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上市之后,良品铺子能否挣脱“低利率之痛”?

向善财经 2020-02-15 09:32:01

文经授权转自公众号: 向善财经(IPOxscj),作者:至庸

2月12日,据中国经济网报道,据2月12日晚良品铺子发布的《首次公开发行股票网上发行申购情况及中签率公告》的信息显示,此次 良品铺子IPO网上初步有效申购倍数为7,053.56倍,回拨后本次网上定价发行的中签率为0.04253%。

2019年1月,良品铺子,正式宣布将“高端零食”作为品牌战略及企业战略,从而在产品、营销等方面做出升级。

如今,零食高端化占略成果初显,继2019年11月成功过会之后,良品铺子已于月11日开始进行上市路演,离上市也只差临门一脚的敲锣。对于以营销驱动增长的快消行业来说,高增长低利率的高端休闲零食真的是一门好生意吗?

1

高速增长之下的隐忧

营销驱动下的“低利率之痛”

作为典型的以营销驱动增长的快消行业,营销对于增长的作用立竿见影,对于在品牌定位上一直高举高打的良品铺子,近两年在营销方面在快消品行业内也是相对较为活跃的。

无论是从吴亦凡、迪丽热巴等高流量代言人的选择上,还是在《欢乐颂2》《精英律师》等热门影视剧集中的频频露面,良品铺子在营销投入上可谓“不惜重金”,对此,在此前公布的招股书中也有相应的提示。

招股书称:“公司促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等,目前,广告宣传手段丰富,优秀影视作品、电视节目广告宣传效果较好,竞争激烈,已逐步成为稀缺资源,预期未来价格将进一步提升。”

“报告期内,虽然公司不断通过各种管理手段提高经营效率、降低经营成本,但由于上述主要销售费用及管理费用仍有上涨压力,公司的盈利能力将因上述费用的波动而受到不利影响。”

而据之前的招股书显示,良品铺子的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元,分别占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中,仅促销费用就分别达到1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。

大量的营销投入带来了客观的营收增长,根据其招股书公布的数据显示,2017年、2018年和2019年1-6月的营业收入分别同比增长26.45%、17.58%和15.46%,保持了良好的增长速度。

利润率方面,在扣除了销售费用、管理费用和研发费用之后的经营利润率就下降到了不到10%的水平,虽然2019年上半年相较前三年已经有了较好的增长,但也仅仅是提升到了6.9%。

此外,在销售渠道方面,2012年开始,良品铺子开始布局全渠道销售,公开数据显示,2019年上半年,良品铺子线上、线下收入的占比分别为45.19%、54.81%。

可以预计的是,受疫情影响,作为一家武汉企业的良品铺子今年第一季度线上线下收入都会有较大影响。一方面,线上受制于物流企业复工程度制约,出货量可能有所下滑,另一方面,由于线下门店几乎停滞,影响更为严重,也就是说,良品铺子有将近五成的销售能力可能受限制。

在向善财经看来,上市之后,在资本逐利的催动下,低利率或将成为良品铺子“必须承受之痛”。一方面,营收的增长需要高投入下的营销驱动,另一方面,线上线下的渠道管理维护成本的增加,也将导致低利率下的盈利增长瓶颈。

2

质量安全

悬在头上的“达摩克里斯之剑”

食品的质量安全是食品企业的命门,但以“高端休闲零食”的代表良品铺子却质量问题频发,多次遭质检部门点名。

据公开信息显示,早在2016年底,四川省成都市食品药品监督管理局抽检结果显示,四川良品铺子在售的金针菇(香辣味)不合格,而2017年湖北省食品药品监督管理局在食品抽检中发现,湖北良品铺子分装的一款原生腰果霉菌超标,对此,央视也曾经给予过报道。

三年之后,良品铺子上市在即,却似乎仍未摆脱质量安全问题的“达摩克里斯之剑”。

日前,据新浪黑猫投诉平台的信息显示,关于良品铺子的投诉,共搜索到153条结果,其中不乏食品质量安全相关的消费者投诉。

其中2月3日的投诉信息显示,疑似有消费者在良品铺子购买的零食中吃出石头。一则2月5日的消费者投诉中,有消费者称,自己在线下店铺买到的鸭脖出现发霉的情况。

微信图片_20200215092601.jpg

频发的食品质量安全问题投诉,对良品铺子的影响可会越来越大。

根据CBNData发布的《2018线上零食消费趋势报告》显示,线上零食消费的第一大消费人群集中于23~28岁年龄段,90后对零食消费的偏好程度远远超出其它年龄段的消费者。

