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疫情之下“搜索+信息流”向上,百度移动生态的未来值得期待吗?

螳螂财经 2020-02-29 09:30:39

文章经授权转自公众号: 螳螂财经(ID:TanglangFin);作者:易牟

2月28日早间,百度披露了Q4财报。

财报显示,Q4百度实现营收289亿元人民币,归属百度的净利润达到92亿元,同比增长95%。四季度经调整每ADS利润26.54元,超出25.52元的市场预期。

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周四晚,受疫情在全球蔓延影响,欧美股市普跌,道指狂泻超1000点。而受益于财报影响,百度在盘后一度上涨2.39%,最后受市场情绪影响跌阴。

所以从目前来看,新冠肺炎冲击着各行各业,百度在未来的走向如何,认真解读这一份财报,有着十分重要的预见作用。

01

四大看点围绕财报

从整个Q4财报来看,一共有四大亮点。

第一,是核心利润率的持续增长,也就是占到大头的广告业务。2019年,百度的核心利润率一直呈现出触底反弹的态势,第一季度该数据为10%,第二季度回升到24%,第三季度继续上升至30%,第四季度则劲增至46%。这也意味着,百度2019年专注于移动生态和AI商业化方面的战略成效显著。

第二,是现金流的增长。2020年,企业的现金流是否稳健,成为考核企业抗风险能力的重要指标,根据财报显示,百度Q4自由现金流达到101亿元,较上一季度增长42亿元,表现出良好的抗风险能力,并具备发展新业务以及扶助中小企业的能力。

第三,新业务的优势放大。关于这一点,我们并不想做过多评论,因为新业务(新科技业务)一向是百度财报中的优势。比如,开发者调用百度大脑语音识别引擎超过100亿次;在语音助手上,小度助手12月的语音交互次数超过50亿次,是去年同期的3倍多;小度品牌第一方硬件语音交互次数达23亿次,是去年同期的7倍多。

第四,移动生态表现抢眼,这也是最为重要的一个点,它可以极大的预见未来。

百度的移动生态战略,主要以百度App为中心,以百家号、智能小程序、托管页等为三大支柱,结合好看视频、百度贴吧、百度网盘等子业态,构建起来的一个移动生态体系。

2019年,中国移动互联网人口红利见顶,百度的移动生态却有些超乎预计,其中核心产品也就是百度App,12月日活跃用户数达1.95亿,同比增长21%,百度App端内搜索次数同比增长近30%。

再看其他的三大支柱——

12月,百家号内容创作者达到260万,同比增长38%,百度信息流使用时长同比增长18%;

智能小程序月活跃用户达到3.16亿,同比增长114%,智能小程序的数量是前一年的35倍,较上一个季度增长40%,不少智能小程序已成为开发者们的重要流量来源,以垂直电商领域的孔夫子旧书网为例,其智能小程序DAU峰值即达到8.8万,已超过自身的独立App;

托管页的营收,在第四季度占到百度核心在线营销服务的四分之一。

百度营收以toB为主,所以三大支柱数据的提升,背后的意义十分重要——百度App吸引更多原创内容加入生态,简单来说就是做内容;智能小程序延伸搜索的边界,成为不少商家运营的主要阵地,概括起来说就是做连接的;托管页则让小商家获得针对性解决方案,实现营销闭环,也就是百度的营销变现端。

三大支柱将“流量、内容、营销”整合成一个整体,形成了一个“商用一体”的闭环模式,结合增长的财报来看,我们发现百度依旧很赚钱,只不过赚钱的方式正在发生变化。

02

疫情激活“搜索+信息流”的价值

Q4财报反映的是过去的经营状况,但是2020年的情况有些特殊,疫情是一面检验公司经营韧性程度的镜子,所以在分析百度未来走向时,我们或许可以提供一些参考价值。

近年来,百度一直在构建“搜索+信息流”模式,与Facebook走的是差不多的路子,同时也在发力移动生态,而其核心营收也恰恰来源于这一块,所以我们着重对此进行分析。

首先,我们来看看疫情期间,百度移动生态的日活。

前面我们说了,百度App在12月的日活跃用户数达1.95亿,同比增长21%,端内搜索次数同比增长近30%。

这种上升态势,似乎也传递到了2020年,疫情来临之后,百度App上线了“抗击肺炎”频道聚合报道疫情资讯,随着谣言增多又上线辟谣专区,接着确诊人数增多,百度又第一时间上线“发热门诊”地图,并运用迁徙产品发布了“离开武汉的那500万人到底去了哪里?”,紧接着是武汉游客接待酒店查询、新型肺炎患者出行同行查询、肺炎搜索大数据报告等。

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正是这种临时加速上线的新产品,及时满足用户需求,让百度等成为这次疫情中民众获取信息的重要渠道。根据公开资料显示,疫情期间百度搜索、浏览新冠肺炎的信息日均超过10亿人次,每天使用人数较春节前增长超过了10%,疫情期间百度搜索的流量增长率超过30%。

这一数据,似乎让人有些意外,毕竟在过去我们一直认为搜索的频次在滑坡,百度的搜索地位在被撼动,但是从这一次疫情期间所表现出来的情况看,百度App似乎在后移动时代成了一匹黑马,不降反升,成为了百度巩固搜索护城河的重要支撑。

其次,是首条满足率。

我们先搞清楚一下,首条满足率有什么意义呢?可以这样理解——日活是触及的用户数,首条满足率就是日活的变现率。从某种程度上来说,搜索的首条满足率反映的是广告投放效果,以及搜索的精准程度,是吸引广告投放者的潜在指标。

