帮助汽车经销商从0开始构建商业直播能力”“5000万流量支持助力线上看房”等助力活动。

用巨额“流量”补贴、降低服务费、官方专属培训等方式,抖音正在深度切入直播领域。

以“在家云逛街”计划为例,抖音会为线下商场、门店、工厂等商家,提供10亿直播流量扶持。广州十三行商圈是我国知名的线下女装批发市场。3月18日,广州十三行服装批发街档口老板娘“新小晴”联动其他十家档口老板,将商场搬进抖音,直播带货风衣、衬衫、女鞋等多款鞋服单品。

仅一日,他们便通过抖音卖出6000余件单品,单日销售额122万元,比日常5至10万的销售额高出十倍不止。

根据“艾瑞咨询、招商证券”的报告数据估算,2019年第一季度“抖音”系商品销售额前十名基本属于香水、美妆、干果、玩具和女装。这与抖音“人气好物榜”上榜产品类目基本一致。

2019年第一季度“抖音”系商品销售情况 /图源:“招商证券”研究报告

此次路虎新车选择在“抖音”发布,于抖音而言,是抖音努力在让自己的营销门类日趋齐全。在“消费频次高、决策链条短”的商品类目之外,对于高附加值、重资产、超级品牌类的商品,抖音也需要提前布局。

近期,“招商证券”的一份研究报告显示,2019年,中国的直播用户超过5亿,2020年将会达到5.24亿,其中,超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。而中国2019年直播营销总GMV 超3000亿,未来有望达到万亿体量。

“海大鱼大”的时代,继短视频之后,抖音“直播营销”会成为那条超级“大鱼”吗?

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