对于当下的年轻人中,圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式,同时,这一届的年轻人更加“记仇”。一方面,他们虽然更认可高端品牌形象的休闲零食,但另一方面在质量安全问题频发之后,他们也会第一时间抛弃品牌忠诚,在“精致的利己主义”下迅速投向别的品牌,

因此,对于良品铺子而言,质量安全问题就像一个魔咒,套牢的时间越久,伤害的消费者越多,直到最后终将成为消费者信任感崩塌的隐患。

退一步来讲,即使出现质量的问题多是一些无关痛痒的“小问题”,但俗话说,“常在河边走,哪有不湿鞋”,食品安全仍是一把悬在良品铺子头上的“达摩克里斯之剑”。

安全是个老生常谈的问题,但永远不会过时。对于食品企业来说,安全即是食品企业的生命线,因而,品牌在未来的发展中,在产品多元化的探索中,一定要确保产品的品质,降低甚至消除食品质量安全问题。

3

“心有余而力不足”

食品质量管控或成“硬伤”

根据2018年年底商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》,从2006年到2016年,零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。同时,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

尼尔森也曾在一份调研报告中提到,中国消费者吃零食的主要动因是“过瘾”,因为吃零食可以提升幸福感;在压力大、节奏快的中国,休闲食品行业的发展潜力巨大。

随着中产阶级的崛起,品质生活、消费升级成为当下的“热词”,这波浪潮以摧枯拉朽之势冲击着各个行业。行业红利之下,良品铺子走上OEM模式下的快速扩张之路。

企业要想节约成本快速扩张,外包最合适,太重的商业模式绝对不适合进行快速扩张。

然而这种“走捷径”的背后蕴藏着品质质量方面的隐患。毕竟不是所有环节都掌握在自己手里,这就导致良品铺子的产品制造无法实现全面的管控,这其实就是滋生品质问题的外部环境。

因而,良品铺子问题频发的背后,是OEM模式下食品代工生产质量安全问题的阿喀琉斯之踵。

对此,良品铺子招股书中也表示,“公司的产品质量不可避免的受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响。”

可见品铺子也清楚地意识到,如果公司销售的商品存在食品安全风险甚至发生食品安全事故,将会对公司的品牌形象和经营业绩产生不利影响。

实际上OEM代工模式作为品牌企业迅速扩张的唯一选择,作为一种成熟的工业生产模式,OEM代工本身并没有问题,毕竟在工业品生产中以富士康、台积电等企业为代表的OEM工业生产模式已经成为主流,但对于食品行业来说,OEM模式似乎天生就有着质量安全问题的“先天缺陷”。

客观上来讲,良品铺子之所以能够上市,与OEM下的快速扩张不无联系,但由于供应链能力的缺失,这样模式天生就带有“安全缺陷”。

所谓OEM模式的本质,实际上是企业把传统模式中的生产制造环节外包出去,采取轻运营的模式,降低成本压力,同时,在这种轻资产的运营思路下得以实现快速扩张,从而满足企业快速发展的需求。

但问题在于,轻模式下,品牌方缺乏对生产、采购、供应环节的有效掌控,从而滋生质量管理漏洞。对于食品企业来说,无论是自产自销还是OEM代工,食品质量与安全是始终绕不过的门槛。因此,质量与安全问题对于已经上市的良品铺子来说,依然是需要面对的现实问题。

结语:

进入门槛低、同质化严重、行业集中度低是零售行业的特质。重营销宣传、轻产品研发;质量安全困扰也是零食企业需要面对的现实。

面对广阔的市场,各家品牌绞尽脑汁寻找突破口,而良品铺子虽然通过高端化定位取得了一定成绩,但面对质量安全问题,仍然需要花费大力气去解决。

同时,作为消费者,我们也乐于看到更多优秀的休闲食品品牌崛起,为市场带来更多的休闲食品选择。

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