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主业失利,跨界捞金,飞科的算盘能如意吗?

螳螂财经 2020-04-27 11:10:11

文章经授权转自公众号: 螳螂财经(ID:TanglangFin);作者:易不二

一场疫情,有一些人宅成了“厨神”,而也有另一些人,走在了成为“Tony老师”的路上。

只是,在疫情得到稳定控制后,如同那些“厨神”都一个个的被外卖小哥打回了原形,那些想成为“Tony老师”的人也始终没有攻破“Tony老师”的技术壁垒,只好半路折返到“Tony老师”的门店。

但凭着想成为“Tony老师”的热情,秉着“工欲善其事,必先利其器”的理念,消费者们在这个疫情的特殊时期,为小家电市场的逆势增长贡献了自己的力量。

根据京东“宅家理发“大数据,疫情期间,理发器、理发喷壶、理发工具、理发剪、理发围布的成交额同比增幅分别达到了350%、282%、219%、211%、157%。

其实不仅是理发用具的增长,在疫情期间,乃至2019年整年,个护小家电市场都表现优异。

根据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年,国内小家电市场零售额达到了1289亿元,同比增长3.6%。其中,厨房小家电市场占比同比微降,环境小家电市场占比同比持平,个护小家电市场占比则实现了稳步增长,达到了12.1%。

这份热闹,曾经在小家电市场风光一时的飞科并没有感觉到。

根据飞科2019年年报,实现营业收入37.59亿元,同比下滑5.46%;实现归属于母公司股东的净利润6.86亿元,同比下滑18.83%。同时,2020年第一季报显示,营收7.13亿元,同比下滑15.74%,归属于上市公司股东的净利润1.29亿元,同比下滑20.85%。

在一片叫好的市场里,为什么飞科却坐着冷板凳?而小家电市场未来又将呈现怎样的发展趋势?

01

行业上升,飞科掉队

飞科面临业绩的考验,并不是来自于整体市场问题,恰恰相反,虽然大家电市场一片惨淡,但小家电却一片欣欣向荣。

前瞻产业研究院统计数据显示,2019年中国小家电行业市场规模达到4015亿元,2012年至2019年年均复合增长率为13.3%,并预测至2020年我国小家电市场规模将超过4600亿元。其中,个护小家电根据2015-2020年15.5%的复合增长率,预计市场规模将增长至325.6亿元,并且,在个人护理行业300多亿市场份额中,剃须刀占80%左右,电吹风约占12%左右,美容电器占8%左右。

只是,在一片大好的行业前景下,飞科却开始掉队,不仅2019年与2002年第一季度营收利润双下滑,就连一直是现金奶牛的剃须刀业务,根据2019年财报显示,销售量5585.58万只,同比减少15.06%,收入下滑11%。

综合分析飞科2019年财报,“螳螂财经”认为,飞科掉队至少有以下几个原因。

第一,营收单一依赖剃须刀,但产品本身却没有足够的竞争壁垒。

飞科剃须刀曾经靠着“同质低价”的策略,迅速在一众剃须刀品牌里脱颖而出,并牢牢占领了中低端市场。

中怡康统计数据,2018年飞科剃须刀市场份额为49.69%,基本上占领了半壁江山。

靠着中低端市场的红利,飞科剃须刀养活了整个飞科电器,并且,沉浸在成功喜悦中的飞科,并未注意到背后已经有对手开始瞄准了剃须刀市场。

在2018年飞科拿下了快一半市场份额时,紧随其后的,是攻占高端市场的飞利浦。并且,这一年,飞利浦投入了占收入比重高达8.71%的研发费用,开始进行包括剃须刀在内的产品革新,而飞科,在研发上,只投入了占其收入比重为1.33%。

如今,飞利浦几乎拥有了剃须刀各种刀头的专利,而飞科,还是以前那个在中低端市场的飞科。

高端市场没跟上,但低端市场,却不是没有后来者。

随着小米、吉列、奔腾等在剃须刀市场的发力,飞科的日子越来越不好过。根据天猫&淘宝统计数据,2017年,飞科剃须刀线上市场份额为54.7%,2019年上半年这一数字只有48%。

最核心的产品走到了“高不成低不就”的地步,飞科又怎会不掉队呢?

第二,新品类研发能力弱,既不具备足够的“性价比”,也没有较好的“颜价比”。

其实,飞科也不是没有想过将产品多元化。吹风机、电动牙刷、吸尘器甚至插线板,飞科都有涉猎。

只是,以女性使用居多的吹风机,上有高端“网红”品牌黛色,其次还有松下、飞利浦等巨头,而中低端市场小米系的素士靠着平价版“戴森”的标签,也早已完成2亿元C轮融资,成为获最大单笔融资额的个护家电品牌。

无论功能、价格、颜值,都能在这些品牌中找到相应的产品,而作为飞科第二大业务的电吹风,除了便宜,也只剩便宜了。但消费者的需求,早已不再是从前以价格为导向了。

其他如电动牙刷、吸尘器、插线本这些业务,飞利浦、小米等品牌已经先行了一步,累积了一定优势,飞科的入局,早已过了最佳时机。并且,在小米们“代工+低价+供应链赋能”的策略下,飞科无论哪个方面,都不在具有优势。