2019年8月,百度在公布第二季度财报时就表示,百度的搜索结果首条满足率已达到了51%。Q4财报显示,百度搜索的首条满足率在原有的基础上,再一次得到了提升,达到了58%,也就说是词条广告效果变得更好,无论是广告主端还是用户端,都是更好的体验。

这一点上,本就是百度搜索的优势,也是一直全力维护的地方,比如有公开资料显示,疫情期间百度健康医典推出了“新型冠状病毒感染的肺炎”词条,是全网最早发出的面向用户的新型肺炎权威解读,累计满足用户2亿次搜索需求。

在此基础上,百度对搜索结果页和内容上做了一些优化,新词条和疫情关键词都得到了及时补充,有效保证了首条满足率。

然后,就是内容生态。

百度在近年来,对百家号的扶持一直不遗余力,在2019年8月份又入股了知乎,其实就是丰富内容生态的一个重要举措。

2020年的疫情期间,最大的内容“刚需”就是相关信息的提供,各大互联网巨头也纷纷意识到了这一点,如果做得好的话,其实也是一场流量争夺的重要战役,未尝不会再来一次“偷袭珍珠港”。

从各种资料来看,百度守住了这一块阵地,而且还得到了一些扩充。疫情期间,百度的抗击肺炎频道每天有超过5000万人查看,总人次超过了5亿,百度健康的“战疫直播间”,观看人次超过了1亿,百度贴吧有700多个地区吧上线了“抗击疫情”板块,近1亿用户浏览倡导拒绝野味、科普野味的危害等内容。

一方面,疫情期间提供这种“刚需”内容,有利于增加用户粘性,而另一方面丰富的内容和广泛的触达,也是一个平台内容“宽适度”的表现。

再一方面,这些举措能让民众快速了解疫情,增强防范意识,破除谣言,帮助有需要的用户获取基于卫健委官方数据的“门诊地图”,实现快速、及时就近就医,避免疫情进一步扩散和病情加重,这体现的是科技巨头的社会价值。

最后,要从整个百度生态来看。

根据公开数据显示,疫情期间,百度健康有超670万人次进行免费咨询,超2.6亿人次访问页面,患者同乘访问超过5300万人次,新型肺炎防护手册覆盖3亿人群。接入百度地图的机构超过40家,浏览查询人次超过了32亿,发布的4份大数据报告中,被权威媒体累积引用超过2000次,每天读者和观众达到上千万。

从数据上来看,这应该是百度整个生态在疫情期间最大的亮点。为什么这么说?

这充分体现出了搜索引擎的技术优势和理解用户需求、响应用户的能力。这背后,也是百度社会价值在危难时刻的体现,互联网信息产品不仅平时是必须品,危难时刻更是刚需。

在刚需被满足的同时,百度仍然在不断拓展用户的需求边界,问医生、同乘查询、肺炎智能自测工具、口罩生产企业查询等都在表明,百度App依然是国民获取信息和知识的最大入口。

03

分形创新下,移动生态助力“金牛”蜕变成“明星”

其实,不论是首条满足率,还是移动生态,或者是百度生态,本质上都是搜索在不断扩展,在满足用户刚需的同时,也对整个生态的循环,产生了正向的促进作用。

然而,移动生态的成功,对百度来说意味着什么?

1970年,管理学中诞生了一个著名的波士顿矩阵,根据市场占有率和销售增长率的高低,将企业的业务划分为四种——明星类产品、金牛类产品、问题类产品和瘦狗类产品。

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很明显,搜索业务一直是百度的“金牛产品”,市场占有率高,进入了成熟期,也是市场的领导者,还为企业提供源源不断的资金,是明星产品投资的后盾。

但是,移动互联网发展的逻辑在变化,如果百度的搜索业务一直这么走下去,将有可能掉进销售和市场占有率双低的“瘦狗类产品”里,为了避免这一情况,这里就需要一个强有力的刺激。

这一个刺激,被稳增的百度移动生态承担了下来,通过生态矩阵内各部分产品联动,实现了正向反馈,让“搜索+信息流”不仅没掉进“瘦狗”,还成为了销售增长率和市场占有率双高的“明星”产品。

这是很惊险的一步棋,混沌大学教授李善友曾经提出过一个理论,叫做“分形创新”,即不是放弃主营业务布局新业务,恰恰相反,是在主营业务之中注⼊创新,新业务将是⾃然⽽然的结果。

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从图中可以看出,一个“金牛产品”在发展到了一定程度的时候,增长将会变得缓慢,而一旦经过分形创新注入新的活力后(蓝色圆圈部分),百度搜索成功迈过了中间的新旧交接的创新部分,成为了全新的具有更高成长性的“明星产品”。

也就是说,几年的迅猛发展,以及疫情期间的验证和价值体现,让百度移动生态实现了巨大的长远收益,对主营业务起到了很好的稳固和推动作用,而从整个时间轴来看,百度移动生态的潜力,还远远没有到尽头。

04

结语

在过去,BAT巨头中,百度的生态布局并不完善,它是PC互联网时代的霸主,错过了移动互联网的最好时机,后续奋起直追,成为后移动互联网时代的一匹黑马。

百度Q4财报超出市场预期,资本市场上,Jefferies、花旗、摩根大通等国际大投行纷纷给出乐观评级。这背后,是百度移动生态的稳定增长,以及疫情中百度搜索的地位和价值凸显,至于能否为百度后续提供长久的驱动力,我们拭目以待。

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