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行政处罚结果敲定,奥克斯输的不只是十万罚款

向善财经 2020-05-08 12:30:23

文经授权转自公众号: 向善财经(IPOxscj),作者:向善财经

去年,家电行业最大的“瓜”莫过于格力对奥克斯的举报事件。格力电器举报称奥克斯空调造假,称其分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。一时间,双方也是你来我往针锋相对,行业好不热闹。

而在前不久,关于格力举报奥克斯空调的事件似乎也落下了帷幕,据天眼查检索显示的信息显示。日前,浙江政务服务网公布了宁波市市场监督管理局对奥克斯空调股份有限公司利用能源效率标识进行虚假宣传案的处罚结果,1、责令改正;2、处罚款十万元。

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这场持续一段时间了的battle终于落下帷幕,只不过这样的结果可能不是奥克斯所期望的。对于它而言,输了的或许不只是十万块的罚款,可能还有许多其它更重要的东西。

01

互怼不可怕,谁输谁尴尬

家电行业,出现产品方面的问题其实很常见,即便是各个领域的龙头产业也不敢保证百分百的良品。一旦被消费者和媒体曝出,虽说是个负面,但好好处理也无伤大雅,人们也比较健忘。

而这次格力与奥克斯不同,把产品问题从消费者和企业上升至企业与企业,影响力和关注度亦不可同日而语。

一方信誓旦旦穷追不舍的举报,另一方则是看似信心满满地表示“欢迎监督”,并表示正当618空调销售旺季来临之际,属于明显的不正当竞争行为。双方搭台唱戏,彼时舆论方面也是什么看法的都有。对于格力和奥克斯而言,谁输了最后都得吞下不小的苦果,如今的奥克斯似乎就是如此。

行政处罚决定书显示,当事人奥克斯为了推销其空调产品,突出其节能省电的特点,在能源效率标识上标注与实际不符的输入功率、能效比,能效等级等能效指标信息,并在说明书指向的能源效率标识二维码链接网页上进行展示,夸大了节能性能。

都知道,能效比越高越省电,这也意味着空调的性能也就越好。节能省电一贯都是空调品牌营销时销售需要向消费者传达的必备功效。如今行政处罚敲定,奥克斯的空调节能标签似乎会受到不小的影响,现在已经五月了,天气越来越热了,在接下来的行业旺季,奥克斯又该拿什么去撩动用户的购买欲望呢?

企业需要遵守诚信规则,并按照这一原则去进行研发、生产、销售、竞争,市场经济的运行的底层基础需要参与者对诚信的敬畏。

对于家电企业而言,出彩的营销,承担社会责任,这些其实都是企业的加分项。然而,企业获得加分的前提是先拿到足够的基础分,那就是产品够实在才行。就比如三星的各项技术实力毋庸置疑,而手机爆炸事件让它到现在无法在中国市场东山再起。

对于奥克斯而言,虽然没有发生三星那样的恶劣事件,但鉴于从去年开始与格力的多次隔空互怼,使得这件事本身所吸引的关注也非常多。如今被行政处罚,这可能会给人们带来一种不诚实的品牌认知,进而对其产品品质产生怀疑,这在竞争激烈的空调行业而言可能会是一次沉重的打击。

任何时候企业都需要一个能够让广大用户信服的权威性背书来给予广大用户安全感,而凝聚权威性靠的是品牌。作为空调市场的头部企业之一,奥克斯的行业影响力毋庸置疑,它本身是具备这样的品牌权威性的,但这起事件的发生可能对其权威性带来一定的影响。影响究竟有多大?或许在接下来的销售旺季可能会有所体现。

接下来,最需要被考验的或许不是奥克斯的市场销售,而是公关。如何尽快降低负面影响,做些怎样的正面引导才是眼下的当务之急。

02

制造业的外衣,互联网的内核?

不得不说,奥克斯似乎与其它制造业色彩空调品牌多少有些不同,它好像一直给外界一种很互联网的感觉。此前钱江晚报就曾报道,一位从奥克斯内部离职的工作人员认为,奥克斯集团作为一家制造企业,内部机构却更像一个互联网企业,优胜劣汰的氛围在公司内部氛围很浓。

融入更多的互联网思维,优胜劣汰保持团队的向心力和竞争力,这一点其实没有错。国内移动互联网的高速发展,众多优秀的互联网公司涌现也离不开这一点,而奥克斯似乎也因为互联网色彩浓厚而受益匪浅。根据奥维云网的此前的数据显示,2018年在中国空调电商市场零售份额中,奥克斯排名第一,零售额占比26.02%,均价为2720元。同年数据还显示,无论线上还是线下,奥克斯空调的价格似乎也低于格力、美的。

于是,“空调界小米”的称号也是不胫而走。不过真要论起来,不少人认为其价格屠夫的称号早在2002年《空调成本白皮书》发布后似乎就已经存在。并在降价后获得大量用户拥护,积累不少品牌粉丝,开启快速发展进程。

然而,就像互联网电视品牌的发展进程,一开始,全新的商业模式以及营销销售模式让大众耳目一新,让传统电视品牌措手不及。但在“兴奋剂”褪去,产品品质问题逐渐被放大开来,到现在为止还能保持不掉队的互联网品牌似乎也仅剩小米一家。

空调行业也是如此,在此我们先把低价、性价比、线上份额大等标签先搁置一边,因为任何制造业在什么时候评判其实力高低不在于渠道、价格,而在于本身的制造业功底、产品品质等。

关于制造业底蕴,专利是一个重要的指标,此前驱动中国曾报道,据统计,从2016年到2018年,格力和美的两家起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”或“侵害发明专利权”,合计胜诉达26次之多。作为局外人,这些专利的具体价值很难做出客观的评判,但这似乎会给人一种缺乏专利或者不尊重知识产权的印象。

如今,随着浙江省宁波市市场监督管理局对奥克斯空调股份有限公司作出"责令改正"和"处罚款十万元人民币"的行政处罚决定。这或许会让大众进一步对奥克斯的制造业功底产生一定怀疑。

对于奥克斯而言,与格力之间关于专利、人才之间的是是非非已经有过太多报道。但似乎没有一次像这次一般有着较大的关注。去年618前被格力举报,今年旺季快要到来时被行政处罚,连续两年旺季前遭遇坏消息,奥克斯的运气似乎不怎么好。

事情已经发生,现在要做的就是尽可能降低这一事件对自己的负面影响。而在未来,奥克斯需要从两方面出手去提高自己的硬实力。

一方面,加大空调技术的投入开发,积累自己的核心资源和专利,不再因为专利问题受制于人,塑造自己的知识产权护城河。空调市场不同于电视,行业竞争激烈,但市场普遍认为行业还有极大的上升空间。

另一方面,奥克斯抓住了电商渠道变革的风口,其电商渠道的优势如今看来似乎也比较明显。然而与此同时,近年来关于互联网流量红利殆尽的声音越来越响,许多零售都喊起了线下价值的回归口号,家电行业作为本身就比较依赖线下渠道的领域,线下绝对是不容忽视的环节。加快推进线下渠道的建设或许也是不容忽视的一环。

当然了,就眼前而言,其实还是前面说的那样,今年旺季奥克斯销量如何,公司上上下下或许都得看公关部的表现。

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