第三,过度依赖线上渠道,当电商红利接近尾声时,没有及时拥抱变化。

从2016年飞科上市开始,原本以线下销售为主要渠道的飞科,在线上的飞的销售开始持续快速增长。2016至2018年,飞科在线上的销售收入分别为14.87亿元、20.15亿元和21.6亿元,同比分别增长了44.35%、35.53%和7.16%。

其实,从2018年开始,飞科在线上的增速有明显的放缓,而2019年开始出增长近于停滞:2019年年报显示,线上占比56%,同比只有1%的增长。

这也不难理解,纯粹的电商已经走到了尾声,在新零售的浪潮下,各行各业早已开始着手线上线下全渠道的建设,而飞科,2019年仅在闵行区南方商城、浦东巴黎春天和宝山区龙湖天街开设了3家线下体验店。

没有及时拥抱变化,迟早会时代抛弃,掉队的飞科,在渠道调整结束后,不知经营是否有望改善。

02

主业失利,跨界能捞金?

在营收利润双下滑的现状下,飞科想到了另类的自救方式:跨界。

这个跨界,不是一场简单的联名活动,而是牵手纯米进军厨房小家电,以期带来新收入增长点。

换言之,在个护小家电领域赚不到钱的飞科,想去厨房小家电市场捞金。

有这个想法的,并不止飞科一个。

“螳螂财经”看到,厨房小家电代表品牌小熊电器,早在2019年时就透漏出“看好个护类小家电市场,会继续加强该方面研发投入”的想法。

两个不同领域的小家电品牌,都向往对方的腹地渗透,一方面是因为厨房小家电和个人护理小家电是中国小家电市场中渗透率最高的两个领域,而另一方面,则是因为小家电市场没有太高的技术壁垒。

不同的在于,小熊电器是赚钱了想扩大业务线,而飞科是失利了想在别的战场找补。

当然,飞科与纯米的合作,很明显是一次"各取所需"的“联姻”:飞科借助背靠小米,在厨电领域深耕多年的纯米,获得直接进入厨电领域的通道,而纯米则以飞科累积的渠道和优势,去开拓新的可能。

但不管怎样,垂直领域的小家电品牌向综合品类扩展会是发展趋势,但不管是即将进入个护小家电市场的小熊电器,还是与纯米“联姻”的飞科,能不能顺利的在跨界市场捞金,可能还需注意几个问题。

首先,没有技术壁垒的垂直品牌,在厨电市场,面对巨头攻击,可能没有招架之力。

在小厨电领域,虽然小熊电器凭借“颜价比”的差异化迅速崛起,但了老牌的厨电品牌美的、苏泊尔、九阳等,依然把控着最大的市场。

并且,在“颜价比”的趋势下,“美苏九”老炮儿也迅速跟进,当都一样好看时,最后拼的,就是以技术为驱动的性价比。

这也意味着,老牌电企业进入小家电市场,依托雄厚的研发实力和品牌知名度,只要在产品外观创新上跟上形势,可以迅速且轻易地侵蚀小熊苦心耕耘的市场。

而纯米的主打厨电产品是电饭煲、电磁炉、电压力锅等,而电饭煲是美的起家产品之一,九阳则以豆浆机发家,苏泊尔则是从压力锅的鼻祖。在厨房小家电领域,“美苏九”有品牌和技术积累,更有不逊色于飞科的供应链与智造体系,飞科与纯米要各个击破,难度颇大。

其次,突围个护小家电市场,技术是核心,服务也成关键。

小厨电市场有巨头把控,个护小家电领域,也被巨头盯上了。

2019年末,海尔集团成立了零立科技,强势涉足个人护理、美容护理和健康护理三大领域,开启了全面进军个护小家电之路。

而当前的个护小家电市场,虽然都贴着智能化、个性化的标签,但实际上,却并无太多的技术含量,因此,没有出现像戴森这样“高价高配”真正称得上“黑科技”的品牌。

海尔的进军,或能将自身在大家电领域累积的技术赋予到小家电市场,而像小熊、飞科这样的垂直小品牌,在产品技术创新有限的情况下,做好服务,或也能找到自己的“一亩三分田”。

毕竟,当下的大家电市场,从购买、安装、售后等服务体系都已经十分完善,而处于风口的小家电,人人都在想抢市场蛋糕,注意力却未集中到服务环节上,尤其是个护小家电的单价相对较低,当坏了无处修时,消费者往往就选择丢弃。如今,随着个护小家电的技术含量越重,价格也持续走高,那么,相应完善的售后服务,也会成为品牌的核心竞争力。

在科技的驱动下,可以预见,未来人们一切的小需求都会有相应的小家电器来满足,这也驱使了有能力的垂直小家电品牌不断走向综合化发展。

只是,小家电虽是一个欣欣向荣的大赛道,但随着越来越多的玩家入局,对技术、品质、设计以及服务等多方面的要求会越来越高,在这样的趋势下,未来,小家电领域的头部效应会越来越明显,即便与纯米联姻,不管是在小厨电领域还是在个护小家电市场,飞科的未来,都面临着巨大的考验。

当然,无论如何,都不妨碍小家电市场正在走向一个精彩又多变的未来。

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